Артур Латыпов: путь от SEO-фрилансера до владельца 2 агентств

Друзья, привет! С вами Дмитрий Севальнев, с вами Пиксель Подкаст. Сегодня интересный гость, который прошёл путь — может быть, и недолгий — но был фрилансером в SEO, а сейчас — CEO с точки зрения генерального директора в двух интернет-агентствах. Он курировал более 500 проектов, которые проходили через него. Лет 12 назад мы были с ним в одной студии. Артур, рад тебя видеть.

Привет, Дим, привет всем.

Привет тебе. Мы когда-то снимали целый цикл передач «Практика SEO» — она потом ещё и выросла в отдельную историю. К тебе подходили после неё?

Да, постоянно. SEO-специалисты благодарили за выпуски. Было дело, были времена. Юные, глупые, но счастливые.

И ты тогда пригласил меня одним из первых выступать на своём курсе, коучинге, где я понял, что тоже могу делиться знаниями. Спасибо тебе за это.

Да, культовая история.

Слушай, ты прошёл большой путь — от специалиста до человека, который создал бизнес. Чем сейчас занимаешься? Ты немного выпал из инфополя, интересно, что у тебя происходит?

Плюс-минус тем же. Агентство. Мы за последние пару лет немного переупаковались. Студии F1 как отдельной структуры больше нет. Сейчас есть агентство поискового маркетинга SEO-INTELLECT.

То есть ты объединил эти две компании?

Да. Изначально была ошибка в названии — слишком сильная привязка к слову SEO. Тогда это казалось логичным, но со временем стало ограничивать.

То есть сама привязка к услуге мешает развитию?

Именно. Поэтому мы добавили формулировку «агентство поискового маркетинга». Мы хотим работать везде, где есть поиск — не только классическое SEO. В будущем, возможно, уйдём вообще от слова «SEO».

Просто название «Интеллект» не подошло?

Во-первых, домен и название уже заняты. Во-вторых, без уточнения непонятно, чем мы занимаемся — бетон льём или сайты делаем. Так и родилось текущее название.

А чем ты занимаешься помимо агентства?

На самом деле переквалифицировался в предпринимателя. Помимо агентства, у меня есть кофейня в партнёрстве, ещё несколько направлений — что-то продаём на маркетплейсах. В этих историях я больше как инвестор и маркетинговый партнёр — помогаю с упаковкой и привлечением клиентов.

Теперь-то ты знаешь, как не ошибиться с неймингом?

Тогда, в 25, об этом вообще не думал. Мы с партнёром просто встретились, он сказал: «У меня есть идея и логотип». Так и пошло — без мысли о будущем. У нас не было истории подумать о том, что будет завтра или послезавтра. Сразу оно вот так и было.

Что ещё нового в жизни?

Дочку воспитываю — или она меня. У детей можно многому научиться. Главное — кайфовать от жизни.

Слушай, затронул сразу две темы, которые меня очень интересуют и про которые хотелось бы сегодня поговорить. С одной стороны это партнерство. Рааскажи чуть-чуть об этом этапе? Я так понимаю, вы с прежним партнёром разошлись? Сейчас общих бизнесов нет? Есть ли новые офлайн-партнёры?

Похоже, мне в целом не везёт на партнёрства. Не скажу, что всё было плохо, но со временем понял: это не моё. Возможно, дело в моём характере.

Что именно? Хочется в этом чуть-чуть покопаться, чтобы дать практические рекомендации, потому что кто-то говорит, что бизнес партнером точно «нет», что лучше буду один?

Не буду «копаться» в людях, лучше выводы. Дам странный, но полезный совет: привлечь психолога и посмотреть психотипы людей. Партнёр со временем становится ближе жены — вы делите деньги, работу, бизнес (почти как ребёнка). Если психотипы не совпадают — будет тяжело.

То есть ты буквально приходишь к партнёру и говоришь: «Пойдём попьём чайку, а с нами будет мой кореш Вася»?

Да! Кореш Вася сидит рядом, делает пометки: «тревожно-депрессивный», «слишком энергичный» — и вы уже понимаете, чего ждать. Если один слишком активный, а другой уходит в рефлексию, рано или поздно столкновения неизбежны.

Если расшифровать «психотип»: о чём речь?

О видении ситуации и разделении обязанностей. Обязанности — это же вопрос договоренности. Договориться легко, сложнее — как это будет исполняться дальше. Если партнёр реально не тянет свои задачи, «просто делегировать и расслабиться» не сработает. А если, например, ты не просто недоволен, как партнер соблюдает свои обязанности, и это действительно правда, а не только твои подозрения. В итоге история и в тебе, и в партнере. Если вы не сходитесь в психотипе или не прописали все на берегу, что нереально вообще все продумать в юном возрасте, то могут быть проблемы.

Сейчас кто с тобой в партнерстве?

Ну вот сейчас то, что я делаю, это по факту мои давние друзья уже. Многих знаю с института.

То есть ты с ними по психотипу уже точно согласен?

Да, есть такая история, не делайте бизнес как бы с друзьями, но мы делаем немножко по-другому. То есть я просто, когда вхожу, я говорю, что я хочу, и как я хочу выйти, если что.

То есть очень важный момент проговориться сразу, что если что-то пошло не по плану?

Да, как я выйду, и все. И там дальше ты либо замораживаешь деньги, они просто у тебя там крутятся, либо ты получаешь какую-то там пассивку.

То есть первый такой урок — это понять, насколько по психотипу вообще тебе комфортно с человеком долго находиться?

Съездить в отпуск — это, мне кажется, хороший совет тоже.

Второе — это договориться, какие у вас ожидания, наверное, от бизнеса?

Ожидания и не стесняться говорить о том, что будет, когда партнерство закончится.

Третье — это как раз, наверное, зона ответственности. И четвертое — что если бизнес закончится, что будет происходить в этот момент времени, да?

Это нормально. Нет, даже не то, что заканчиваться. Один из вас там или из трех, или из двух захочет выйти из операционки, стать просто собственником. Это же нормальная история. Что будет в этом случае. Это очень важный момент. Потому что одно дело — владение бизнесом, другое дело — как распределяется там прибыль? Это немножко разные вещи.

Слушай, ну в итоге ты сейчас в агентствах, в «SEO-Интеллекте», остался один?

Да. Собственник.

Насколько тебя сейчас хватает по энергии? Зон ответственности у агентства много — привлечение клиентов, финансы, бухгалтерия…

Смотри. Сейчас уже 2025? — Уже, да. В 2022 мы как раз пошли на изменения. Совпало неудачно, год был тяжёлый, но так вышло. Раньше шли по накатанной: ковид — ничего особо не меняли. Предковидный год был вторым по рекордности, а рекордный — прошлый. Потом 2020 — падение, но это ковид.

2022 был сложный из-за ухода западных компаний и СВО?

Да, особенно первая половина. У нас отвалились автодилеры и зарубежка — суммарно около 30% оборота. Даже минус 15% было бы ощутимо. Седые виски — это 22-й: дилеры и зарубежка.

Были клиенты на западных платформах или из запрещённых соцсетей? Или такого мало?

Такого было мало. Именно в этом направлении. Зато были зарубежные клиенты — идеальные: платили как часы, не спорили по отчётам. То есть, если в отчете все написано, обоснование, и они видели, что была работа и коммуникация, они были со всем согласны.

В прошлом подкасте Миша Шакин говорил, что западные клиенты часто самые удобные: понимают, за что платят, не задают глупых вопросов и не лезут, если закрываешь зону ответственности.

Если всё ок — идеально, если нет — «сделайте roadmap», как будет ок. Ты либо справляешься, либо нет. И вот в 22-м сильно упал у нас оборот. Слушай, у нас автодилеры плюс зарубежка, это, там, порядка 30%. Ну, это много. Прям даже 15% было бы значительно. Мне кажется, вот это вот седые виски и волосы — это 22-й.

Что вы делали дальше? Трансформация?

Целей было несколько. Первое — переосмыслить, кто мы: SEO-INTELLECT, студия F1… Чем занимаемся? Сайт 6–7 лет не переделывался. Позиционирование размыто: вроде не только SEO, но и оно — локомотивная услуга.

Второе — слишком много моего времени уходило на агентство. Я хотел меньше времени тратить, но не то, чтобы меньше работать. Выйти из операционки полностью сложно, но можно уменьшить объём и сместить акцент: вырастить операционного директора, снять с себя часть задач — вместо 9-10 часов в день тратить 6-8. Но эти задачи остаются, просто ты смещаешь фокус на что-то другое.

И мы взяли вот такой чуть-чуть ребрендинг — и цвета, и логотипы, и сайт трансформировали.

Да. Я поглядываю за вашим сайтом.

Сайт — отдельная история, мы его до сих пор итеративно улучшаем. Последняя из итераций была на той неделе. Мы выкладывали релиз с изменением для удобства чтения статей. Просто банально. Ты открываешь сайт на смартфоне, открываешь на desktop. Это невозможно читать. Шрифт какой-то. Мелкий то ли какой-то или большой.

Нужно пролистать 20 экранов, чтобы дойти до текста. Короче, какие-то такие просто базовые мелочи, но важные. И вот мы этот путь стали делать.

Как шла перестройка?

С 2022-го пошли по отделам. Первым «грохнул» отдел продаж — в смысле я его полностью переформатировал: уволил и нанял заново. Это было больно.

То есть такая достаточно значимая трансформация. Расскажи, наверняка за ней стоят какие-то материалы, которые ты читаешь, авторы?

Мы наняли ментора из крупного агентства (150–200 человек), прошедшего этот путь и вышедшего из операционки.

Задача была разморозиться на плато 20-30 человек и расти?

Да. Мы застопорились, хотя цели по штату, выручке на сотрудника и обороту были. С ментором наметили план и стали по нему идти. Встречались примерно раз в две недели, сверялись по roadmap. Ты часто знаешь, что делать, но нужна внешняя ответственность — как тренер в зале: ждёт тебя, и ты двигаешься.

Какие отделы перестроили?

Почти все. Остался пока один, в который до сих пор страшно лезть — это отдел разработки и поддержки. Это свой айтишный мир. С этими ребятами надо уметь общаться. Другие ребята. Если просто «переделать», команда может разбежаться, а найм разработчиков сейчас непрост. Говорят через пару лет должно быть получше.

В итоге по roadmap перестроили отдел продаж, клиентский отдел. Производство — не «рубили», а год плавно трансформировали: прежнего руководителя сменили, усилили процессы. Бывшего лида оставили как эксперта внутри — признали заслуги, но убрали менеджерскую роль, он выдохнул. Ещё объединили направления трафика: контекст, SMM и т. п. в единый юнит с руководителем и лидами по вертикалям.

Это уже не только маркетинг и позиционирование, а серьёзная организационная перестройка. Это тоже было в roadmap?

Да, в моих задачах. «Вишенка» — сформировать руководящий состав, который принимает решения на ежегодной стратсессии и квартальных мини-сессиях и способен эти решения воплощать. Раньше было по-другому: если я скажу и «пну» — делается. Сейчас не скажу, что совсем пинать не нужно, но последние два года — совсем другая история.

Когда люди вовлечены в принятие решений, они сами «несут» внедрение. Результат?

Мы снова начали расти. 2024 стал рекордным. Этот год, скорее всего, пройдём плюс-минус на уровне — старт был тяжёлый. План на год был не «иксами», а «удержаться при своих».

С ментором продолжаете?

Сейчас нет. Проработали около полутора лет. В какой-то момент стало ясно: видение выровнялось, всё основное я уже применил. То есть может ли он дать что-то больше, даже если он может, а можешь ли ты уже взять больше, чем ты взял от него, тоже как бы вопрос.

А можешь назвать ТОП-3 ошибки, которые вы как раз допустили и устраняете, устранили?

1. Не делайте бизнес с друзьями/знакомыми на руководящих ролях. Потом сложно требовать результата: «Брат, что происходит?»

2. Делайте именно бизнес, а не ремесло. Сначала ты «всё сам», потом — делегируешь задачи, ставишь контроль и по возможности делегируешь контроль.

3. Нужен план. Если своего нет — наймите того, у кого он есть. Я не из тех, у кого всё получается с первого раза: всю жизнь «не мытьём, так катаньем».

История с «битками» — классика: если бы купил-продал, были бы миллионы?

Да. Тогда «очканул». Может, и сейчас не стоит продавать — кто знает.

Ты всё больше отходишь от роли SEO-эксперта к предпринимателю и консультанту. Личный сайт тут помогает? Есть рынок на стратегические консультации?

В целом есть. Не много, но есть клиенты. Кому-то собираю отдел маркетинга, кому-то — стратегию. Это нравится: ты общаешься с бизнесом и он сразу видит ценность. Не как в SEO: полгода делаешь — «может, получится». Есть кейс 2024 года: после пересборки маркетинга клиент сделал x2 по обороту за год. Компания сама по себе сильная, но маркетинг не был выстроен.

Драйвит? Хочется туда двигаться?

Да, прикольно. Мы 10 лет занимаемся одним и тем же — хочется нового. Контент/съёмки — инструмент привлечения ЦА, это драйвит. Возвращаться к разбору сайтов не тянет: ночью разбуди — скажу, что делать, но руками — уже нет. В консалте сложнее: психология людей, специфика компаний — интереснее, чем раньше. Хотя иногда ловлю себя на мысли: «Почему вы это вообще обсуждаете?» — насмотренность играет.

Ты много общаешься с предпринимателями, с бизнесом. Какие ты можешь назвать ошибки, почему бизнесы клиентов не растут? К тебе приходят с какими проблемами?

Моя выборка смещена в диджитал, потому что я часто имею дело именно в этими проблемами. Поэтому мой топ — про диджитал.

1. Кривой сайт. Мы сами через это прошли. Делайте сайт для клиентов, а не для SEO/канала. Если сделать под клиентов — и SEO, и контекст, и конверсия пойдут лучше.

2. Сайт не всегда нужен как основной канал. В B2B верхнего сегмента лиды редко приходят «с сайта». Важнее контент и его дистрибуция. Пример: год назад делали контент по автодилерам — подписали пару дилеров. Первое касание было в блоге на VC, а на сайт пришли позже. Для сложного B2B это работает.

   Плюс офлайн-точки входа. У меня есть сосед, который занимается продажами сложного сетевого оборудования для МТС/Билайн. Один из кейсов, это был старый кейс, не в Москве. Чтобы осуществить продажу, нужно было познакомиться с определенными людьми. Человек узнал, что нужный LPR играет в теннис — он нанял себе тренера, потренировался и пригласил его сыграть в теннис. И таким образом сделка состоялась.

3. Неверная работа с каналами: Да. SEO, контекст, таргет и т. д. — это комплекс. В SEO часто неверные настройки, не тот подрядчик, ошибки в подходе — или наоборот, накрутки ПФ без понимания рисков. В контексте — промах по ЦА. Каналы нужно подключать все, но работать с каждым вдумчиво и персонально.

Эти три пункта покрывают 90% типовых ошибок.

Ты очень много рассказывал про трансформацию всего бизнеса с ментором. Трансформация маркетинга — это такая супер важная штука почти везде?

Многие воспринимают, что это привлечение трафика на сайт. Маркетинг — это при бизнес, про процессы в целом.

А у тебя была еще достаточно большая история с обучением, с конференциями, диджитал-квартирником и так далее. Какую-то сейчас роль занимает или вообще отошло?

Преподаю в «Нетологии». Есть ощущение, что нужно это делать. Делаю это не ради денег. Когда-то связал бухгалтерии — дальше они сами. Внутренняя потребность делиться есть, но меньше, чем раньше. Я читаю для СЕО уровня «до среднего» — middle+ знает не меньше моего, просто с более свежим «флером».

На курсе для директоров читаю управленческие вещи. На занятиях разделяю роли: «преподаватель — студент», без подводки к продажам. Можем дать экспертную оценку отчёту по контексту/SEO без истории «приходите к нам и мы сделаем лучше».

По поводу выступлений. На SEO-конференции идти не вижу смысла — это уже не наша ЦА. Мы на переходе к маркетингу и пока «между»: туда ушли, сюда ещё не дошли.

У тебя был опыт приобретения студии?

Да.

Опыт покупки студии и мероприятия «Digital-квартирник» оправдался? Сейчас как ты оцениваешь, стоило это делать?

Нормально. Тогда относительно недорого пополнили клиентскую базу. Были и супер-мелкие сделки — пару клиентов с «портфелем» переехали с прежним менеджером: мы давали свою цену, он сверху получал за менеджмент. В недвижимости это особенно заметно: чеки большие. Сейчас на рынке тоже есть интерес к продаже портфелей, но нужны деньги.

Как видишь рынок SEO: падает, растёт, стабилен? И спрос на специалистов?

Мы условно делим категории клиентов на A, B, C, D. Мы ушли из сегмента А (дёшево/без маркетинга) и ещё не дошли до стабильного B — поэтому картинка деформирована. В D — это там, где дешево и нет маркетинга. Им не поможет ни быстрый «топ» накрутками, ни долгий выход — они не вывезут поток и не сконвертят. Раньше бывало: за 4-5 месяцев сайт выстреливал, а клиент отказывался платить по трафиковой части. Сейчас без накруток такого почти нет.

D-сегмент идёт в накрутки. Как относишься?

Лет 4-5 назад был резко против. Сейчас — это инструмент, если осознаёшь риски и что это может убить конверсию. С клиентами неэтично делать тайно — только по взаимному согласию. В белых нишах есть запросы, где без накрутки в топ-10 Яндекса не попасть: все крутят. Банки, страхование, деньги, юристы (особенно банкротство) — дорогой лид, готовы на всё: сетки, накрутки.

Стратегически стоит этим заниматься?

Я не уверен. Риски есть, для бизнеса часто неэтично, горизонт — год-два, дальше тупик. Возможно, как с ссылками: аренда поведенческих факторов станет «новой нормой», затем влияние уменьшится и сойдёт на нет. Если правила не поменяют кардинально — пойдём по этому циклу.

Расскажи про свой лайфстайл и восстановление энергии?

Я восстанавливаю энергию через спорт и базовые психопрактики — это нормально и работает. Психолог тоже ок: пару-тройку консультаций достаточно, чтобы разложить «пирамиду жизни» — работа, отдых, деньги, семья — и увидеть явные перекосы. У меня за три года наложились ковид, развод и СВО: я ушёл в работу и ребёнка, всё остальное «сдулось». Поэтому нужна намеренная активность: прогулки, велосипед, лодка/рыбалка, бассейн — просто взять и делать. Поддерживают и хобби: уже 2,5 года занимаюсь гитарой в обед (45 минут, преподаватель в соседнем здании). Летом получил водные права, катаюсь на SUP. Отдых и увлечения реально возвращают энергию и переключают голову.

Что помогает тебе сохранять баланс и внутреннюю мотивацию?

Нужно найти свою точку вдохновения — понять, зачем ты работаешь, почему активничаешь, ради чего вообще всё это. Иногда эта точка может быть просто «для себя»: я хочу вот это, вот то, ещё вот это. Она может быть материальной, духовной или физической, главное — чтобы она была конкретной и адекватной. Если нет внутреннего стержня, можно опираться на внешние мотиваторы — ребёнок, близкие, родители, даже давняя мечта. Главное, чтобы цель была живая и настоящая, а не абстрактная вроде «мира во всём мире». Когда находишь этот ориентир и выныриваешь из рутины, всё становится проще: видишь, где перекосы и что нужно поправить, чтобы вернуть баланс между работой, семьёй, увлечениями и окружением.

А как у тебя сейчас с балансом и ощущением продуктивности?

Иногда кажется, что я делаю мало. Раньше день был бесконечным — работа, спортзал, вечерние дела. Сейчас у меня есть дочь, и день ограничен: утром — вместе завтрак, потом садик, вечером — снова вместе, и ноутбук я уже не открываю, потому что папа. Но если пересчитать, то за день — встречи, планёрки, спорт, стратсессии, анализы, танцы с дочкой. Просто ощущение не совпадает с реальностью: кажется, будто сделал меньше, а на деле день заполнен до минуты. Главное — это осознавать и не закапываться в ощущении «не успеваю». Нужно просто делать — выйти в спортзал, пройтись пешком, взять велик напрокат, поплавать, и ты уже чувствуешь, что живёшь.

Какой-то видишь для себя горизонт через 5–7 лет? Чем хотелось бы заниматься?

У нас в стране горизонт — скорее 3 года. Реалистично: x3 оборота за 5 лет — это не «космос», если расти по чуть-чуть. Цели ставим максимальные, 80% выполнения — уже супер.

Хочется сделать агентство мультифункциональным: доля SEO снизилась, растёт контент-маркетинг (по сути, SEO «сбоку», но другой клиент и отчётность, без гонки за позициями). Тексты — только нормальные; нейросеть — под жёсткую редактуру. Строим свою связку «контент + дистрибуция». Условно хотим вырасти по основной услуге в 3 раза. Параллельно — мелкие истории.

Давай теперь небольшой блиц. По возможности отвечать быстро и коротко. Если бы не digital, чем бы занимался?

Наука.

Что посоветуешь владельцам сайтов в ближайший год?

Шутка: «закрывать сайты». Серьёзно — развивать.

Лучший совет себе 5-10 лет назад?

«Покупай битки и не продавай». По делу — не затягивать с изменениями, начинать трансформацию раньше нужно было.

Придерживаешься какой-то системы тайм-менеджмента?

Сейчас нет системы.

Как расставляешь приоритеты по задачам? Есть какая-то система?

High impact: важные/срочные vs важные/несрочные. Можно ещё делить на «дорогие/дешёвые» по влиянию.

Ты сова или жаворонок?

Сова. Но с маленьким ребёнком — вынужденно жаворонок.

Крутить ПФ или строить PBN?

Если «или-или» — крутить.

Что больше любишь — Яндекс или Google?

Люблю Яндекс. По конверсии — Google. Но, конечно же, любимый наш российский Яндекс.

Богатство или слава?

Сложно выбрать. Пусть будет «богатство + слава». Слава — тоже про амбиции, а богатство — понятие относительное.

Что скажешь в конце?

«Покупайте ссылки. Индийские» — шутка.

Буду благодарен за обратную связь по нашему сайту: он вышел в прошлом году, мы продолжаем релизить улучшения. Если знакомые посмотрят и напишут мне в личку что-то по CJM/UX/UI — супер. Мы собираем обратную связь и со знакомых и с целевой аудитории. Это важно.

Друзья, спасибо! Расскажите Артуру, как вам его сайт. Удачи!