Михаил Шакин: путь от дальнобойщика в США до №1 SEO-специалиста по популярности

Сегодня у нас в гостях человек, чья биография могла бы лечь в приключенческий роман. Один из самых известных и популярных SEO-специалистов в Рунете — Михаил Шакин. Миша, привет!

Привет, Дмитрий.

Спасибо, что пришёл. У тебя, правда, очень яркая жизнь — насыщенная, энергичная. Даже сегодня вот ты приехал, а дальше у тебя тур по Золотому кольцу, да?

Да.

С SEO-шниками?

Да, небольшое путешествие — ребята пригласили.

Слушай, расскажи, про свой период в США? Ты ведь был и в Мексике, и в Канаде. Часто вспоминаешь тот период?

Это были, пожалуй, самые полезные и самые яркие годы моей жизни. Все любят вспоминать молодость — вот у меня она была по-настоящему энергичная. Я провёл четыре года в Америке, проехал на грузовике 45 штатов, полтора года отработал дальнобойщиком. Всего у меня там было 22 работы — и при этом не было разрешения на работу.

То есть ты просто не знал, что так нельзя?

Нет, я знал. Требовалось разрешение, но я был в поисках таких работ, где оно не нужно.

Ну, и SEO, как я понимаю, стало одной из таких сфер, где разрешение на работу не нужно.

Да, а потом, уже вернувшись в Россию, я постепенно пришёл к продвижению сайтов.

Слушай, ну жизнь в США ведь сильно отличается от российской? Ты всегда был таким жизнерадостным и позитивным, или что-то из американского менталитета перенял и привёз с собой?

Что-то, конечно, почерпнул, но вообще я и сам по жизни радовался.

То есть не сказать, что Америка тебя сильно изменила, но чему-то всё же научила?

Да, по-моему, я там научился улыбаться — вот прям по-настоящему, широкой улыбкой.

А какие ещё, на твой взгляд, уроки ты вынес из жизни там? Не цифровые, а человеческие — может, поведенческие? Чего, как тебе кажется, не хватает у нас в менталитете, чтобы жизнь стала комфортнее?

Кастомер-сервис, то есть обслуживание клиента. Вот этот правильный, уважительный подход к клиенту. У нас, например, во многих кафе, ресторанах, отелях — заходишь, а сотрудники даже не здороваются. На ресепшене, официанты, обслуживающий персонал — не всегда проявляют внимание. Не то чтобы прям надо трястись над клиентом, но в США подход совсем другой.

Если ты работаешь в отеле, ресторане или кафе — кем угодно, хоть уборщиком, хоть официантом, — тебе сразу объясняют: клиент платит тебе зарплату, относись к нему с уважением. Вот это совершенно другой уровень сервиса. И хотя у нас за последние двадцать с лишним лет многое развивается, всё равно их подход к клиентам более осознанный и зрелый — и этому стоит поучиться.

Слушай, ну ты начал вести блог ещё с 2007 года, да?

Примерно так.

Это уже после возвращения из США?

Да, я в 2003-м вернулся, в 2005 начал изучать сайты, HTML и всё такое, а с 2006 года занялся уже именно SEO — начал привлекать посетителей на свои сайты.

Прям олдскул. А что вообще подтолкнуло тебя писать об этом? Всё-таки далеко не все рассказывают, ведут блоги, делятся опытом. Почему решил, что это нужно делать?

У меня был сайт с уроками по Photoshop, и я там очень подробно всё объяснял для новичков.

Первые посты, по-моему, у тебя были про скругление углов?

Что-то такое, это было возможно уже на shakin.ru.

И вот первые успехи пришли буквально через несколько месяцев после запуска?

Да, через 3–4 месяца мой фотошоповский сайт вышел в топ в Яндексе и в Гугле по запросам вроде «уроки Photoshop», «коллаж Photoshop», «как сделать что-то в Photoshop» — там огромный список запросов. Я тогда ещё не знал, как всё это делать, но постепенно нащупывал базовые принципы: пиши хороший контент, размещай ссылки.

Доходило до того, что я переводил свои уроки на английский и раскидывал их по разным сервисам. Тогда был Appon — соцсеть закладок, где пользователи делились интересными материалами. И самые удачные посты получали большой трафик.

Так я получил первые результаты и понял, что хочу поделиться магией.

То есть это прям впечатлило — сделал сайт, и вдруг твои материалы оказались в таких гигантских системах, как Яндекс и Google, на первых местах?

Да, это до сих пор вдохновляет. Тогда и решил: почему бы не писать об этом? Конечно, не раскрываешь все 100% своих методик, но процентов 80 можно спокойно рассказывать. Всё равно до таких же результатов дойдёт лишь небольшой процент людей — это сложно и требует много времени.

Ты и сейчас, получается, оставляешь 20% за кадром?

Примерно так.

Но с другой стороны, далеко не все делятся этой информацией. Для тебя это уже стало чем-то вроде ритуала, привычкой делиться?

Сформировалась аудитория — в блоге, на YouTube, в соцсетях, в Telegram. Поэтому конечно нравится это чувство, когда рассказываешь о чём-то, а тебя читают сотни тысяч людей. Это классное ощущение, появляется ответственность. Ты уже не можешь написать ерунду, просто проходной пост для галочки — стараешься держать планку качества. И чем больше аудитория, тем выше эта планка.

Да, я тоже заметил: когда мы начали открывать внутренние инструменты, тот же Тулс, качество сразу выросло — внутренние стандарты другие стали.

Да, и обратная связь от аудитории вдохновляет: и благодарность, и то, что людям реально полезно, — это приятно.

Ты задумывался, может, это какая-то твоя внутренняя ценность — приносить пользу людям?

Наверное, да. Хочется, чтобы хоть как-то запомнили — как человека, который сделал что-то полезное, а не «говорил водой».

Всё делаешь сам? Или кто-то помогает, монтирует, редактирует?

Сам. Все вебинары у меня без единой минуты монтажа — как записал, так и остаются по той же ссылке.

Это как раз позволяет делать много контента и не тратить время на правки.

А можешь дать совет тем, кто хочет начать? Ведь сейчас контента море, но качественного катастрофически мало.

Тут два принципиально разных подхода. Когда человек должен что-то сделать — это одно качество и результат. А когда он хочет что-то сделать — он может свернуть горы, добиться чего угодно. Поэтому я всегда стараюсь идти по желанию. Когда вёл блог активно, у меня не было графика «раз в неделю» или «раз в месяц».

Нет желания — могу полгода ничего не писать. Появилось — написал классный пост, и тебе за него не стыдно. Я иногда ловлю себя на мысли, и много раз ловил, когда статью написал или ролик какой-то выпустил, и ты когда смотришь, тебе даже самому как-то хорошо, что ты так классно написал. Приятно самому интересно читать и смотреть.

И надо выбрать, на мой взгляд, либо формат текстовый, либо видео. Многие люди стесняются камеры, это ок — можно без лица просто скринкасты какие-то записывать. Но когда текстовый контент — вы можете писать всё, что угодно, делиться экспертизой. Если вы не делитесь экспертизой, никто вас не знает, соответственно, вы клиентов будете получать либо за счёт рекламы, либо через сарафанное радио — своими обычными способами. А если вас знают, вы на слуху, вас рекомендуют — это то же самое сарафанное радио, но когда личный бренд раскачан, поток клиентов в разы больше и качественнее.

Да, согласен. Я думаю, хорошее подтверждение твоих слов — Юрий Гагарин, который за тобой на фоне: если хочется, то можно достичь даже космоса. А стоит ли бояться, на твой взгляд? Ведь часто людей останавливает страх — опозориться, сделать что-то не до конца качественно. При этом частенько первые попытки у людей выложить что-то редко имеют охваты, как у тебя. Может, стоит чуть приглушить внутренние критерии качества и просто сделать первый шаг?

Перфекционизм и синдром самозванца — два главных врага всех, кто хочет что-то публиковать.

Вдруг кто-то придёт с критикой... А у меня простое отношение: не нравится — один клик, и вы на другом канале. Если человек пишет «ничего нового, вода» — я таких сразу баню на YouTube и всё.

Даже не дочитываю негативные комментарии, потому что по опыту SEO-блогинга, когда в 2007–2012 годах блогинг был на волне, многие ребята бросили писать именно из-за вот таких комментариев.

Ну да, одно дело — конструктивная критика, которая помогает расти, и другое — просто троллинг.

Да, это надо чётко разделять. Если человек пришёл и говорит: «У вас со звуком что-то» или «Поправьте картинку» — это отличная обратная связь, её стоит учитывать. А если пишет «ничего нового» или «зря потраченное время» — даже не читайте, просто игнорируйте.

Надо вести блог, YouTube-канал или любую другую площадку прежде всего ради радости — и, конечно, дохода. Если приносит и то, и другое — идеально. А если не приносит радости, вы долго не протянете.

Поэтому всех троллей нужно отсекать сразу — это как сорняк, который надо выпалывать.

Слушай, схожая мысль была на предыдущем подкасте с Маркиным. Он тоже не любит токсичную атмосферу, которая может возникать вокруг. Видимо, это общий драйвер — делать, а не отвлекаться на деструктив. Ты сам подвёл к деньгам: у тебя ведь несколько источников дохода — курсы, партнёрские сайты? Что сейчас основное?

У меня в последние годы выстроилась чёткая схема: половина сайтов, которые я продвигаю, — клиентские. В основном зарубежные клиенты.

То есть ты берёшь проекты до сих пор?

В последнее время заказы не беру. Не хочу масштабироваться, потому что качество начнёт теряться.

Пробовал — понял, что лучше иметь несколько сотрудников и несколько стабильных проектов.

Так что 50% — клиентские сайты, 50% — свои, под разные партнёрки. В основном на буржунете, на английском языке. Сейчас подключил Юго-Восточную Азию и другие регионы. 20% всегда держу в Рунете — это старые, проверенные клиенты, с которыми работаем по 3–5 лет. Они понимают специфику, не паникуют, если падает трафик, не требуют вернуть деньги. Я стараюсь работать только с адекватными людьми, токсичных избегаю.

О, да, важный момент. Клиенты ведь тоже влияют на настроение. Лучше переплатить, но сохранить спокойствие.

Да, я тоже всегда говорю: если кто-то просит вернуть деньги — просто верните. Не нужно спорить и затягивать. Пусть всё будет чисто и спокойно.

А инфокурсы — это просто для души?

Это больше для души, да. На этом сильно не зацикливаюсь. У меня небольшое количество ребят, которые проходят курс. Например, книги уже давно не обновлял.

Это второстепенное направление — больше как реализоваться как преподаватель. Я по образованию учитель географии и биологии. Год работал в школе. И вот как-то хочется что-то преподавать. Немного преподаю в Нетологии.

Слушай, это самое крутое, когда акцент не на инфобизнесе, а просто на том, чтобы делиться. Ты не «продаёшь, какой ты классный парень», а реально обучаешь, доносишь.

Я оттачиваю методики, думаю, как лучше объяснить домашнее задание, как донести знания.

Это интересная задача.

Ты много взаимодействуешь с аудиторией, видишь динамику учеников, клиентов. Что сейчас, на твой взгляд, с узнаваемостью SEO, с престижем профессии? Растёт ли количество специалистов или падает?

Классный вопрос, Дмитрий. Потому что за последние почти двадцать лет, с 2006 года, SEO пережило столько всего — и кризисы, и тектонические сдвиги. Взять пандемию: огромные офисы пустели, бизнесы разорялись, а SEO наоборот было на волне. Сейчас Google отключил рекламу, единственный способ получать целевой трафик — это SEO. Опять же SEO на пике!

Теперь пришли нейросети. У них свой топ: чтобы попасть в выдачу Perplexity или ChatGPT, многое завязано на бренде. И там приоритет у сайтов, которые уже давно в топе Google. Сами нейросети, видимо, тоже это учитывают: если сайт десять лет выводится, почему бы его не показать снова?

Так что сейчас формируется по сути новое направление — SEO для нейросетей. Тот же блок Google с ответами — это реинкарнация старых быстрых ответов, только теперь в нейросетевом виде.

И, на мой взгляд, даже удачнее: он живее, можно вести диалог, уточнять — это круто.

Да, ты прям подводишь к следующему вопросу. Читал сценарий интервью, признавайся?

Просто SEO — неубиваемая тема! Мы будем продвигать везде, где есть строка поиска. Любой маркетплейс, соцсеть, мессенджер. Везде можно применять SEO-принципы.

Многие знакомые уже занимаются оптимизацией под маркетплейсы. Это огромная ниша, море продавцов, которым нужно продвижение. И это действительно прибыльно. Там уже своя планета — товарка, где люди ищут конкретные продукты, а не просто информацию.

Да, и сейчас ведь активно растёт LLM SEO — ISEO, GEO и так далее. Ты сам туда смотришь? Интересно ли тебе это направление?

Да, сейчас подсел на изучение автоматизации. Уже собираем первые цепочки, скрипты. У меня есть несколько сотрудников, кто в этом уже плотно разбирается, особенно на клиентских проектах. Но мне важно самому понимать принципы, иначе быстро отстанешь.

Это, по сути, новая волна развития SEO-сервисов и аналитики. Если они будут связаны с ИИ, то по сути ИИ-агент сможет выполнять работу джуна — делать выборки, анализировать сайты, находить причины падения позиций, предлагать решения. Будут даже элементы стратегии.

Конечно, кнопки «в топ-1 за один клик» не будет — её все хотят, но так не работает. Поэтому важно развивать кругозор и использовать нейросети в работе SEO-специалиста.

Да, и получается два направления. С одной стороны — хайп вокруг AI, с другой — новые инструменты. Мы вот сделали AI в Тулсе для мониторинга бренда и репутации. Мы даже толком еще не анонсировали, но такого интереса я давно не видел: за неделю зарегистрировались более 250 проектов. Причём среди них крупные компании — Bitrix, Яндекс и другие. Прям настоящий хайп.

Я видел буквально на днях у зарубежного SEO-шника пост с идеей, что ChatGPT, Perplexity и другим популярным нейросетям нужен аналог Google Search Console — панель вебмастера, чтобы можно было видеть, как твой проект ранжируется в ответах нейросетей, какие есть упоминания, трафик и рекомендации. Если такое появится, это будет просто бомба. Сейчас катастрофически не хватает аналитики — никто толком не знает, что люди вообще запрашивают в нейросетях, какой там спрос.

Считается, что это одна из теневых причин, почему компании вообще развивают нейросети. Люди туда загружают всё — от анализов и ДНК-тестов до фотографий ладоней. У меня, например, одна знакомая гадает по руке — я ради шутки отправляю туда фото детских игрушек, прошу составить натальную карту Капитана Америки. И ведь выдает результат!

Ну, а если серьёзно — это ведь может вдохнуть новый интерес в SEO, дать новую жизнь профессии.

Да, конечно. Особенно в комбинации с новыми трендами. А те, кто до сих пор просто покупают ссылки или делают рутинные задачи, как десять-пятнадцать лет назад, — постепенно уйдут с рынка. Клиенты будут искать тех, кто понимает современные процессы.

А ты сам нейросети используешь для автоматизации?

Да.

Можешь рассказать чуть подробнее — те самые 20% секретов?

Пока без агентов в полном смысле, но частично задействую. Например, если у сайта падает трафик, цепочка через API в Google Search Console и SEO-сервисы анализирует позиции. Если фиксируется падение на 10%, запускается анализ страниц, потерявших трафик за выбранный период — три или шесть месяцев. Смотрим, какие запросы просели, какие страницы упали, а потом — какие конкуренты заняли наши места.

Это уже работает в полуавтоматическом режиме. Дальше нейросеть анализирует страницы конкурентов, подтягивает ссылки, делает первичные выводы. Мы заранее задали список из 25–30 возможных причин падения позиций. На основе этого модель (в Perplexity Spaces или ChatGPT) формирует рекомендации. Пока результат не идеален, но уже экономит кучу времени.

А можешь пример привести?

Первый мой скрипт был очень простой: я хотел автоматизировать подбор контента для Telegram-канала. В воскресенье вечером бот через ChatGPT или Perplexity делает поиск в реальном времени и присылает мне подборку — свежие материалы и видео по SEO за последние семь дней. Я получаю список ссылок, короткие выжимки, вижу, что кликать.

Так я заметил одну интересную фишку: если сайт или YouTube-канал появляется в таких подборках нейросетей, значит, он уже начинает учитываться ими в рекомендациях. То есть это как бы не топ, но уже попадание «под радар» ИИ.

Пока, например, Telegram-каналы нейросети не сканируют, но статьи и видео — да. И есть способ туда попасть. В Perplexity можно делиться ответами: когда вы задаёте запрос и получаете ответ, появляется ссылка с красивой карточкой — фон и заголовок запроса. Эта страница индексируется Google и Яндексом. Если такую ссылку из Perplexity расшарить с трёх-пяти аккаунтов Pro (которые можно купить за 500–700 рублей в год), и эти аккаунты между собой поделятся этой страницей, добавят в избранное или просто откроют её, — нейросеть начинает считать это ценным сигналом. Через некоторое время сайт, упомянутый в ответе, начинает попадать в подборки нейросети.

Получается, что Perplexity реагирует на пользовательские сигналы: чем больше взаимодействий с ответом, тем выше шансы быть замеченным.

То есть нужно просто попасть под «радар» нейросети — и это пока сделать довольно просто.

Да, достаточно 3–5 упоминаний, хотя, конечно, в будущем они, возможно, прикрутят гайки, и понадобится уже целая команда или даже бот-ферма. Но сейчас поле чистое, можно экспериментировать. Я активно копаю в эту сторону, там масса интересных вещей. И вот что заметил: пользовательский фидбэк — ключевой фактор. Если кто-то поделился ответом, лайкнул, задал уточняющий вопрос — всё это усиливает вес контента, упомянутого в ответе.

Да, и по сути нейросеть сама видит, что её ответ понравился пользователям, и начинает чаще выдавать те сайты, на которые она ссылалась.

Вот именно. Главное — чтобы ваш сайт был в самом ответе. Это, можно сказать, домашнее задание для SEO-специалистов. Если не поняли, как, — вы не SEO-шники.

Отдельное направление — прокачка в индекс таких страниц из Perplexity. Там огромные перспективы: внутри могут появляться ссылки, которые тоже индексируются. Это как реинкарнация старых методов, которые десять лет назад активно использовали западные вебмастера. Раньше, например, при написании статьи о новом смартфоне вставляли партнёрские ссылки на Amazon. Хитрые ребята делали по-другому: в первом абзаце ставили ссылку не на товар, а на поисковую выдачу, по которой пользователь нашёл их сайт. Человек переходил из Google, видел знакомую выдачу, снова кликал по их ссылке — таким образом возвращался на сайт.

Так создавался естественный «поведенческий зацикливание»: часть пользователей возвращалась, а Google видел активность и считал сайт более релевантным. Эти сайты годами держались в топе благодаря этому эффекту. Позже они даже начали генерировать такие ссылки динамически — под конкретные поисковые запросы. То есть система отслеживала, по какому запросу пользователь пришёл, и возвращала его на ту же выдачу.

Да, помню похожие идеи. Команда Сеопульта тоже экспериментировала с этим. Они называли это «белой накруткой поведенческих факторов». Но идея была в том, что человек кликает по рекламе, проходит цепочку редиректов, попадает на страницу, потом на выдачу Яндекса (иногда не первую, а вторую-третью), и видит сайт, на который уже заходил. Система рассчитывала, что он снова кликнет по знакомому результату. Схема сложная, но придумана гениально.

Слушай, ну несмотря на то, что сейчас нейросети растут, всё равно, согласно замерам, поисковые системы остаются каналом номер один по объёмам трафика. Интересно, что будет в 2025 году, но пока Google и Яндекс по-прежнему раздают больше всех. Несмотря на все тухлые яйца, которые летят в их сторону — никто больше не даёт столько трафика. И, кстати, никто почему-то не жалуется на Facebook*, что он вообще никому ничего не отдаёт.

*Запрещённая соцсеть!

Да-да-да, конечно же.

А вот на твой взгляд, какой сейчас глобальный тренд развития Google? Есть ли у них стратегия — например, отказ от ссылочного, ставка на поведенческие или какие-то другие трёхлетние тенденции?

Я тут хочу вспомнить историю. Мы жили с другом в Америке четыре года, он из Беларуси, сейчас живёт в Нью-Йорке и работает руководителем команды лингвистов русского языка в Google. Это, по сути, человек, который когда-то научил меня пользоваться поиском Yahoo, ещё до того, как все перешли на Google. Он показал, как искать информацию, и с тех пор мы периодически общаемся.

Когда он попал в Google, у них были тренинги для новичков, и он рассказал мне одну любопытную вещь. Им озвучили миссию компании. Я спросил — в чём она заключается? И вот, дословно: миссия Google — собрать всю возможную информацию и заработать максимум денег на ней. Внезапно, но честно. И, по сути, это полностью отражает развитие Google за последние годы. Это огромная машина, которая не делает резких манёвров.

И это хорошо — и для бизнеса, и для аудитории. Если бы Google внезапно превратился в ChatGPT, многим бы это не понравилось. Люди привыкли к классической выдаче — к этим «десяти синим ссылкам», как на Западе говорят. Я думаю, она будет постепенно терять долю. Через несколько лет, возможно, процентов 30–40 органического поиска уйдёт в нейросети. Молодёжь, технари, люди, привыкшие к AI-интерфейсам, будут искать ответы уже через диалог. Это как с товарами: раньше искали в Google, теперь сразу идут в маркетплейсы.

Да, переключаются на Wildberries, Ozon и прочее.

Вот именно. И то же самое с вопросами, которые требуют уточнений — в нейросетях это просто удобнее. А Google и Яндекс всё равно останутся лидерами по органическому трафику. Им невыгодно убивать выдачу сайтов, потому что на этих сайтах размещена контекстная реклама. Если трафик не будет поступать — не будет и прибыли.

Деньги — там же. Поэтому они всегда будут отдавать часть трафика сайтам, просто всё больше выбирая, кому. Будут сайты, которые буквально купаются в трафике, и те, кто остаются без него. Тенденция очевидная: богатые богатеют, бедные беднеют. В переводе на SEO — крупные корпорации с командами, аналитикой и устойчивыми процессами будут получать львиную долю трафика. Маленьким блогам и одиночным вебмастерам становится всё сложнее пробиться.

То есть тренд в сторону доминирования крупных проектов. А почему? Это хостовые факторы, бренд, ссылки, поведение?

Да, всё вместе. Большие сайты вызывают больше доверия у поисковиков. Это сочетание бренда, аудитории, регулярности, официальности. Например, сайты СМИ всегда хорошо работают для размещения ссылок — у них репутация, реальный коллектив, новостные агрегаторы. А маленькие сайты, сделанные ради быстрой выгоды, могут просто исчезнуть завтра — поисковик это понимает.

Возраст, аудитория, стабильность публикаций — всё это влияет. Google очень чувствителен к частоте обновлений: если сайт перестаёт выпускать контент, он может быстро просесть.

А ссылки по-прежнему в топе факторов?

Да, в Google ссылки всегда входили в топ-3 и, на мой взгляд, будут входить. Это простая и надёжная метрика: ссылочные связи проще анализировать, чем поведенческие. Когда идёт спам — Google это легко отсеивает. Когда ссылаются хорошие сайты — всё понятно.

А вот Яндекс пошёл по другому пути, делает ставку на поведенческие, и там сложнее отсечь накрутку. Это требует больше вычислительных мощностей. Если бы Яндекс сильнее ориентировался на ссылки, в Рунете был бы гораздо более цивилизованный линкбилдинг. То есть не биржи, а реальные договорённости между сайтами.

То есть как на Западе — больше договоров напрямую с сайтами.

Да, именно. И тут можно сказать, что в каких-то областях Запад впереди, а в каких-то — мы. Например, у нас мощнее SEO-аналитика, а у них — контент-маркетинг и линкбилдинг.

То есть нельзя сказать, что западные специалисты лучше?

Нет, просто подход разный. У нас свои особенности и свои сильные стороны. У нас очень крутые технические SEO-шники. Не стоит себя недооценивать — в России реально сильная школа.

Да, особенно в аналитике и понимании алгоритмов. А алгоритмы Google в западном сегменте сильно отличаются от русскоязычного?

Отличаются, но бояться не стоит. Продвигать сайты за рубежом интересно и перспективно. Там можно получать отличные ссылки бесплатно, потому что сайтов больше.

Рунет — это внутреннее море, а англоязычный интернет — океан. В океане плавать интереснее: конкуренция выше, но и потенциал больше. Это как чемпионат мира: играешь с сильнейшими, растёшь сам. Конечно, там конкуренция в разы выше. Но это того стоит.

А из общения с моим другом в Google я узнал кое-что важное. Я задавал ему вопросы не в лоб, а между делом — например, если я заведу блог, а кто-то поставит на него пять ссылок, а на них ещё двадцать других. Оказалось, что санкции по уровням ссылок не передаются. Он сказал: не переживай, если кто-то будет спамить или гнать прогоны, Google не будет понижать твой сайт. Им не нужен хаос в выдаче — иначе все начнут спамить конкурентов. Поэтому такие схемы просто отсекаются.

Когда я это понял, почувствовал облегчение.

Ты говоришь, что конкуренция выше. В чём это выражается с точки зрения бизнеса? Больше сроки достижения результата?

Да, и сроки больше, и сложнее. Ты заходишь, и на первой странице все сайты реально круто оптимизированы — от двадцатки до тридцатки проектов, которые действительно сделаны качественно.

Из общения с другом я ещё выяснил, что Google не включает все свои алгоритмы в полную силу для Рунета. Для них мы все годы были второстепенным рынком. Если посмотреть, например, по веб-архиву google.ru где-то 2002–2003 годов, можно увидеть, что это вообще был портал сторонней организации — что-то вроде старого Рамблера или Яндекса, со сводками, погодой, киноафишей и прочими блоками. Даже Google не сразу выкупил все региональные домены — потом уже довёл это до ума.

И вот сейчас он всё ещё не раскатывает у нас свои алгоритмы на полную катушку. Это, кстати, большой плюс, потому что если бы Google применил в России те же фильтры и метрики, что в Америке или Австралии, всем бы стало гораздо сложнее. А пока — кайф. В Google.ru продвигаться проще, можно сказать, тёплый бассейн: всё знакомо, уютно, водичка подогрета, девчонки ходят, коктейли стоят. Не всё просто, но когда понимаешь базовые принципы, работать в этом бассейне реально комфортно.

Это примерно как разница между продвижением в Москве и в региональном центре — Калуге, Рязани и т. д. В Москве все проекты вылизаны, от контента до технички и ссылок, а в регионах часто сайты в топе оставляют желать лучшего.

Плюс у Google всегда хромала региональная выдача — и у нас, и в США. Там тоже встречаются абсурдные примеры, когда по локальному запросу показываются нерелевантные сайты. Эта проблема до конца не решена, и к ней сам Google относится вторично.

Если залезть в мозг SEO-специалиста из России и из Калифорнии, чем их мышление отличается?

Я бы сказал, что в первую очередь — менталитетом. Америка — это вообще другая планета. Люди там воспитаны на других ценностях, у них другой взгляд на риски, на ответственность, на бизнес.

Вот пример. В 2000 году мой знакомый американец купил по интернету бар в соседнем штате, в пяти часах езды, не бывая там ни разу. Купил полностью онлайн, со всеми сотрудниками. Интернет-культура покупок у них тогда уже была не только про вещи — телефоны, телевизоры, а даже про бизнесы. Он потом просто приезжал раз в неделю, наводил порядок и управлял этим баром. Представляешь, насколько сильно интернет тогда уже проник в их сознание?

И при этом у них практически не было мошенничества — никто не думал, что продавец возьмёт деньги и исчезнет. Разница огромная. У нас люди осторожные, а у них с этим проще.

Возьмите любую западную SEO-конференцию — Brighton SEO или аналогичные. Там почти нет докладов про PBN, сетки сайтов, покупку ссылок. Они стараются избегать таких тем. А у нас — пожалуйста, об этом говорят открыто. У нас есть биржи ссылок, и они до сих пор вполне легитимно используются многими специалистами.

На Западе биржи тоже есть, но в открытую о них не говорят — считается чем-то «серым». Это не потому, что они плохие, а просто менталитет другой. Плюс Google долгое время жёстко наказывал сайты, которые активно пользовались ссылочными биржами, и многие из этих бирж просто обанкротились.

А с точки зрения отношения клиентов к бизнесу есть различия?

Да, конечно. Там в целом другое мышление — более долгосрочное и осознанное. Заказчики гораздо лучше понимают, как работает SEO, и не нужно объяснять базовые вещи. Например, что на главной странице завода не должно быть приветствия директора и пустоты, а нужен нормальный оптимизированный текст.

У них это понимание пришло раньше, как автомобилизация — у нас массово началась в 70–80-х, а у них машины уже в 20–30-х были нормой. То же и с интернетом: компьютеры, кредиты, инфраструктура — всё это доступно у них на десятилетия раньше. Когда наши копили на первый пенёк, у них уже у каждого дома стоял компьютер.

Помню, как я ехал с отцом в Финляндию. У него был сотовый телефон — редкость тогда, он его хранил в мешке, как святыню. Мы выходим на вокзале в Хельсинки, и у уборщицы звонит мобильник — маленький, аккуратный. Она спокойно берёт трубку: «Hello». Мы стоим, у нас культурный шок. Тогда мобильный телефон в России был статусом предпринимателя, а там — у обычной уборщицы.

А наши заказчики сейчас растут? Лучше понимают, как работает сайт и маркетинг в целом?

Да, уровень сильно вырос. Но зарубежные клиенты по-прежнему менее проблемные. Они понимают, что нужно. Им достаточно показать первый результат — и дальше они будут работать годами. Мышление у них длинное, фокус на результате, а не на ежемесячных отчётах.

Я, например, строю полностью прозрачную систему. Клиент видит, сколько стоит моя работа, отдельно — бюджеты на контент, на ссылки, на техоптимизацию. Всё расписано: какие ссылки стоит купить, на каких сайтах, за сколько, почему.

Если после апдейта Google я вижу, что определённые типы ссылок сработали у конкурентов, я пробую их на своих проектах, проверяю результат и предлагаю клиентам — объясняю, что и как. Всё прозрачно, никакой магии.

Они спокойно относятся к тому, что я зарабатываю. Им важен результат, а не то, какая у меня маржа. В Рунете же часто в смете вообще не видно прибыли исполнителя, и ты сразу понимаешь, что где-то подвох.

Западные клиенты ещё любят специализацию.

Да, там это прямо культ. У нас есть команды, которые фокусируются, скажем, только на техническом SEO или поведенческих факторах, но на Западе это развито на порядок сильнее. Там есть агентства, которые продвигают исключительно стоматологов или юристов.

Меня до сих пор поражает, что у них могут быть сервисы SEO-аналитики только для сайтов стоматологий. Мы бы в России едва набрали рынок даже на универсальный сервис, а у них — ниша внутри ниши, и она работает.

Я переписывался с ребятами, которые занимаются только линкбилдингом для автомобильных сайтов. Почему? У них уже собрана база пресс-релизов, контакты, налаженные связи. Они не тратят недели на знакомства — просто пишут: «Эй, Томас, разместим сегодня статью?» и всё, дело сделано. Минимум трения, максимум эффекта.

У них высокая автоматизация, всё по чек-листу, и они действительно становятся лучшими в мире в своих нишах. Главное — чтобы эта ниша была востребована и оплачивалась. И оплачивается она там щедро.

У американцев и клиентов из ОАЭ вообще нет вопроса бюджета. Главное — быть в топе. Они готовы платить сколько нужно, хоть каждую неделю публиковаться в Forbes. А у нас, бывает, за два текста могут полдня спорить, зачем они нужны. Хотя задача проста — оптимизированный контент должен приносить трафик, а не нравиться директору. То есть абсолютно другой фокус внимания получается — желание мыслить результатом, доверять профессионалам, не лезть в каждую мелочь.

Да, именно. И вот ты классно подметил: для них вообще вторично, нравится ли им текст на странице или статья. Главное — чтобы она привлекала трафик.

Я и сам раньше ловил себя на том, что принимаю тексты от копирайтеров, исходя из того, «нравится — не нравится». А потом понял: часто именно те статьи, которые мне не нравятся, отлично заходят Google и Яндексу. Это и есть ключ — не вы решаете, что хорошо, а поисковики и пользователи.

Я даже делал отбор копирайтеров как чемпионат: сначала десять человек пишут статьи на одну тему, всем оплачиваю. Потом выбираю пару лучших, даю им повторное задание, размещаю тексты на разных сателлитах, чтобы контент не пропадал. Через месяц-два смотрю, чьи статьи приносят больше трафика. Условно, Иван Иванов написал текст — и на него идёт пик посещений. Значит, Иван Иванов, давайте работать дальше. И всё, с таким человеком уже идёт другой уровень результата.

Это очень важная мысль: не важно, чтобы текст нравился вам, важно, чтобы он нравился поисковым системам и вашим посетителям. Иногда людям даже ближе немного неграмотная фраза — так, как они сами говорят. Например, спор «пластиковые окна» или «окна ПВХ» — с точки зрения языка одно может быть неверно, но пользователю понятнее именно «пластиковые». И если он так ищет, значит, так и надо писать.

Кстати, сейчас появились интересные штуки вроде инструментов, которые «очеловечивают» текст после нейросетей. Они специально оставляют чуть-чуть ошибок, мелкие опечатки. И часто это даже полезно: пользователи пишут комментарии вроде «У вас ошибка в слове». Это живой отклик, UGC-контент. Ты можешь ответить: «Спасибо, исправили!» — и уже идёт взаимодействие. А если десять человек напишут, что ошибка — ну тогда точно исправим.

Возвращаясь к твоей деятельности, которая напрямую денег не приносит — книги, блоги, видео.

Да, я сам недавно попытался посчитать, сколько у меня видео на канале за последнее время, и сбился после двадцатого. Много выпускаю, да.

Есть ли у тебя какие-то ритуалы, перезагрузки, чтобы мозг не перегорел и оставался в тонусе?

Конечно. Мозг не может работать на максимальных оборотах бесконечно — ему нужны паузы. Для меня лучший способ перезагрузки — спорт. Ты, кстати, один из тех, кто меня на это вдохновил. Я даже лыжи вспомнил, 20 лет не бегал, а тут снова встал на них. Пока в «школьном» темпе, коньковый ход ещё осваиваю, но кайф есть.

Спорт вообще отличная перезагрузка, но заниматься нужно по-настоящему. Не просто пройтись и полюбоваться природой, а упахаться. Не до изнеможения, но чтобы реально вспотеть, устать, выложиться минимум на час.

Жена часто смеётся: «Почему ты не можешь остановиться?» А я не могу. Когда-то после травмы еле проезжал 20 километров — теперь 40 кажется нормой. Приезжаю домой, падаю, сплю полчаса. Но это кайф. Батарейку нужно разряжать до конца, чтобы потом она заряжалась на полную ёмкость.

Ещё помогают путешествия — это прям топ-перезагрузка. Вот сейчас еду в тур по городам Ярославской области, на четыре дня. Это и смена обстановки, и вдохновение.

А кроме спорта и поездок, есть какие-то хобби?

Да, я коллекционирую старые часы — советские, японские, 30-х–90-х годов. Тогда делали качественно, с душой. Каждое утро открываю шкатулку, выбираю, какие часы надеть — это маленький ритуал, с которого день начинается. Самая сложная задача перед поездкой — не выбрать тему доклада, а выбрать часы, чтобы по цвету и настроению совпадали.

Ещё марки коллекционирую. Британская, французская, имперская эпоха, французский Индокитай, 100–120 лет назад. Каждая марка — как мини-картина, настоящая гравюра.

И, конечно, растения. Развожу кактусы — два подоконника уже занято. Главное — вовремя остановиться. Я уже присылал фото своих шкатулок: их столько, что можно полстола заставить, около 250 штук. Понял, что если не тормозить, превратится в шизофрению.

Да, пятнадцатая кошка в доме, как говорится, может быть лишней.

Вот-вот. Я тоже вовремя остановился, а то уже хотел стеллажи с подсветкой собирать, как оранжерею. С марками проще — купил альбом на 32 страницы, и всё, можно безгранично собирать, просто добавляются новые листы.

Хобби вообще важная штука. Оно позволяет получать позитив буквально из воздуха. Мне достаточно открыть шкатулку, посмотреть часы или полистать альбом с марками — и настроение поднимается. Это как вход в свой маленький мир. Кстати, я на собеседованиях с сотрудниками всегда спрашиваю про хобби. Если у человека его нет, с ним сложнее работать. Замечал, что у таких людей быстрее наступает профессиональное выгорание.

Первые десять лет в SEO я вообще жил как робот. Работал без остановки, выплачивал кредиты, не путешествовал. Тогда все вокруг зимовали в Таиланде — дёшево было, помнишь? А я всё это время просто пахал, пропустил эпоху. Сейчас, когда появилась возможность, стараюсь компенсировать — путешествовать, ездить, смотреть, впитывать. Это и вдохновляет, и перезагружает.

Я уверен, всем надо взять на заметку — обязательно чередовать напряжение.

Да, и хобби должно быть деятельным. Переключение — ключевой момент. На собеседовании человек может вообще ничего не знать про SEO, но если у него горят глаза, если он с интересом рассказывает хоть про диплом по физике, это уже плюс. А если человек ни о чём не говорит с увлечением — беда. Если до 25 лет ничто не заинтересовало, то и SEO его не зацепит.

Лучшие сотрудники — это те, кто хочет, а не те, кто «должен». Кто горит идеями, кто сам что-то пробует, тестирует, спорит. Это всегда видно — такие специалисты не выгорают.

Если вернуться к моменту, когда ты запускал shakin.ru — какой бы совет дал себе тогдашнему?

Начать раньше выступать на конференциях. Блог я завёл в 2007-м, а выступать начал только в 2017-м. Десять лет сидел дома, писал, работал, фанател от SEO, но никуда не ездил. А конференции уже шли полным ходом! Я пропустил целое поколение экспертов, которые тогда блистали, а теперь многие уже не выступают.

Если бы начал раньше, было бы больше знакомств, инсайтов, идей. Эти кулуарные разговоры, обмен фишками — это же самое ценное. Когда ты варишься в своём кругу, даже если ты крутой специалист, — ты всё равно ограничен. Мир шире.

Помню, как-то слушал спикера — парень разбирался, но говорил «снипеты» вместо «сниппеты». И ты понимаешь: человек классный, но живёт в своём пузыре, у него даже сленг собственный. А SEO — это живая экосистема, где важно не отставать.

Я реально стал развиваться, когда начал ездить на конференции. Там не всё скажут в лоб, но между строк — масса полезного. Недавно был на SEO Club SPB, услышал одну микрофишку, и она дала мне просто прорыв. Как я шучу — снова «расправил крылья».

То есть главная мысль — не сидеть дома и делиться опытом.

Абсолютно. Надо не бояться публичности. Хоть телеграм-канал заведите, пишите фишки, делитесь инсайтами. Не уносите знания с собой — они ценны, только когда ими делишься. Это и есть масштабирование экспертизы.

Кстати, мой первый доклад в 2017 году взял первое место по оценкам зрителей. До этого я всем писал шаблонный ответ: «Извините, я не выступаю, боюсь подвести». А потом Дима говорит: «Хватит сидеть дома, приезжай». Я поехал — и сразу первое место. После этого понял: вот оно. Людям нравится, и мне самому это даёт кайф.

С 2017 года у тебя уже, наверное, сотни выступлений. Что дальше? Есть цель на ближайшие пять лет?

Главная цель — радоваться жизни. Получать удовольствие от работы, поездок, общения. Всё, чем занимаешься, должно приносить хоть каплю радости. Рутинность убивает.

Ещё совет — больше общаться с другими специалистами. Я поэтому и стал активно делать вебинары. Когда человек читает доклад, я внимательно слушаю, вникаю, потом задаю вопросы — и от зрителей, и от себя. Получается как бесплатная консультация у эксперта. Причём многие приходят по нескольку раз в год — им тоже интересно.

Я даже стал ездить по конференциям как хантер — искать интересных спикеров. Съезжу в Минск, Красноярск — слушаю, кто круто рассказывает, потом зову на эфир. Так постепенно сформировал вокруг себя окружение. Люди из конференций, вебинаров — теперь мои друзья и соратники.

То есть ты фактически выстроил для себя идеальную среду.

Да, я в ней живу и развиваюсь. Меня окружают умные, интересные люди, многие по своим направлениям куда сильнее меня. И это счастье — общаться с такими. Ты постоянно растёшь рядом с ними.

У тебя классно развито чувство благодарности.

Как иначе. Это важно — осознавать, что многое, что у тебя есть, пришло через людей.

Небольшой блиц. Два совета тем, кто только начинает продвигать сайты.

Первое — не зацикливайтесь на SEO. Используйте все доступные каналы привлечения клиентов. Посмотрите в SimilarWeb, откуда у конкурентов идёт трафик — YouTube, Pinterest, VK. Идите туда, где ваша аудитория. Второе — пробуйте всё. Чем больше каналов, тем стабильнее вы стоите.

А как с личной продуктивностью? Есть система тайм-менеджмента?

Да, метод помидора. 25 минут концентрированной работы — 5 минут отдыха. Когда начал, понял, насколько это мощно. За восемь таких «помидорок» успеваю больше, чем за обычный рабочий день. Это всего четыре часа чистой, сфокусированной работы. И остаётся куча свободного времени.

Плюс Парето: 20% усилий дают 80% результата. Не пытайтесь делать всё — сосредоточьтесь на важном. Например, в SEO не нужно дорабатывать все страницы, достаточно 20% самых трафикообразующих. С ними и работайте.

Ты сегодня встал в 4 утра. Обычно сова или жаворонок?

Скорее жаворонок поневоле. Люблю ложиться в полночь и вставать в девять, но часто приходится вставать в шесть. Главное — спать восемь часов. Если высыпаюсь, я просто монстр — мысли текут рекой, креатив прет, производительность на максимум. Я даже прокачал сон. Не просто по длительности, а по качеству. Умные часы, браслеты помогают отслеживать фазы сна. Стараюсь гулять перед сном, не смотреть тревожные фильмы, ужинать не позже семи. Когда довёл средний сон до 8 часов 30 минут — результат был мощный. Реально огонь.

Какие нейросети у тебя фавориты?

Перплексити, Квен и DeepSeek. Плюс Клод через API и ChatGPT. Все использую, но эти трое — любимые.

В Рунете крутишь поведенческие или всё естественно?

Не кручу. У меня клиенты, которым это не нужно — у них и так топ, задача только поддерживать. Всё органично. Это, кстати, лучший совет: берите проекты, которые уже в топе, и помогайте им расти.

Яндекс или Google?

Google. Он понятнее, прозрачнее, ссылки там работают лучше. А я вообще «ссылочник» по душе.

Если выбирать — деньги или слава?

Богатство и слава. Как говорил Харрисон Форд в «Индиана Джонс»: «We're going for fortune and glory». Но если выбирать одно, наверное, слава. Лучше быть не очень богатым, но известным, чем наоборот.