Андрей Терехов: стоит ли закрывать интернет-агентство в 2025 году?

Дмитрий Севальнев:

Друзья, привет! С вами «Пиксель Подкаст» – о том, как зарабатывать в интернете. Сегодня поговорим о довольно специфическом, но важном сегменте – интернет-агентствах и продакшенах. Они помогают бизнесу зарабатывать больше. Но зарабатывают ли что-то сами? Что вообще происходит с этим рынком? Об этом поговорим с Андреем Тереховым – человеком, который очень давно смотрит на рынок агентств и, что называется, понимает его на big data. Андрей, привет!

Андрей Терехов:

Привет! Всем привет!

О размере рынка: сколько в России интернет-агентств

Дмитрий Севальнев: Рынок довольно узкий. Как ты сам оцениваешь количество интернет-агентств в России? Это сотни? Тысячи?

Андрей Терехов:

Сегмент действительно специфичный, но сейчас на рынке функционирует примерно 5–6 тысяч реально действующих агентств. При этом за последние пять лет их стало меньше: раньше было около 10 тысяч, но два кризиса довольно сильно рынок подкосили.

Здесь важно понимать, что я называю агентствами широкую категорию компаний. Это и рекламные агентства, которые занимаются интернет-рекламой, и SMM-агентства, и SEO-агентства, и разработчики сайтов, и разработчики мобильных приложений, и разные смежные компании.

Дмитрий Севальнев: Честно говоря, я думал, что их в разы меньше.

Андрей Терехов:

Формально компаний, конечно, больше. Например, Сергей Бесшабашин говорит, что у него в базе около 20 тысяч. Но там очень много однодневок и много фрилансеров, которые притворяются агентствами: сегодня один человек сделал сайт и уже говорит про себя «мы».

Поэтому когда я говорю про 5–6 тысяч, я имею в виду компании, которые существуют хотя бы 2–3 года и в которых есть хотя бы 3–4 сотрудника. Потому что «смертность» в этом сегменте очень высокая. Примерно 30–40% новых агентств «умирают» в течение первого года.

Почему агентства продолжают появляться

Дмитрий Севальнев: Интересно. Но почему тогда люди вообще туда идут? Из-за низкого порога входа?

Андрей Терехов:

Да, он всегда был низким. По сути, тебе почти ничего не нужно: ноутбук, навыки, в крайнем случае – ИП или ООО. Офис не нужен, больших инвестиций не нужно. Поэтому это очень часто первый бизнес молодых людей: несколько студентов собираются, запускают веб-студию или SEO-компанию, набивают все возможные шишки и потом говорят: «Ладно, пойдем чем-то другим заниматься».

То есть это до сих пор бизнес молодых. Среди этих 5–6 тысяч большинство – компании на 5, 7, 8, 10 человек.

Почему Терехов ушел из агентского бизнеса

Дмитрий Севальнев: Именно поэтому ты в какой-то момент ушел из агентства и решил, в каком-то смысле, продавать этим агентствам «кирки и лопаты»?

Андрей Терехов:

Не совсем. Мы сейчас говорим в основном про маленькие агентства, но существуют и большие: в продакшене – компании с несколькими миллиардами оборота, в рекламном рынке – с десятками миллиардов в год и сотнями сотрудников. Это уже другая история.

А из агентского бизнеса я ушел по двум причинам. Первая – я просто «наелся» и устал. Агентство – это постоянная движуха, дедлайны и вечно горящая пятая точка. Это выматывает.

Вторая причина – мне, как маркетологу, всегда был интересен весь сегмент целиком. Мне хотелось не просто развивать одну компанию изнутри, а смотреть на рынок сверху и в идеале помогать его развитию.

Дмитрий Севальнев: То есть тебя драйвил не только бизнес одной компании, а сам рынок как объект?

Андрей Терехов:

Да. Хотелось посмотреть не на то, как растет одно конкретное агентство, а как в целом развивается digital-отрасль в России. Это были не столько меркантильные цели. Вообще считаю, что я – скорее эксперт, чем предприниматель. Мне всегда интереснее идея, чем деньги. Деньги я люблю и от денег не отказываюсь, но для меня идея первична, а деньги вторичны.

Дмитрий Севальнев: Это очень чувствуется. Тебя как будто больше драйвит сделать продукт или сервис на массовую аудиторию, чем зарабатывать больше на десяти клиентах.

Андрей Терехов:

Да, именно так.

Проекты Терехова и идея «инфраструктурного кольца»

Дмитрий Севальнев: У тебя вообще очень много проектов. На слуху – Ruward, Cossa, раньше были тендерные площадки, еще много всего. И, как оказалось, «Тэглайн» ты тоже основал. Как вообще валидируешь идеи? Или ты довольно импульсивный человек?

Андрей Терехов:

Я действительно довольно импульсивный. Придумывание идей – это мое стандартное состояние. Я занимаюсь этим буквально каждый день. Для меня это почти форма медитации: я могу ходить кругами по квартире или гулять и просто генерировать идеи. 99% из них, конечно, в работу не идут, потому что это фигня. Но по оставшемуся одному проценту я быстро стартую. Другое дело, что не всегда удается удержать темп.

Если говорить про логику, то «Тэглайн» стоял немного особняком – это был мой первый проект. А когда я ушел из него и пошел делать второй заход в свои бизнесы, у меня была конкретная идея: замкнуть инфраструктурное кольцо рынка.

Дмитрий Севальнев: Что это значит?

Андрей Терехов:

Есть инфраструктура рынка, а в ней – разные сегменты. Я хотел в каждом таком сегменте «поставить» свой проект. Отсюда и многообразие.

Какие это были сегменты:

рейтинги;
премии;
тендерная площадка;
конференции и ивенты;
ассоциации;
образовательная структура;
консалтинговая история.

Например, была тендерная площадка «Инфорза». Были конференции и ивенты – вроде Digital Raid, конференции «МАК» и пр. Я вошел в долю «Золотого сайта», проводил Russian Digital Games. Была попытка запустить ассоциативную историю на базе большего объединения. Было что-то образовательное – тогда мы делали проекты вместе с Вовой Рыжковым и Тачатом Игитяном. Еще во времена, когда ни Skillbox, ни развитой «Нетологии» в нынешнем виде не было. Была и консалтинговая структура.

Я действительно хотел целиком замкнуть инфраструктуру рынка digital-агентств, в каждом сегменте закрепиться и за счет полного покрытия получить синергию и масштаб. Идея, на мой взгляд, была «красивой». Но не получилось.

Почему не получилось замкнуть инфраструктуру

Дмитрий Севальнев: Почему?

Андрей Терехов:

Я допустил две ошибки.

Первая – не хватило ресурсов. У меня было около десяти проектов на команду из восьми человек. Понятно, что это не просто расфокусировка, а очень жесткая расфокусировка. В агентствах иногда говорят: «Да нормально, можно тянуть». Нет. Свои проекты так не тянут.

Вторая ошибка – рынок оказался слишком маленьким. Не с точки зрения количества компаний, а с точки зрения денег, которые этот рынок реально готов тратить. Агентства – очень приземленные ребята. Лишнюю тысячу рублей не потратят. И действительно, чтобы получить с какого-нибудь агентства 100 тысяч рублей – неважно, на что: на рекламу, размещение материалов, участие в конференции, консалтинг, – надо «убиться об стену и танцевать вокруг него годами».

Поэтому и мои проекты, и проекты конкурентов, даже те, которые в отдельных сегментах зарабатывали больше, все равно «толкались» на очень скромных финансах.

Почему инфраструктура страдает сильнее всех

Андрей Терехов:

А еще последние пять лет для экономики были очень тяжелыми. И это очень сильно било по нам, потому что инфраструктурные проекты стоят почти на вершине «неправильной» пирамиды.

Смотри, как это устроено. Есть население – физлица. У них чуть падают доходы, чуть перестают расти зарплаты, чуть проседает спрос. Дальше есть B2C-компании, которые на этих людях зарабатывают. Их начинает «колбасить» сильнее. Они снижают маркетинговые бюджеты, инвестиции, капекс.

Над ними стоят B2B-компании – вторая производная. Их «трясет» еще сильнее, потому что они зависят от B2C. Над ними уже стоят агентства. И, наконец, совсем наверху стоим мы – инфраструктура, которая зарабатывает на агентствах. До нас в кризис может доходить буквально ноль.

Простой пример: в ковидный кризис выручка Ruward за апрель и май была 6 тысяч рублей. То есть фактически ноль. Просто ноль. Что-то оплатило одно отважное агентство, но это был, скорее, какой-то старый платеж, не новая продажа. Потом был быстрый отскок, но сам факт такого месяца очень показателен.

Что было бы, если бы рынок был больше

Дмитрий Севальнев: Получается, идея была верной, а масштаб рынка – нет?

Андрей Терехов:

Да. Если бы рынок агентств был хотя бы в 10 раз больше по деньгам, то, возможно, каждый из этих инфраструктурных проектов смог бы превратиться в экосистемного игрока. Даже необязательно, чтобы самих агентств было в десять раз больше – достаточно, чтобы каждое тратило в десять раз больше.

И сама концепция мне до сих пор кажется правильной. Если бы я вдруг пошел «строить» инфраструктуру в более крупной отрасли – промышленность, производство, большая B2B-сфера, – то я бы, при наличии ресурсов, снова попробовал пойти по этой логике: «поставить» проекты в каждом сегменте, получить синергию и монополизировать инфраструктуру.

Дмитрий Севальнев: То есть на большом рынке это бы уже работало?

Андрей Терехов:

Да. На агентском рынке в США, например, такие штуки вообще могли бы жить в нескольких версиях. Но там другая атмосфера: большое расслоение – либо совсем «большие ребята», либо совсем «малыши». Средней прослойки часто меньше. Но я не «настоящий сварщик» по американскому рынку, так что говорю осторожно.

Почему выжили Ruward и Cossa

Дмитрий Севальнев: Если смотреть на текущий набор проектов, то самые живые и успешные – это Ruward и Cossa. Почему именно они выжили?

Андрей Терехов:

Начну с тендерной площадки. Идея у нее была здравая, но я ее усложнил. Она появилась раньше, чем условный Workspace, на несколько лет. Но я сразу «навертел» туда сложную механику: аукционы в реальном времени, онлайн-ставки и прочие «красоты». А надо было сделать просто удобную тендерную площадку – без лишнего «выпендрежа», простой MVP.

Мне всегда хочется придумать что-то оригинальное, а не просто сделать работающий сервис. В итоге для рынка это оказалось сложно и непонятно. И сам рынок тогда был к этому не готов.

А ребята из Workspace, надо отдать им должное, чуть более бизнес-ориентированные. Они умеют «отрезать» фантазию и делать простые и понятные рабочие платформы. И в более удачное время. Поэтому их проекты живут и развиваются, а моя «Инфорза» прожила года два и закрылась.

Что касается Ruward, то его вытащил фокус. Я перестал быть расфокусированным на 8–9 проектах, сфокусировался на двух – и это сразу дало эффект. Ruward продолжает жить, развиваться, обрастать активностями: премией, центром сертификации агентств, образовательными вещами.

С Cossa другая история. Я ее не основывал, а покупал 8–9 лет назад. И надо честно сказать: бизнес отраслевого медиа – почти всегда неприбыльный. Добиться там большой маржинальности практически невозможно. Обычно задача у таких проектов – хотя бы самоокупаемость.

Несколько лет мы покрывали разрыв деньгами с Ruward. А когда в ковид и у Ruward деньги кончились, стало тяжело. Но к концу 2020 года Cossa с большим кассовым разрывом все-таки вышла на окупаемость – и с тех пор на ней держится. Сейчас это довольно самостоятельная история: редакция, коммерческая служба, взрослые люди, которые делают свою работу. Мой прямой «пригляд» там уже не такой сильный.

Что Андрей посоветовал бы самому себе 15 лет назад – и агентствам сейчас

Дмитрий Севальнев: Получается, если обобщать, твои советы для бизнеса – это фокусировка и более простой, понятный продукт?

Андрей Терехов:

Если говорить про мои инфраструктурные проекты – да, это было бы близко к правде. Но если говорить про агентства, то советы будут немного другими.

Совет №1. Фокусировка

Первое – это действительно фокусировка. Очень частая история: у вас шесть человек, но на сайте у вас 20 разных услуг и еще 50 отраслей, с которыми вы якобы можете работать. Это не ведет к успеху, потому что вы не наберете экспертизу.

Когда вы накапливаете экспертизу в конкретной нише, вы начинаете:

продавать эффективнее;
делать быстрее;
делать качественнее;
продавать дороже.

Это тройной, а то и четверной удар.

Сделав 30 сайтов для стоматологических клиник, ты 31-й сайт стоматологии сделаешь лучше и быстрее. И продашь дороже, потому что на пресейле сможешь сказать: «Мы уже от и до понимаем бизнес стоматологий, сделали 30 проектов, знаем их процессы и можем гарантировать результат». И клиент выберет тебя, даже если ты чуть дороже.

Если смотреть ретроспективно, почти все крупные игроки, которые когда-то были маленькими, в какой-то момент сфокусировались. Иногда на отрасли клиента, иногда на конкретной услуге, иногда даже на конкретной должности клиента – например, только HR-директора, только директора по маркетингу или только директора по цифровой трансформации. Способов фокусировки много, но сама фокусировка принципиально важна.

Совет №2. Понять, какой бизнес ты строишь

Второе – нужно четко понимать, что именно ты хочешь построить. Потому что есть две большие магистрали развития агентства.

Первая – это конвейер:

небольшие клиенты;
типовая услуга;
много клиентов – сотни или тысячи.

Вторая – это работа с крупными клиентами:

большой чек;
высокий LTV;
сложные процессы;
долгие продажи.

Проблема в том, что многие агентства об этом вообще не думают. Они просто хотят клиентов побольше и покрупнее – вот все сразу. Но это две кардинально разные стратегии. Там разное все: процессы, продажи, позиционирование, набор команды, управление.

Если хочешь работать с крупными клиентами, тебе нужно понимать, кто эти люди, как они принимают решения, как устроен их бизнес. Это другая лига. Туда нельзя перепрыгнуть из точки А сразу в точку Я.

Если вы сейчас делаете сайты на Tilda по 50 тысяч рублей, вы не сможете работать со «Сбербанком» с ежемесячным чеком в 100 миллионов рублей. Не сможете ни по формальным процедурам, ни по безопасности, ни по качеству услуги, ни по процессам, ни по уровню коммуникации.

Не всегда нужно идти в Enterprise

Дмитрий Севальнев: Но ведь почти все маленькие агентства говорят, что хотят вырасти и однажды перейти в enterprise. Это обязательно?

Андрей Терехов:

Нет, совсем не обязательно. Как я сказал, есть две магистрали. Ни одна из них не «правильная» и не «неправильная». Есть много больших конвейерных агентств, особенно в маркетинговых услугах – SEO, контекст, performance, SMM. Есть и крупные компании, которые работают в высоком ценовом сегменте с большими заказчиками – но их больше среди разработки, потому что там конвейер построить сложнее.

Просто это разный бизнес. Вести 5 клиентов параллельно и вести 500 клиентов параллельно – это не одно и то же. Для конвейера нужна очень высокая управленческая и операционная зрелость: все зарегламентировано, все автоматизировано, все как хорошо смазанный механизм.

И здесь тоже нельзя перескочить внезапно: сегодня вас трое, а к концу года вас триста. Так в агентском бизнесе почти не бывает. Иногда это случается, если от существующего агентства отделяется готовая команда или если кто-то массово «отпочковывается» от клиента. Но это исключения.

Совет №3. Понять свою ЦА и залезть в бизнес клиента

Третий совет – глубоко понимать свою целевую аудиторию. Это следствие первых двух. Нужно залезать в бизнес клиента и разбираться, как он устроен, чем он живет, как зарабатывает, какие у него внутренние процессы. Без этого ни в массовом сегменте, ни в дорогом и сложном сегменте нормально выстроить агентство не получится.

Почему маленькие агентства не растут

Дмитрий Севальнев: Если говорить про агентства из 5–10 человек, почему они обычно не растут? В чем главный затык?

Андрей Терехов:

Они не понимают, что их сдерживает. Им кажется, что рост – это «делать то же самое, только чуть лучше и чуть больше». Но у агентства на определенных этапах – не плавный рост, а скачки. Нужно не по чуть-чуть улучшать то же самое, а перепрыгивать барьер. От тильдовских сайтов до крупных подрядов эволюционно не доползешь. Нужно качественно менять уровень.

Хотя бы просто сесть командой и честно обсудить: что нас сдерживает до следующего левелапа? Что нам надо прокачать?

Нужно ли звать внешних консультантов

Дмитрий Севальнев: А в команде обычно есть компетенции, чтобы это увидеть? Или надо звать кого-то со стороны?

Андрей Терехов:

Крутых консультантов маленькому агентству звать чаще всего не стоит. Хорошие стоят дорого, а плохие не нужны. Но есть важная альтернатива: смотреть по сторонам. И здесь вторая большая ошибка маленьких агентств – они «варятся в собственном соку». Сидят в своей «траншее», головы не поднимают, считают, что они самые умные и выбрали лучшую стратегию, при этом вообще не смотрят, что происходит на рынке.

А между тем этот путь до них уже прошли сотни, если не тысячи компаний. Поэтому очень помогают:

участие в жизни рынка;
конференции;
общение с конкурентами;
подкасты, образовательные материалы;
бизнес-литература.

По агентской теме хороших книг немного, но, например, книгу Макса Десятых я очень советую.

Зачем общаться с конкурентами

Дмитрий Севальнев: Многие боятся конкурентов: мол, сейчас расскажем что-то про себя, а потом они «схантят» сотрудников, узнают средний чек – и все.

Андрей Терехов:

А я считаю, что для предпринимателя конкуренты – это вообще-то самые близкие люди в бизнесе. Почти как семья. Это те, у кого тот же геморрой, те же боли, те же проблемы: нет хороших сотрудников, клиенты ничего не понимают, клиенты все идиоты, сроки горят, сервис хромает. Кто еще тебя так поймет?

Именно с конкурентами можно «выпить по стаканчику» и нормально поговорить о том, где именно болит.

Плюс это игра с положительной суммой. Вот есть у тебя сто конкурентов. Ты обмениваешься опытом с одним из них. Да, вы дали что-то друг другу. Может быть, относительно друг друга остались примерно на месте. Но по сравнению с остальными 98 вы оба поднялись.

Поэтому бояться такого общения не надо. Да, сотрудника могут схантить – но если захотят, его и так схантят. Иногда в небольших регионах компании даже договариваются и делают негласные пакты: не переманивать людей друг у друга, не разгонять рынок зарплат. Когда на рынке 10 тысяч игроков, это не работает, а когда в городе 15 крупных агентств – вполне может.

Как обогащать экспертизу

Дмитрий Севальнев: Мне эта мысль тоже приходила долго. Когда я сам начинал, первые годы думал: надо просто стать крутым SEO-шником. А потом осознал: надо не только в SEO быть крутым, но и хотя бы чуть-чуть уметь делать бизнес. И это долгая мысль.

Андрей Терехов:

Да. И здесь общение с конкурентами – самая доступная форма обмена опытом. Есть и более дорогие: консультанты, менторы. Но мне очень нравится еще один путь – «тащить» экспертизу со стороны клиента.

Например, вы хотите зайти в страхование. У вас есть один-два кейса, но этого мало. И вы берете какого-нибудь действующего или бывшего руководителя департамента из страховой компании и говорите: «Приезжай к нам на пару часов и расскажи всей команде, как устроен ваш бизнес». Не только с точки зрения digital, а вообще:

как устроены подразделения;
как они взаимодействуют;
какие есть внутренние системы;
как выглядит customer journey;
где у них болит.

Любой нормальный менеджер среднего звена из этой отрасли за 2–3 часа даст вам огромное количество понимания. И дальше вы уже сможете разговаривать с потенциальными клиентами из страхования на одном языке.

То есть источники обогащения экспертизы – это:

конкуренты;
внешние консультанты;
люди со стороны клиента;
иногда – взгляд на зарубежные рынки.

Самая важная ошибка агентств – клиентский сервис

Андрей Терехов:

Но если говорить про третью и, возможно, самую важную ошибку агентств, то это – недостаточный акцент на клиентском сервисе.

Из всей коммерческой триады – маркетинг и пиар, продажи, клиентский сервис – клиентский сервис для агентства важнее всего.

Очень часто агентства приходят и говорят:

у нас плохо с маркетингом;
нет лидов;
плохо с продажами;
не можем найти сотрудников.

А начинаешь копать – и выясняется, что проблема не там. Проблема в том, что:

чудовищно низкий LTV;
клиенты быстро отваливаются;
сервис не выстроен.

И ты понимаешь, что если нормально поставить клиентский сервис, то на той же клиентской базе агентство может вырасти в разы. Без новых продаж.

Дмитрий Севальнев: То есть проблема не в количестве новых клиентов, а в том, что старые слишком быстро уходят?

Андрей Терехов:

Да. И это особенно болезненно для небольших и средних агентств. Потому что хороший клиентский сервис влияет сразу и на маркетинг, и на продажи. Если у тебя «дырявое решето» вместо сервиса – клиенты недовольны, не задерживаются, уходят после одного проекта, – то неважно, как круто у тебя работает маркетинг и какие прекрасные лиды дают продажники. Все равно все уйдет как вода в песок.

Зато если ты увеличиваешь LTV хотя бы вдвое, ты можешь тратить на привлечение и на пресейл не просто вдвое больше – зачастую даже больше, чем вдвое. И многие маленькие агентства этого не понимают.

Они смотрят на большие компании и думают: «Вот те провели конференцию на 500 человек, потратили 5 миллионов. Вот те сделали исследование и потратили еще несколько миллионов. Неужели они ради одного клиента работают в ноль?» Нет. Просто у большого агентства LTV этого клиента – не 3 миллиона, а 30. И это все меняет.

Дмитрий Севальнев: Очень сильный инсайт. Мы тоже в какой-то момент поняли, что размер клиентской базы определяется по сути двумя параметрами: сколько клиентов приходит и сколько они с тобой остаются. Можно продавать одинаковое количество, но если у одного lifetime 3 месяца, а у другого – 30, то это разные миры.

Андрей Терехов:

Совершенно верно. Основная задача клиентского сервиса – увеличивать LTV. А LTV – это lifetime, умноженный на value: либо средний чек в рекуррентных услугах, либо объем отгрузки, либо количество последующих проектов, если речь про разработку.

Метод Терехова: практика вместо общей теории

Дмитрий Севальнев: Кстати, ты же сейчас запускаешь «Метод Терехова». Он как раз про эти ошибки?

Андрей Терехов:

Это уже третий заход. И в этот раз я решил уйти в практику. Не делать большой теоретический курс на 100 дней, а взять шесть тактических областей и каждую в течение пяти недель понемногу прокачивать. И одна из программ там как раз про клиентский сервис и увеличение LTV.

У меня вообще три якорные темы: маркетинг с пиаром, продажи и клиентский сервис. И внутри этого – по две программы на каждое направление.

Как агентству «строить» пиар и маркетинг

Дмитрий Севальнев: Тогда давай о большой теме – пиар и маркетинг агентств. Как ты считаешь, что сегодня работает? Есть ли условные ТОП-3 совета?

Андрей Терехов:

Во-первых, как я уже сказал, сначала разберитесь с клиентским сервисом. Если с сервисом у вас беда, то все маркетинговые усилия выльются в трубу. Это как рекламировать неработающий сайт.

Если сервис более-менее в порядке, тогда смотрим дальше.

Первое: позиционирование

Нужно выбрать, кто вы и для кого. Фокусировка, нишевание, позиционирование – называй как угодно. Но выбрать надо.

Второе: не размывайте усилия

Я очень советую мыслить маркетинговыми проектами. Это такие яркие штуки, которые позволяют глубоко залезть в голову своей ЦА.

Проблема в том, что на рынке почти все делают одно и то же, а ресурсов на собственный маркетинг у агентств очень мало. Мы буквально недавно проводили исследование: в среднем по рынку на маркетинг и пиар агентства тратят около 150 часов в месяц. Причем это не только время пиарщика, а вообще всех вовлеченных – директора, аккаунтов, коммерции и так далее. То есть меньше одного полного человека-месяца.

У крупных продакшенов – от 70 человек и выше – это уже 300+ часов. Но у большинства даже выделенного пиарщика нет.

Про бюджеты на маркетинг

Дмитрий Севальнев: А доля затрат у крупных выше?

Андрей Терехов:

Мы как раз считали и время, и деньги. Если смотреть живые бюджеты как процент от выручки, то картина интересная: у маркетинговых агентств с ростом доля расходов на маркетинг растет, а у продакшенов – падает.

Почему? Потому что первое правило маркетинга: чем выше средний чек, тем хуже работает прямая реклама.

Если ты ведешь паблики ВКонтакте за 10 тысяч рублей в месяц – окей, ты можешь это рекламировать напрямую, строить воронку, получать клиентов. А если ты занимаешься разработкой мобильных приложений за 20–30 миллионов рублей, то реклама в духе «мы молодцы, купите у нас» не сработает. Там другой цикл принятия решений: ABM, экспертный маркетинг, пиар, добавленная ценность, исследования, завтраки, аналитика.

В больших маркетинговых агентствах много конвейерных бизнесов, которые продолжают работать в массовом сегменте – у них прямая реклама еще работает. А крупные продакшены тратят не на рекламу, а на пиар и экспертные активности.

Третье: не делайте всё сразу

И вот тут главная ошибка. У агентства и так мало ресурса, а они пытаются одновременно:

вести несколько соцсетей;
писать кейсы по каждому проекту;
поддерживать блог;
участвовать во всех рейтингах;
подаваться во все премии;
ездить на все мероприятия;
делать еще что-то.

В результате все выходит хреново.

А вторая проблема – ваши несколько тысяч конкурентов делают ровно то же самое. Вокруг – «река» плохо оформленных кейсов и «сопливая речка» соцсетей. И все это выглядит одинаково.

Поэтому у вас есть два варианта:

«размазать тонким блином» свои невеликие усилия по десяти направлениям;
или выбрать один-два маркетинговых проекта и вложиться в них по-настоящему.

Сделайте серьезное аналитическое исследование. Или YouTube-канал, или Telegram-канал, или комьюнити. Но не надо одновременно делать всё.

Кто, по мнению Терехова, делает маркетинг хорошо

Дмитрий Севальнев: А есть те, кого ты бы выделил? Кто действительно делает это хорошо?

Андрей Терехов:

Да, есть. Если говорить про пиар внутри профессионального сообщества, то, например, очень сильны AGIMA, очень подтянулась группа «ДАЛЕЕ». Есть ребята, которые строят маркетинг через «вайб внутри тусовки». Например, Влада Савина многие ругают, но, на мой взгляд, он нашел свою нишу и сейчас «качает» AI-разработку и комьюнити специалистов в области искусственного интеллекта. И это тоже рабочий путь.

Но ключевое здесь не в том, чтобы копировать кого-то, а в том, чтобы:

сфокусироваться;
выбрать ЦА;
выбрать формат активности и двигать именно его.

Нужны ли рейтинги и премии

Дмитрий Севальнев: Какую роль в пиаре агентства играют рейтинги, премии, конкурсы? Это реально полезно?

Андрей Терехов:

Это инструмент, но не основа. Основа – это позиционирование и понимание, что именно, кому и в какой нише вы продаете.

А рейтинги и премии могут быть очень полезным инструментом.

Во-первых, они могут давать прямые заходы и лиды – особенно в среднем и невысоком ценовых сегментах. Неважно, какой это рейтинг: Ruward, Tagline, «Рейтинг Рунета», AdIndex. У них разная аудитория, но в целом принцип одинаковый.

Во-вторых, рейтинги и премии увеличивают вероятность попасть в полноценные тендеры по формализованным процедурам закупок.

В-третьих, это внешнее подтверждение вашей экспертизы. Вы сколько угодно можете рассказывать, какие вы молодцы, но когда это подтверждает третья сторона – авторитетная структура – это работает совершенно иначе.

Если вы выбрали нишу и там заняли место в профильном рейтинге или взяли награду на релевантной премии, это надо грамотно упаковать и использовать в своем пиаре.

При этом в премиях особенно важно не халтурить. Нельзя потратить на кейс пять часов и надеяться на чудо. Если хотите выигрывать, потратьте 80 часов: красиво оформите, упакуйте, дожмите. Я вообще почти уверен, что выигрывают самые красиво и грамотно упакованные кейсы.

Дмитрий Севальнев: Это правда. Мы и у себя видим, что кейс – это отдельное производство.

Андрей Терехов:

И еще один важный момент: рейтинги и премии работают не только вовне, но и внутри компании. Для команды, для мотивации, для внутрикома, для HR-бренда это очень полезно. Люди видят, что их работа отмечена, что компания в топе, что есть награды. А для найма это тоже аргумент: человек идет не абы куда, а в компанию, которая входит в топ-10 и получает признание.

Когда компания уже от 100 человек, такие внутренние ритуалы становятся особенно важными.

Что угрожает агентскому рынку в ближайшие 3–5 лет

Дмитрий Севальнев: Если говорить о будущем, какие ты видишь главные угрозы для агентского рынка на горизонте 3–5 лет? Экономика, AI, рост in-house-команд?

Андрей Терехов:

Я бы назвал это не только угрозами, но и факторами. Во-первых, текущий экономический кризис в России. Это не «черный лебедь» вроде 2020-го или 2022-го, а более понятный, классический кризис. И от этого даже неприятнее, потому что ты понимаешь: завтра он не закончится.

Во-вторых, искусственный интеллект. Здесь есть два противоположных тренда.

Первый тренд: AI – это автоматизация. Ты делаешь быстрее, дешевле, с меньшим количеством людей. Для части сотрудников это плохо – иллюстраторов, копирайтеров станет меньше, junior-разработчиков на горизонте 3–5 лет тоже, скорее всего, станет меньше. А это отдельная проблема: если джуны никому не нужны, то откуда потом брать сеньоров?

Но для агентства как для бизнеса AI – это прекрасно. Ты заменяешь часть рутинных задач инструментами и повышаешь производительность.

Второй тренд противоположный: клиент может частично заменить AI уже не только своих сотрудников, но и тебя как подрядчика. То есть часть работы он сможет делать сам.

В текстах и картинках это уже почти очевидно. С разработкой и маркетингом чуть сложнее, но я не вижу причин, почему на среднесрочной перспективе этого не будет происходить.

Почему AI не убьет агентства массового сегмента

Но при этом есть еще и третий момент. Помнишь, сколько лет говорили, что конструкторы сайтов убьют веб-студии? И «Народ.ру», и Tilda, и все остальное. Не убили.

Почему? Потому что если ты владелец салона красоты, то ты, может быть, и знаешь, что можно с помощью AI сделать сайт или нагенерить посты для ВКонтакте. Но зачем тебе этим заниматься? Ты эксперт в бьюти-бизнесе, а не в digital. Это не развивает тебя как предпринимателя в твоем ядре. Поэтому ты все равно отдашь это агентству или фрилансеру.

И здесь агентства становятся агентами внедрения технологий. Они будут приходить, объяснять, внедрять, показывать, где и как использовать AI. И в этом тоже их новая роль.

Про in-house и outstaff

Дмитрий Севальнев: А что с in-house-командами? Долгое время казалось, что они растут и «отъедают» рынок.

Андрей Терехов:

Рост in-house действительно очень повлиял, особенно на разработку. И там есть история, которая мимо маркетинговых агентств часто проходит. Это outstaff.

В маркетинге outstaff не был главным драйвером. А вот в разработке, начиная примерно с 2020 года, это стал супердрайвер роста. Многие компании, которые выросли с 700 миллионов до 3 миллиардов за 2–3 года, росли именно в outstaff-направлении.

Что произошло? Крупные компании из технологичных сегментов – финтех, крупная фарма, ритейл с e-commerce – поняли, что digital для них больше не «дополнение», а ядро бизнеса. А значит, ядро нельзя отдавать на аутсорс: его нужно держать внутри.

И никто уже не будет отдавать разработку банковской платформы целиком подрядчику. Но при этом нанимать много разработчиков эти компании тоже сначала не умели. Поэтому они начали массово забирать людей у агентств в outstaff – по высоким ставкам, десятками и сотнями. Ковид и удаленка эту историю дополнительно разогнали.

А потом, за 5 лет, крупные компании:

набрали себе нужное количество людей;
научились их нанимать;
начали «резать» косты;
остановили рост своих in-house-команд;
начали сокращать outstaff.

И рынок outstaff довольно быстро перестал расти. Потому что технологическая зрелость у крупных сегментов достигла определенного пика.

Каким будет рынок через 3–5 лет

Дмитрий Севальнев: Если смотреть на 3–5 лет вперед – каким ты видишь ландшафт digital-агентств? Будет консолидация?

Андрей Терехов:

Да, консолидация будет. Она уже идет. Если смотреть рейтинги по разным сегментам, то доля рынка, которую «держит» первая сотня игроков, растет. Особенно это заметно в performance-сегменте. Это нормальный этап взросления рынка.

Я думаю, что будет становиться меньше классических агентств, которые делают все подряд: разработка, SEO, SMM и так далее. И мне хочется верить, что будет появляться больше агентств нового типа – тех, которые будут заниматься внедрением и распространением новых технологий, в первую очередь – связанных с AI.

Но тут есть еще важный фактор – государство.

Почему государство по-разному относится к IT и маркетингу

В IT государство заинтересовано. Ему не надо объяснять, почему IT полезно. Да, сейчас какие-то льготы чуть подсократили, но в целом государству эта сфера нужна и понятна.

А маркетинг, реклама, пиар, медиа – это для государства не такая понятная и не такая желанная штука. На безопасность это, как ему кажется, напрямую не влияет. Более того, может даже создавать риски: медиа, каналы коммуникации, аудитории, влияние и так далее.

Отсюда и все эти истории с Роскомнадзором, реестрами блогеров и прочими попытками закручивать гайки там, где можно закрутить. С точки зрения государства это логично. Маркетологам, пиарщикам и рекламщикам от этого, конечно, не легче.

Почему агентства важны для всей экономики

Но есть вещь, о которой часто забывают. Если посмотреть на резюме людей на клиентской стороне – руководителей in-house-подразделений, директоров по маркетингу, digital-руководителей, – у огромного количества из них есть агентский опыт.

Они когда-то начинали карьеру в веб-студиях, SEO-компаниях, SMM-агентствах и так далее.

И я переживаю, что сам сегмент агентств становится меньше. Потому что формально это несколько тысяч микробизнесов. Экономика у них маленькая, налогов они платят немного. И можно решить, что это неважно.

Но если забыть про их роль как кузницы кадров для всей остальной экономики, то можно в какой-то момент остаться без людей. Потому что агентства – это места, где люди очень быстро растут:

приходят стажерами;
работают на разных проектах;
сталкиваются с разными клиентами;
за полгода-год получают практику, которая иногда заменяет целое высшее образование.

Я не хочу обидеть хорошие вузы – у них своя важная роль. Но именно агентства очень часто превращают теоретиков в практиков, готовых потом идти в Сбер, Яндекс, Т-Банк, Ozon, Wildberries и куда угодно еще.

Финал: будут ли агентства процветать

Дмитрий Севальнев: Очень сильная мысль. Получается, агентства – это не только бизнес, но и фабрика кадров для всей digital-экономики.

Андрей Терехов:

Да, именно так. И именно поэтому, как бы тяжело ни было этому рынку, я думаю, что агентства как явление точно будут жить.

Рубрика «Норм или стрем»

Дмитрий Севальнев: Давай в конце сделаем короткую рубрику – «Норм или стрем». Я говорю тезис, а ты отвечаешь.

Создать суперкрутой продукт и ждать, пока покупатели сами придут

Андрей Терехов: Если это что-то абсолютно прорывное, что само себя продает и может распространяться почти вирально – может быть, и норм. Но если это продукт с аналогами и не глобальный прорыв, то исключать маркетинг из бизнеса – стрем. Это как бегать без одной ноги: можно, но медленно и тяжело.

Говорить, что твой продукт подходит для всех

Андрей Терехов: Полная фигня. Такого не бывает.

Не участвовать в рейтингах и конкурсах

Андрей Терехов: Для агентства – нормально, если оно понимает, что ему это сейчас не нужно. Ложка хороша к обеду. Если ты видишь шанс победить и понимаешь, зачем тебе это, – участвовать стоит. Если хотя бы одного из этих факторов нет – не надо тратить время.

Создать новое интернет-агентство в 2025 году

Андрей Терехов: Да, классная тема – особенно если ты молодой специалист. Это драйв, это опыт, это очень мощная школа. Но не надо думать, что ты на этом обязательно разбогатеешь. Но огромный опыт получишь точно.

Не иметь CRM-систему в 2025 году

Андрей Терехов: Для агентства это странно. У тебя есть не только текущая клиентская база, но и два огромных сегмента, про которые многие забывают:

отток – клиенты, которые были и ушли;
отказ – те, кто к вам пришел, хотел купить, но не купил.

И это тоже ваши активы. На них были потрачены деньги. С ними надо работать. Без CRM это делать критически сложно.

Где следить за Андреем Тереховым

Дмитрий Севальнев: Очень круто. Слушать тебя можно часами. Где за тобой следить?

Андрей Терехов:

Можно следить за моими проектами – они и так известны. А если хочется чего-то более персонального, у меня есть Telegram-канал. Единственная проблема – я веду его войсами, аудиозаметками, а это многих бесит. Но если аудиоформат не раздражает и вам интересен агентский digital-рынок, можно подписаться. Иногда я там рассказываю полезные штуки.

Дмитрий Севальнев: Это «Диджитал радио», да?

Андрей Терехов: Да.

Дмитрий Севальнев: Андрей, спасибо тебе большое. Получился очень плотный разговор: про то, что происходит с рынком агентств, стоит ли запускать агентство в 2025 году, почему многие не растут, зачем нужен клиентский сервис и какую роль агентства вообще играют в экономике.

Андрей Терехов: Спасибо, что позвал. Было интересно.

Дмитрий Севальнев: Спасибо всем, кто слушал. Подписывайтесь на канал. Всем пока!

Андрей Терехов: Всем пока!