Ильяна Левина: Ошибки, которые убивают конверсию: что не видит 90% бизнесов

Друзья, привет! Это «Пиксель-подкаст» — истории о том, как развивать свой бизнес в интернете. У нас сегодня настоящая королева конверсии, как в «Игре престолов», только круче. Красавица Ильяна Левина.

Привет, привет! Очень рада быть сегодня у тебя в гостях.

Ты много знаешь про конверсию, про маркетинг, про привлечение, про инфомаркетинг. Расскажи, как сейчас, на твой взгляд, бизнес на это смотрит? Многие ли вообще реально знают, что такое конверсия, умеют ли ее измерять?

Смотри, у любого бизнеса есть одна очень глобальная проблема, особенно у тех, у кого не получается. Проблема звучит так: мы ничего не считаем. Наш дедушка Питер Друкер всегда говорил одну фразу: «Все, что не измеряется, не контролируется». И у бизнеса с этим есть проблема. Они такие: «О, давай запустим таргет, это что-то модное, мы услышали об этом на конференции, давай попробуем». Но они не отвечают на вопрос «Зачем?», «Что это даст?», не понимают, как это будет окупаться. В итоге они сливают деньги в социальные сети, в контекстную рекламу, в SEO или в любой инструмент, о котором услышали на конференции, а потом это не работает. И вот это большая проблема — люди не отвечают на вопрос «Зачем?», что именно они хотят получить в цифрах.

То есть средний бизнес: что-то услышал, увлекся, побежал пробовать, ничего не посчитал — и ошибся. Слушай, а что именно нужно считать, если говорить про цифры? Давай, например, на инфлюенс-маркетинге?

Давай. Я даже приведу пример на Telegram-канале, потому что сейчас все кинулись делать каналы: блокировки, YouTube нет, некоторые другие платформы тоже. И люди такие: «Нужен Telegram-канал». А дальше происходит следующая ситуация. Человек ведет его неделю и думает: «Найму ассистента». Сейчас придет SMM-специалист, и у меня все пойдет вверх. И здесь возникает классическая ловушка бизнеса: он нанимает человека и платит ему зарплату за контент. А это ловушка. Тебе нужен не контент — тебе нужен рост. И задача номер один — мотивировать человека на рост. Вот, например, канал «Инструменты маркетолога»: там сейчас 46–47 тысяч подписчиков, и я не вложила в него ни рубля. Мы ни разу не покупали рекламу, не запускали ни Яндекс.Директ, ни Telegram Ads — ничего. Это полностью органический рост. И знаешь, почему канал всегда растет? Потому что менеджер, шеф-редактор, который за него отвечает, мотивирован именно на рост канала. Например, если за неделю не вышло ни одного поста — я не скажу ни слова. Мне вообще не важно, сколько постов вышло. Но если канал не вырос — тогда я приду с вопросами. Вот этим и отличается подход: нужно создавать систему, в которой сотрудники работают на ключевой показатель. Тогда будет рост по действительно важным метрикам, а не просто публикация пяти постов — с ошибками или без, это уже не принципиально. Бизнесу нужен рост и клиенты. А какой именно контент приведет этих клиентов — это уже вторично.

То есть проблема еще глубже — на уровне найма, системы мотивации, понимания, что нужно мотивировать сотрудников именно на нужный тебе показатель?

Конечно. Бизнес это часто недооценивает. И еще есть зумеры. Ты знаешь, что такое гостинг?

Нет, кстати.

Гостинг — это когда сотрудник ушел на обед и не вернулся.

Я думал, это просто прогул.

Нет, он просто исчез. Ушел обедать — и все, его больше нет. Это и называется гостинг. Сейчас на поколение Z смотрят по-разному: их называют инфантильными, говорят, что они ничего не добьются, не карьеристы. А я, наоборот, их амбассадор, их адвокат. Потому что проблема-то та же самая. Почему они так поступают? Потому что это поколение реализовало то, о чем мы, миллениалы, только мечтали. Мы мечтаем — а они так живут. Чаще всего это выглядит так… Есть руководитель, и он, говоря языком зумеров, токсичный. А зумеры более чувствительные, они быстрее проживают эмоции. Происходит следующая ситуация. Был какой-то разговор — очень токсичный, который фактически причинил человеку почти физическую боль. Он уходит на обед, и во время обеда у него случается паническая атака. И вот он стоит перед выбором: Продолжать ли мне работать с этим руководителем дальше? И он выбирает кого? Себя. Себя, а не карьеру. Это те ребята, которые научились выбирать себя. Потому что я много работаю с зумерами. И может быть такая ситуация: ты пытаешься через силу что-то делать. Руководитель подходит к зумеру и говорит: «Я тебя понижу». А он отвечает: «Да мне все равно. Хочешь — понижай, хочешь — повышай. Главное, чтобы были комфортные условия». И если посмотреть с этой точки зрения — это ведь правильно. Потому что если человек в ресурсе, если он внутренне мотивирован, если понимает свою идентичность и идет к целям, он быстрее выведет бизнес на результат. Но что говорят другие? «Нет, они не вписываются в нашу бюрократизированную систему. Они плохие». И снова возникает вопрос: зачем ты построил систему, в которой не может работать поколение, которое через 10 лет станет основной рабочей силой? Миллениалам, иксам сложно перестраиваться — но придется. Выбора нет.

Мы начали с того, что нужно считать. Потом поняли, что часто нужно перестраивать систему, особенно если не получается с персоналом: текучесть, сложности с наймом, мотивация, коммуникация. План для бизнеса получается довольно масштабный.

Есть еще такое понятие — «плюс вайб» и «минус вайб». Вайб — это, грубо говоря, настроение, атмосфера. Если ты в «плюс вайбе» и мне комфортно с тобой работать, я с тобой достигну любых целей. Потому что на самом деле эти ребята очень ориентированы на развитие, на значимые задачи, на масштаб. И руководителю нужно это объяснять. Но если токсичная атмосфера, бюрократия, отсутствие понятных процессов — тогда нет. И это интересно, потому что мы, миллениалы, как работаем? Очень просто: внедряем систему. Брифинг в 10:00, отчет в 18:00, недельный спринт, KPI, задачи — и так далее. И многие жалуются, что зумеры не работают в такой системе. А почему они не работают? Потому что им не объяснили, зачем это нужно. Миллениалу можно сказать: «С завтрашнего дня брифинг в 10:00 — или дверь». И он скажет: «Понял, делаем». А зумер скажет: «Где дверь? Всего хорошего, я пошел». Поэтому приходится просто больше объяснять. Всего лишь. Это поколение отлично работает, если понимает, зачем. А бизнес не любит отвечать на вопрос «зачем». Сила работает только в условиях выживания. А зумерам не нужно выживать. Они выросли в сытом обществе. Когда они родились, не происходило ничего катастрофического. Самое серьезное событие — ковид. У нас — 90-е, перестройка, дефицит. У них — ковид и изоляция дома. Поэтому им не нужно бороться за выживание. У них нет авторитетов, как было у нас. Что у них есть? Инфлюенсеры. И это поколение воспитано не сложной историей, а культурой. Из-за этого мы часто не понимаем, как с ними взаимодействовать: что за «муд», «вайб», почему нельзя ставить точку в конце предложения и так далее.

Интересно, отражается ли это на креативах, рекламных посылах, интеграциях? Потому что для нас, например, работала структура: выгода — раз, два, три. А для них это иначе?

Смотри, первое, что бросается в глаза — я приведу кейс. Вчера коллеги, блогеры с аудиторией восемь миллионов подписчиков, прислали новый лендинг и сказали: «Посмотри». Я ответила: «Уберите все яркие цвета. Сделайте монохром, черно-белый». Они устали от яркости. Мы развивали интернет, а они в нем родились. У них перегруз по шуму. Если спросить зумера, чего он хочет, большинство скажет: «Покоя. Оставьте меня в покое». Поэтому у них — монохром, простые цвета, минимум кричащих элементов. Не «Мальдивы, яркие лозунги», а наоборот — спокойствие. Я это вижу даже по эфирам: для бумеров — один формат; для иксов — структурированный, пошаговый; для миллениалов — больше шоу; для зумеров — меньше шума, больше смысла, больше тишины. У TikTok было исследование. Первый тренд — зумеры начали смотреть старшее поколение. Поэтому в TikTok взлетели пожилые блогеры. Я помню, как в офисе бегала и говорила: «Найдите мне дедушку, будем снимать контент!» Второй тренд — скорость. Раньше было клиповое мышление: смена кадра раз в секунду. Потом стало еще быстрее: кадр за кадром, ускорение. А затем появился обратный тренд — замедление. Течет река, горит чайник — и просто показывают процесс. И это смотрят. Есть видео: просто снимают лужу минуту. Ничего не происходит — ветер, вода колышется. И миллионы просмотров. Или кто-то режет мыло, воду — повторяющиеся, медленные действия. Это успокаивает. В мире перегрузки шума это работает отлично.

Слушай, круто. Тогда вопрос: если говорить про лендинги и сайты — есть ли универсальный рецепт высокой конверсии? Или все зависит от аудитории?

В 2016–2017 году на конференции CyberMarketing у меня была лекция «Текст — это математика». Я вышла с ножницами и сказала: «Режем. Убираем все лишнее». Люди слишком перегружают лендинги. По сути, любой лендинг — это ответ на четыре вопроса: почему я должен купить продукт, почему именно у вас, почему по этой цене, почему сейчас. Нужно просто ответить на эти четыре вопроса. Без лишних усложнений. Чем проще лендинг — тем лучше. Второе — увеличить кнопку. Люди делают маленькие кнопки. Я всегда говорю дизайнерам: «Сделайте кнопку больше. Еще больше». На первом экране, на втором, на третьем. Третье — люди покупают у людей. Возьмем ретаргетинг. Человек зашел на сайт, например, с велосипедами, посмотрел и ушел. Что делают? Возвращают его на тот же лендинг. Он думает: «Мне это не нужно, зачем вы меня снова сюда ведете?» Нужно работать с многоканальностью: вести на статьи, дополнительный контент, прогрев. Самое простое — «утеплить» контакт до звонка менеджера. Допустим, человек оставил заявку на велосипеды. И дальше… Мы с тобой продаем Tesla-велосипеды. И знаешь, что происходит? Чаще всего люди делают следующее: они говорят «Спасибо за вашу заявку». И человек думает: «Вы серьезно? Я только что отдал вам самое ценное — свой номер телефона, а вы мне говорите: «Спасибо за заявку, мы, возможно, когда-нибудь перезвоним”?» Нет. Покажите мне менеджера, который позвонит прямо сейчас. Покажите мне видео о том, как правильно выбирать велосипед. И туда нужно «зашить» так называемого троянского коня. Пока человек ждет звонка менеджера, он смотрит видео, где ему объясняют, что, например, по исследованиям самые счастливые люди ездят на желтых велосипедах. Почему на желтых? Потому что мы продаем только желтые. У нас Tesla-велосипеды — и они только желтые, других нет. И пока он ждет звонка, ты формируешь у него в голове установку: нужен только желтый велосипед. И потом он звонит в другие компании и спрашивает: «У вас есть желтый?» Ему отвечают: «Нет, у нас только красные». И он говорит: «Красный мне не нужен». Вот так это работает — через такие механики. Если говорить про поколение Z, то здесь два ключевых момента: простота и геймификация. Им уже не нужен классический лендинг — им нужен Telegram-бот. В боте человек отвечает на 2-3 вопроса и сразу получает результат. Например, кейс: вчера ребята с премиальным банным комплексом в Москве жалуются, что у них нет заявок, никто не звонит. Я захожу на сайт — он отличный, визуально все красиво. И сначала даже непонятно, в чем проблема. Они говорят: «Мы заказывали сайт у топовых дизайнеров». Я нажимаю «Оставить заявку» — а там восемь полей. Восемь. Чуть ли не паспортные данные. Я говорю: «Вам кроме телефона ничего не нужно». Они отвечают: «Хорошо, форму упростим. А глобально в чем проблема?» Проблема в том, что у вас вообще есть форма. Люди не хотят заполнять формы. Дайте им возможность написать в Telegram или в мессенджер, пообщаться с живым человеком. Поэтому главный принцип — упрощение. Мой основной совет бизнесу: проверить четыре «почему», проверить лендинг, проверить менеджеров, максимально упростить. И убрать лишний текст. Если в тексте есть слово «мы» — это уже тревожный сигнал. «Наша компания», «наши отзывы» — а чьи еще отзывы могут быть на вашем сайте? Пишите конкретную выгоду. Не «наши кейсы», а «вывели 100 млн запросов в топ» или «работаем с крупнейшими брендами». Потому что читают только заголовки. Подзаголовки уже почти не читают. И все, что можно показать — нужно показывать: не «наша команда», а показать людей, не «наш продукт», а показать, как он работает. Если это геотермальный насос — покажите, как он работает в условиях Крайнего Севера. Привезите блогера, пусть он попробует его сломать. Есть кейс компании, которые продавали блендеры. И начали снимать видео, где перемалывают айфоны, кроссовки и прочие вещи. Это был странный контент, но он стал вирусным. Все про них узнали. Точно так же делали и другие компании — через иронию, через необычные форматы, через вирусность.

То есть получается много инсайтов. Давай я немного подытожу. Первое — быть проще. Второе — быть ближе к контакту, использовать современные способы связи. Третье — говорить не про себя, а про выгоду, через те самые четыре «почему». Четвертое — пробовать нестандартные подходы и отличаться от других. Что еще?

Да, нужно понять, какой ты бренд. Я последние два года работаю в Международной школе кино — это ребята, которые делали «Аватар», «Трансформеры», «Властелин колец» и так далее, там выступают очень сильные спикеры. И один из преподавателей, режиссер Константин Кутуев, постоянно говорит одну фразу: «Нарисуй сцену». Перестань использовать красивые эпитеты — просто нарисуй сцену, покажи. Если ты хочешь показать, что это удобный ошейник — покажи его на собаке, например, на моем бернском зенненхунде. Если ты хочешь показать, что вы быстро продвигаете сайты — не рассказывай, а покажи. Расскажи 20 историй: как вы вывели сайт за короткий срок и что получил клиент. Не объясняй — демонстрируй. Особенно это важно в B2B и в сложных услугах. Хотя даже если взять не B2B, а, например, семейных или уголовных адвокатов — бесполезно говорить: «Мы хорошие адвокаты». Не нужно говорить: «Мы знаем все законы, закончили лучший университет». Это никому ничего не дает. Нужно показать через историю. То же самое с психологами. Когда мы работаем с личными брендами психологов, они часто говорят: «Это неэтично, я не могу рассказывать про клиентов» . Я отвечаю: «Хорошо, но слово “представьте” никто не отменял». Представьте, есть человек, допустим, Василий. У него была такая ситуация, потом такая, потом вот это привело к этому — и дальше показываешь результат. И через это ты демонстрируешь кейс. Мы когда-то так продавали SEO крупному бренду IKEA. Тогда мы не продавали SEO как услугу — мы завернули это в концепцию контент-маркетинга. При этом у нас на тот момент было всего несколько клиентов в этой сфере, и они были нерелевантны. Что мы сделали? Мы взяли стратегию Coca-Cola, разобрали ее, показали и сказали: «Мы можем сделать так же. Мы понимаем, как это работает, знаем алгоритмы». И это один из способов повлиять на результат тендера. Нужно показывать. Больше показывать, как продукт или услуга реально дает пользу. Потому что в итоге важен результат. Что такое маркетинг? Люди не очень любят маркетологов, потому что, что бы ни произошло, виноват маркетолог. И, в целом, это справедливо: либо гипотеза сработала, либо нет. Не виноват программист, не виноват SEO-специалист — ответственность на маркетологе, потому что он управляет всей системой. И очень важно правильно выстраивать мотивацию — и команды, и самого маркетолога.

Слушай, круто. Давай пример с банями — он очень показательный. Допустим, я открываю новую баню: нужен ли сайт, какие каналы использовать, есть ли базовый набор инструментов?

Давай возьмем даже не баню, а, например, боксерский клуб — так будет интереснее. Мы открываем боксерский клуб, допустим, в Москва-Сити. Нам нужно привлечь аудиторию. Первое — нужно понять, кто наша целевая аудитория в этой локации. Скорее всего, это люди, для которых важны статус, качество, эстетика — иначе они бы не находились в Москва-Сити. Поэтому нужно отталкиваться не от того, как мы хотим, а от того, что нужно этим людям. И первое, что я бы сделала — это пошла бы в ключевые соцсети этой аудитории: Instagram (условно), YouTube, TikTok. Я бы выбрала тренеров не столько профессиональных бойцов, сколько медийных — тех, кто хорошо смотрится в соцсетях. Потому что задача — вирусный охват. Я бы пригласила крупных блогеров, миллионников, чтобы они занимались у нас бесплатно. Для этого нам нужны максимально «инстаграмные» не только тренеры, но и сам зал, визуал, съемки и так далее. И я бы пыталась завирусить этот клуб именно через соцсети, потому что мы выбрали такую локацию. Если же мы берем другую ситуацию — например, глубинка, район где-нибудь в Химках, далеко от метро, — и там открываем боксерский зал, то здесь уже работает классическая история. Это карты, отзывы, лендинг с подробным описанием. Я бы делала акцент на детях. Потому что это спальный район, а значит — мамы, а значит — дети. Подростки, у которых начинается переходный возраст, много энергии, которую некуда девать. И бокс становится способом эту энергию выплеснуть, благодаря чему дома ребенок становится спокойнее. Я бы строила коммуникацию через это. Добавляла бы сегмент одиноких мам, у которых есть потребность в мужской фигуре для ребенка. И тогда появляется тренер как ролевая модель, настоящий спорт, «мужская школа» и так далее. То есть я всегда иду от аудитории и от локации и под это подбираю инструменты. Если в первом случае это вирус через соцсети плюс все остальное — карты, таргет, баннерная реклама, — то во втором случае путь проще. Я бы даже делала акцент на ВК, потому что это родители. Родители смотрят видео на телевизоре, а это уже не YouTube, а VK и другие платформы. Если мы говорим про что-то более масштабное, то сначала я подключаю быстрые инструменты, которые дают быстрый лидген — контекст, таргет. А потом подключаю SEO как стратегию. Потому что рано или поздно реклама дорожает, какие-то каналы отваливаются, и SEO остается источником стабильного трафика. Я вообще большой сторонник SEO. Когда говорят, что это долго и результаты не сразу, я воспринимаю это как инвестицию. Есть две важные инвестиции. Первая — это SEO. Вторая — это личный бренд руководителя и сотрудников. У нас это пока не так развито, но международные отчеты говорят о том, что внутри компании нужно растить амбассадоров. Потому что когда у тебя много сильных людей, ты привлекаешь не только клиентов, но и новых сотрудников. Первое — это SEO. Да, это всегда про долгосрочную инвестицию, которая потом либо сделает тебя лидером рынка, либо не сделает, если попадутся плохие специалисты. А вторая история — это личный бренд руководителя и личный бренд сотрудников. Если говорить про Россию, это пока еще не так сильно развито. Но если смотреть отчеты трендов за 2024 год, Deloitte и Dentsu говорили о следующем: нужно растить амбассадоров внутри компании. Потому что ты один, а когда внутри компании много амбассадоров, ты таким образом привлекаешь не только клиентов, но и сотрудников. Сотрудник скорее пойдет в сильную команду, чем просто на позицию к какому-то руководителю. Хотя и это тоже может работать. Поэтому важно одновременно развивать и программу амбассадорства внутри, и SEO как стратегический инструмент роста сайта. Единственный вопрос — если это товарный бизнес, потому что под товарку я бы, скорее всего, шла в маркетплейсы и развивала именно их.

Прям интересно наблюдать, как у тебя работает мышление маркетолога — ты быстро переключаешься между кейсами, туда-сюда. Это прям очень классно. Мне кажется, ты разобрала такое количество кейсов, что у тебя уже выработался свой «естественный интеллект», который сразу подсказывает, какие каналы где работают. Допустим, у меня есть относительно устоявшийся бизнес. Я посмотрел тебя и понял, что нужно использовать много каналов, потому что ты постоянно говоришь: попробуйте это, попробуйте то. Но как пробовать? Вот у меня есть идея — новый рекламный канал. Как в него зайти, с чего начать, как тестировать и что считать? Давай разберем на примере.

Давай разберем это на SEO — как на канале, который предпринимателям чаще всего не до конца понятен. Вот, например, я думаю: нужно ли мне вкладываться в SEO или нет. Первое, что я бы сделала — пошла бы в пять крупнейших агентств на рынке. Как их искать — неважно: можно по спикерам на конференциях, по рейтингам, по рекомендациям. Задача — найти игроков, которые давно на рынке, 15–20 лет, таких «мастодонтов». Я бы пошла общаться с их менеджерами, запросила бы коммерческие предложения и сравнила, что они обещают. Потому что если я предприниматель, который, например, строит деревянные дома или работает архитектором, я в SEO ничего не понимаю. Трафик, позиции, лиды — это все выглядит как темный лес. Плюс еще какие-то накрутки, черное SEO, белое SEO — вообще непонятно. Поэтому, с человеческой точки зрения, я бы доверяла тем компаниям, которые умеют объяснять. У которых есть, например, простая статья в стиле «Как выбрать SEO-компанию?» с понятными критериями. Где расписано, что у компании должно быть вот это, вот это и вот это. Где информация подана доступно. Если говорить про миллениалов, им важна еще и подача — яркость, экспертность. Они пойдут к тем, кого видели на конференциях, на YouTube, в подкастах. А дальше включается критическое мышление. Нужно просто сравнить предложения: сметы, гарантии, за что отвечают — за позиции, за трафик или за лиды. Но так как я сама маркетолог и десять лет работала в SEO, а в профессии уже тринадцать лет, мне сложно быть здесь непредвзятой. Я бы в любом случае считала юнит-экономику и начинала бы с этого. Потому что может быть ситуация, когда тебе прогнозируют позиции, но там один информационный трафик, и в итоге конверсия будет практически нулевая. Поэтому важно смотреть на это именно с этой стороны. Идеально, если есть знакомый SEO-специалист, который может посмотреть предложения и сказать, норм это или нет. Но в любом случае нужно опираться на себя, на интуицию и на адекватность прогнозов. Потому что бывают компании, которые обещают: «Через месяц все взлетит, мы сейчас все раскрутим, и ты сразу выйдешь в космос». Ну тут тоже нужно включать критическое мышление. Потому что если тебе обещают, что ты «выстрелишь в космос», то с той же скоростью твой сайт могут и забанить.

То есть если обобщать, получается: нужно общаться с несколькими подрядчиками, считать юнит-экономику — я поясню проще, это прогнозируемая стоимость целевого действия, например заявки — и сравнивать с другими каналами. И дальше постоянно держать руку на пульсе: даже если вы уже запустили канал, нужно сравнивать эффективность — стоимость заявки, окупаемость инвестиций — и уже на основе этого принимать решение, отключать канал или нет. Знаешь, на что бы я еще смотрела, если бы разбиралась в теме, в которой вообще ничего не понимаю? Например, если я строю дом и думаю поставить геотермальный насос, но не разбираюсь в этом и рядом нет людей, которые могут подсказать. И здесь я скажу не как маркетолог, а как обычный человек. Я бы пошла смотреть соцсети этих компаний. Потому что мне важно понять: они вообще живые или нет. Если компания регулярно ведет соцсети, снимает видео, выпускает интервью, у них где-то появляется руководитель, сотрудники — значит, они существуют. А если их нет в соцсетях, нет личных брендов, нет людей на сайте, нет обновлений — откуда я знаю, может, у них один клиент или они вообще не работают. Поэтому я бы обязательно смотрела на медийность и «живость» компании.

Да, это классный критерий. Потому что даты публикаций подделать нельзя: если контент был 10 лет назад — значит, он реально был 10 лет назад. Конечно. Это как с кафе: если последний отзыв был год назад — ты туда не пойдешь. И сейчас, кстати, люди ищут не в Google и не в картах, а в нейросетях. Поэтому я бы как маркетолог задавала вопрос: а вы можете сделать так, чтобы мой бренд появлялся в ответах нейросетей? Потому что для зумеров Google фактически не существует. У них есть TikTok, ChatGPT, Gemini, Grok и другие. Они ищут там. И мне нужно, чтобы мой бренд был представлен там же. Поэтому важно смотреть, насколько подрядчик умеет работать не только с классическим SEO, но и с выдачей в нейросетях. Сейчас вокруг этого огромный интерес. Мы, например, запустили инструмент, который позволяет отслеживать, как часто бренд упоминается в нейросетях — за два месяца уже около двух тысяч проектов.

А как вообще оптимизировать выдачу в нейросетях? Это реально сделать?

Да, это можно сделать. Сначала нужно понять, знает ли нейросеть твой бренд. Потом — какие бренды она уже рекомендует. Дальше — на основе каких источников она это делает. После этого ты либо работаешь с этими источниками через PR и репутацию, либо пытаешься заместить их своими материалами. Но здесь есть сложность: маленьким компаниям без бренда и без бюджета это сделать трудно. Потому что ты не можешь своими материалами перебить крупные бренды.

Слушай, инфлюенс-маркетинг для меня тоже такая неоднозначная тема. Ты говоришь так, будто его можно применить в любом бизнесе. Но так ли это? Есть ли ниши, где это точно работает, а где это, наоборот, выглядит странно?

Смотри, здесь все достаточно просто. Если ты работаешь с госзаказами, с тендерами, со сложными B2G-историями — то, скорее всего, нет смысла идти к блогерам. B2B в целом — да. Но не весь B2B. Иногда B2B можно продвигать через блогеров. Опять же, вот я беру «Инструменты маркетолога», и очень часто туда приходят с рекламой банки. Это и Точка Банк, и Тинькофф Банк, и так далее. И они приходят именно с B2B-сегментом, и это хорошо работает. А почему я думаю, что это хорошо работает? Потому что они возвращаются. Они приходят еще раз. У тебя аудитория — это маркетологи, которые работают в бизнесах, владельцы бизнеса. Но я же тоже блогер. А ты знаешь, как я считаю, блогер ты или не блогер? Если у тебя есть аудитория, хотя бы 100 подписчиков — ты блогер. Люди просто обесценивают слово «блогер», думая, что блогер — это тот, кто танцует. И зарабатывает только тем, что танцует и рекламирует. Да, но это не так. У нас же блогерство построено на чем? Блогер — это человек, который что-то делает в интернете: текстовый или видеоконтент. Ведет блог по любой теме. И в первую очередь, когда люди идут строить личные бренды, заводят блоги в Telegram, где угодно — хоть в СМИ можно блог вести, вообще без разницы, не обязательно YouTube, TikTok, Telegram и так далее. Первое, что нужно понять человеку: ты не именной блог, ты СМИ. Большинство людей этого не понимает, что они СМИ, а внутри есть твои рубрики. Например, у тебя в блоге может быть рубрика: какой ты отец, какой ты сын, какой ты муж. Это отдельные рубрики, которые показывают твои правила жизни, твои ценности и притягивают к тебе твоих людей. У тебя может быть рубрика про SEO, рубрика про то, что вы трендсеттеры, что вы первые делаете что-то с нейросетями, можете мониторить, можете продвигать и так далее. Вот это — твои рубрики. А дальше ты просто миксуешь контент: личный, экспертный, продающий. Личный, экспертный, продающий. Это самый простой контент-план, который может быть. Потому что через экспертизу мы привлекаем людей, через личность мы влюбляем в себя, а продаем — ну, на этапе продаж они просто терпят, без этого никуда. Мы без этого не можем. Я всегда говорю, что 20% под продажу ты в блоге оставляешь всегда. Большая проблема возникает, когда у тебя 90% продаж в блоге. Тогда ты превращаешься в магазин на диване — никто не смотрит, не читает. Получается скучное медиа, согласись. Но и другая крайность — тоже ноль. И потом становится неудобно что-то продавать, потому что ты никогда не продавал. А как тогда зарабатывать на аудитории? Конечно, мы же все прекрасно понимаем: все, что мы делаем в интернете, — это ради денег. Но кто-то это делает еще и ради славы — оставим этих людей отдельно. Но большинство предпринимателей идет туда, чтобы создать капитал. И я еще рекомендую смотреть на это с точки зрения: какой след ты после себя оставляешь. Вот представь, если бы у твоего прадеда был TikTok. Как думаешь, о чем бы он рассказывал?

Прадед — даже не знаю. Давай дед.

Как бы твой дед вел TikTok? Что бы он рассказывал?

Наверное, рабочие будни. Пошел на завод, сделал столько-то деталей, что-то такое. Потом, может быть, какие-то сложные периоды — войны и так далее.

Да. То есть ваш дед — это влогер, который снимает влоги про свою жизнь. Он уже миллионник, потому что влоги — самый популярный формат. Распаковки, бэкстейджи — это все туда же. И теперь представь, что ты сегодня можешь открыть TikTok, а твой дед тебе рассказывает: как сделать что-то, какой-то лайфхак, как воспитывать детей, как справляться с ситуациями. То есть он передает тебе свою мудрость. И многие люди не смотрят на соцсети как на инструмент создания такого капитала. Как они справлялись, когда в бизнесе были проблемы. Как проходили сложные периоды. Почему не сдавались. Или наоборот — как они что-то придумали: как вы придумали оптимизировать нейросети, как сделали продукт, как пришел клиент, у которого ничего не получалось, и почему вы не сдались. И таким образом ты передаешь эту мудрость не только своим детям, а всем, для кого ты ролевая модель. Вот если взять тебя: ты заметная фигура в отрасли. Ты формируешь рынок SEO, маркетинга, продвижения. И для многих ты ролевая модель. Вот почему твои блоги смотрят. Почему к тебе приходят клиенты. Почему к тебе идут сильные сотрудники. Потому что ты для них ролевая модель. Вот какую задачу решает блог для бизнеса. И не важно, где он: YouTube, VK, Telegram — это вообще не имеет значения. Задача — выйти и говорить: как эксперт, как личность и при этом продавать, потому что ради этого мы все и делаем.

То есть по сути бизнес без лица сейчас существовать не сможет?

Слушай, у нас меняется тренд. Помнишь, лет 10 назад был тренд на многоканальность? Все говорили про ассоциированные конверсии, сложные воронки. Сейчас тренд — на аутентичность. Компании становятся настолько аутентичными, что уже не важно, это личный бренд или бренд компании. Возьмем Авиасейлс. По сути это отражение создателя. Он был таким же — и бренд такой же. Да, там огромная команда маркетинга, но создается ощущение единого характера. Потому что это аутентично. И нам нужно смотреть на бренд через вопрос: а какой я? Потому что компания — это отражение нас. Какие мы — такая и компания.

Ты много рассказываешь, делишься с аудиторией. Какая у тебя аутентичность? Расскажи, что тебя мотивирует с точки зрения той энергетики, которая у тебя есть? Что является твоей путеводной звездой? Почему ты так много вкладываешься в отрасль, рассказываешь про маркетинг, делишься кейсами, строишь на своем примере крутые вещи? Что для тебя мотиватор?

Классный вопрос. Я, наверное, начну отвечать на него с точки зрения сотрудников. Потому что моя основная работа — это строить управленческие структуры, чтобы отделы нормально работали, чтобы никто ни с кем не ругался и так далее. Я давно уже не работаю руками как маркетолог, потому что моя задача — сделать так, чтобы команды работали и давали стабильные показатели бизнесу. Поэтому, когда ты смотришь на отделы внутри компании… Вот, например, в «Скобееве» у меня в руководстве было, по-моему, четыре, в какой-то момент семь подразделений, направлений и так далее, потом в какой-то момент одно и так далее. И твои сотрудники — это всегда отражение тебя. Какой руководитель — такой же отдел. И очень легко посмотреть, какой ты, по твоим подписчикам. Подписчики — это всегда отражение тебя, потому что стая копирует вожака, и мы притягиваемся друг к другу по ценностям. И, например, один из проектов, который у меня сейчас есть, один из бизнесов — это клуб спринтеров. Это ребята — предприниматели и эксперты: и крупные, у которых большие бизнесы, многомиллиардные, миллионные, и ребята, которые только начинают свой путь. И в этом плане, мне кажется, мне удалось впервые в России создать комьюнити, где соединились максимально разные аудитории: и очень крупные, опытные предприниматели, и те, кто только начинает. И если посмотреть на это комьюнити — тема понятная: все, что связано с личным брендом, с видеомаркетингом и так далее. Но почему они остаются? Ну как годами — клубу 10 месяцев, но почему они эти 10 месяцев здесь? Потому что мы притянулись по ценности. Сейчас будет неочевидно — по ценности ЗОЖа. И в этом комьюнити люди, у которых высокая ценность семьи, здоровья и так далее. Они пришли на меня, потому что у меня такие ценности: свобода, ЗОЖ и так далее. И то, что меня очень сильно мотивирует — это идея, что наше общество можно развернуть, условно, «лицом к океану». Показать, как можно по-другому. Показать, что можно делать это с удовольствием и без выгорания. Потому что большинство людей, когда идет что-то создавать — не знаю, снимать контент, строить личный бренд — идут через боль. Моя задача — показать, что это можно делать через удовольствие. Сделать это аутентично, сделать это в кайф. И мне кажется, мое количество энергии стоит на двух столпах. Первый столп — это ЗОЖ. Потому что я тот человек, который, если не лег спать в 22:00, у него буквально начинается тревожность. Потому что сон — это база. Сейчас мы моей жене передаем привет. Дима тоже такой: 22:00 — все, спасибо, до свидания, гости, мне пора. Да. Для меня это очень важно. Потому что если я чувствую тревожность, что-то идет не так, начинаю раздражаться, я смотрю: во сколько я легла вчера? И чаще всего проблема в том, что я поздно легла и не выспалась. И вторая моя ценность — это получать удовольствие от того, что я делаю. И не делать ничего, что не приносит удовольствия. Я не буду браться за работу, даже если там большие деньги, которые, безусловно, мне нужны и которые я люблю, но если мне не интересно — я просто не буду это делать. И поэтому на пути, конечно, будет трудно — без трудностей ничего не построить. Но должно быть интересно. В этом разница между «сложно» и «трудно». Когда сложно — неинтересно. Когда трудно — тяжело, но интересно: получится или нет. Я за то, чтобы во всем получать удовольствие: и в бизнесе, и в карьере, и в блогинге. Потому что я тот человек, который изначально всегда строил карьеру. Сначала в SEO, потом спикерскую карьеру и так далее. И это получалось, потому что это давало энергию, а не забирало. Мне кажется, ключ в том, что предприниматели успешны тогда, когда им тяжело, но при этом у них много удовольствия от того, что они делают. Они горят этим и заражают этим других людей.

Да, круто. Прям вдохновился во многом, понял, почему подписан. У нас, оказывается, общие ценности. Но трудности на пути всегда есть. Я уверен, что у тебя они тоже были. Какие из них тебя трансформировали? Может быть, были какие-то большие проблемы, которые тебя выводили на новый уровень?

Наверное, два этапа, которые были сильно трансформирующие в моей карьере и в целом в жизни, и в понимании того, чего я хочу. Начну с последнего — это когда я уходила из компании, в которой проработала 10 лет. Моя alma mater — «Скобеев и партнеры». Я безумно люблю этих ребят, большой любовью, они для меня до сих пор большие друзья. И это было одно из самых сложных решений в жизни. Потому что я 10 лет там проработала, выросла от копирайтера до руководителя отдела, потом до руководителя департаментов, потом до директора по маркетингу. Я стала партнером компании. И уйти, убрать долю, остаться фактически без всего — это было сильное решение. Потому что я поняла, что все, стеклянный потолок, и это уже не дает мне удовольствия. Вторая фаза — она переломная именно как для маркетолога. Это когда я, как маркетолог, перешла в отдел продаж, чтобы понять, что маркетинг и продажи не должны конфликтовать. И знаешь, какое было мое сильное осознание? Что маркетинг — это обслуживающая функция продаж. Пока я была «королевой конверсии», пока маркетинг был главным, я не понимала, почему не продают. И только когда я погрузилась в продажи, я поняла, почему так происходит. А если говорить про личную историю — это онкология. В 22 года у меня обнаружили рак. И, наверное, это та история, которая сформировала меня как личность. Потому что в 22 года ты еще ребенок, ты не осознаешь, что это за болезнь. Ты не понимаешь, что происходит. Вокруг все плачут, говорят какие-то страшные вещи, а ты просто не понимаешь. Сейчас я понимаю, что это за болезнь. Тогда — нет. И, наверное, это мне и помогло. Плюс помогли родители, брат, какие-то разговоры про будущее — куда мы еще поедем, что еще увидим. Но есть важный момент. Для девушки это особенно тяжело, потому что болезнь отбирает внешность. Химиотерапия — нет волос, нет бровей, нет ресниц. А ты привыкла быть красивой, получать внимание. У меня были большие наушники, они у меня до сих пор есть. Я ходила по отделению, слушала музыку и говорила: «Почему вы все такие грустные?» И вот этот позитивный настрой очень помогал. Потому что вокруг взрослые люди, онкологическое отделение, у всех тяжелое состояние. А я подходила и говорила: «Подождите, вам сколько? 84? В Китае живут до 120! У нас еще столько всего впереди». И знаешь, я сейчас жалею, что тогда не вела блог. Потому что было столько разговоров, столько историй. Я всех расспрашивала: а как у вас было, а что вы делали. И через это я тоже их поддерживала. И, наверное, поэтому я сейчас так топлю за личные бренды. Потому что у нас у всех есть огромное количество опыта и историй, которые мы можем передавать. А мы боимся: вдруг хейт, вдруг мало лайков. Это не важно. Важна самореализация. Деньги приходят там, где есть удовольствие и самореализация. А если ты зависишь от лайков и комментариев — ты просто не начнешь. Все деньги — в аутентичности.

Да, теперь понятно, откуда у тебя эта энергия. Видно, что внутри очень сильное ядро. Хочется спросить про искусственный интеллект. Сейчас это хайповая тема. Как он повлиял на твою работу и на команды?

Я скажу так: раньше соцсети были ускорителем. Сегодня я не представляю жизнь без нейросетей. Была ситуация: у меня не работал VPN, и ChatGPT выдал ошибку. И я буквально подумала: «Что происходит? Мне нужно исследование прямо сейчас». Как быстро мы привыкаем к хорошему. И здесь есть важная аналогия. Когда я раньше приходила в крупные компании и обучала управлению, я говорила: если команда плохо работает — проблема в вас. Команда — это сканер вашего мышления. И это всегда вызывало сопротивление. Но это правда. То же самое с нейросетями. Нейросеть — это сканер вашего мышления. Если она делает плохо — значит, вы плохо поставили задачу. Как мы работаем с джуниором? Даем инструкции, проверяем, понял ли он. С нейросетью то же самое. Если результат плохой — проблема не в ней, а в постановке задачи. Нейросеть — это ваш младший сотрудник. Не нравится — открыли новый чат и начали заново. Это идеально. Я в основном использую ChatGPT — он закрывает 90% задач. Для изображений — Midjourney. Для видео — Sora, Veo. И сейчас можно строить контент-заводы. То есть мы с тобой как бы общаемся, а контент-завод работает. То же самое он умеет делать с видео. То есть это все настраивается за 15 тысяч рублей, настраивается за полторы недели, и ты сразу охватываешь 10 социальных сетей, и сразу в 10 социальных сетей у тебя улетает контент. А ты при этом лежишь на пляже, пьешь дайкири, или сок, или воду — мы за ЗОЖ, поэтому да, собственно говоря, вода, пейте воду. Ребята, не заменяйте капучино на воду. Это как я — тот человек, который всех отговаривает пить капучино суперпростым экспериментом. Знаешь, каким? Ты берешь, наливаешь капучино, допиваешь, но оставляешь чуть-чуть на донышке этого капучино и оставляешь его на сутки. Через сутки ты подходишь и видишь, что там прямо слизь, которую ты отмыть не можешь. И представляешь, что это у тебя в желудке. Все, после этого не сильно хочется пить капучино. И начинаешь чувствовать настоящий вкус кофе и пить кофе ради того, для чего он, собственно, создан.

Вдохновляюще. И сразу чувствуется, что на самом деле это действительно так, потому что я прекрасно вижу: люди, которые умеют ставить задачи, умеют раскладывать их на составные части, декомпозировать, объяснять по шагам, писать бизнес-процессы — они прекрасно с нейросетями ладят. А те, кто просто что-то туда закинули — на выходе получается ерунда. Как говорят: «что на входе, то и на выходе». Если на входе ерунда — то и результат соответствующий.

Абсолютно.

Слушай, может, в конце какой-нибудь один совет, который фаундер или маркетолог может сделать уже сегодня и почувствовать эффект, например, через неделю? Есть такой?

Самое главное, о чем стоит задуматься — это: чего я хочу как фаундер? Вот ты делаешь бизнес — ты делаешь его, чтобы зарабатывать, чтобы оставить след. У всех разные причины. И нужно задать себе вопрос: а я действительно этого хочу? Чего я хочу? Найти внутреннее желание, которое тебя зажигает. Такое желание, от которого у тебя мурашки. Ты думаешь про цель — и тебя прямо мурашит. И, наверное, нужно идти в это. Делать то, что даст тебе быстро много энергии. Но это не должна быть навязанная история. Это должно быть твое. Потому что когда основатель горит — он зажигает команду, и бизнес растет быстрее. И для этого нужно делать то, что тебя по-настоящему зажигает. Не важно что. Кого-то мурашит попробовать что-то новое — например, пойти на гончарный круг с семьей. Кого-то — большая покупка. Не важно. И второе, что я порекомендую — это уже стратегическая вещь. Подумать про личный бренд. И начать говорить не о том, что модно, а о том, что внутри. О том, что тебе действительно важно. И развивать это системно. Потому что у тебя могут забрать все: квартиру, машину, бизнес. Но у тебя не могут забрать имя. Имя — это единственное, что остается. И личный бренд — это капитализация тебя как личности и твоя безопасность. Это то, что я бы рекомендовала сделать.

Вот Ильяна назвала две вещи, которые не заменят никакие нейросети: найти то, что вас по-настоящему зажигает, и строить личный бренд как отражение себя. В конце небольшая рубрика норм или стрем». Купить чужой Telegram-канал и переименовать его под свой бренд.

Норм.

Норм? Неожиданно.

Да, потому что тебе проще развивать канал, когда у тебя уже есть аудитория. Покупаешь и развиваешь.

Заказать у блогера негативный отзыв на продукт конкурента.

Стрем.

Использовать паблики сетки ради охватов и красивых цифр.

Норм.

Платные гивы, розыгрыши ради числа подписчиков.

Стрем.

Покупка базы и массовые рассылки без согласия.

Стрем. Это просто слив бюджета.

Спасибо. Очень крутая беседа. Друзья, у нас в гостях была королева конверсии — очень яркий человек с невероятной внутренней энергией — Ильяна Левина. Где за тобой следить, на что подписаться?

У меня есть Telegram-канал «Инструменты маркетолога». Сейчас там 47 тысяч подписчиков. Это канал, в котором 2 тысячи чек-листов по маркетингу. Мы уже 8 лет их создаем и на сегодняшний день — крупнейшие в этой нише. И второе — у меня есть небольшое комьюнити, клуб. Сейчас там 313 человек. Можно прийти, если вы разделяете ценности ЗОЖ и блогинга. Добро пожаловать!