Александр Борминцев: как вырасти до миллиардов и пережить конец Яндекса

Друзья, привет.

У нас новый выпуск «Пиксель Подкаста» и в гостях — Александр Борминцев. Это человек, который, по большому счету, пришел в SEO с нуля, внезапно и добился тех вершин, о которых мы сегодня поговорим. Это Ex. Head of SEO, ML&PRODUCT, OWNER в «Сравни.ру».

Саша, расскажи подробнее, ты раньше не был таким публичным, а сейчас стал. И канал свой в Telegram ведешь, он растет, и к нам пришел. Что изменилось, почему?

В публичности, на самом деле, две медали. С одной стороны, я и раньше был относительно публичным. Канал в Telegram завел еще лет 7 назад, когда их почти не было. Один из лайфхаков — назвать его своим именем и фамилией. Это дало буст, личный бренд.

Каналу самому?

Да, конечно. Потому что когда ты создаешь публичную историю, ты делаешь это, чтобы расширить круг общения, чтобы люди о тебе знали. А сейчас многие называют каналы «SEO что-то», «SEO то-то» — для меня это странно. А мой, под именем, стал одним из первых таких каналов.

Один из твоих мотиваторов — расширить круг общения, привлечь интересных людей?

Да, однозначно. Я завел канал, когда работал в «Сравни.ру», и у нас был активный поиск сильных ребят. Мне было важно, чтобы, во-первых, топовые SEO-специалисты знали меня и мне было проще к ним заходить. А во-вторых, чтобы ребята, которые приходят работать, уже понимали, с кем им предстоит взаимодействовать. Такой HR-бренд.

То есть это история не только про PR, но и про команду?

Да. Я на конференциях выступал раз в 2 года, на Optimization. И на закрытые тусы ходил. С другой стороны, сейчас мы с командой сосредоточились на семантических ядрах и вывели в паблик сервис ядро IEO — услугу для крупных компаний, где нужны большие семантики. Мы этим уже три года занимаемся, и сейчас это стало заметно.

То есть, забегая немного вперед, то, о чем мы будем говорить, ты сейчас в консалтинг перешел больше или в какие-то такие проекты? На чем сфокусирован сейчас?

Сейчас это больше ядро IEO, семантика для крупных ребят. Это услуга для больших клиентов, подбор семантик.

А «большие» — это кто? Ну, когда кто-то говорит: «У меня 500 запросов, я не справляюсь»?

Ну вот, когда 500 запросов, то лучше всего себя преодолеть и справиться самостоятельно.

Тебе самому с какими большими ядрами приходилось работать? 500 тысяч или больше?

И со 100 тысячами запросов и с 10 миллионами. Но вот главное тут — это качество проработки. Даже на 100 тысяч нужно очень хорошо поработать, чтобы клиент видел все срезы в своей тематике, а SEO-команда могла быстро заливать страницы, создавать инфо и коммерческие блоки. Поэтому я бы сказал от нескольких десятков тысяч, здесь уже начинается какая-то такая автоматизация дополнительная, которую нужно применять для того, чтобы это ядро хорошо работало.

Консалтинг в меньшей степени, говоришь?

Да. Консалтинг у меня был направлен больше на то, чтобы командам помочь — со стратегией или с пониманием, где деньги в SEO. Это моя сильная сторона была, когда в «Сравни.ру» мы все это развивали и выстраивали через метрики, от SEO до продукта.

Ты один из немногих, кто умеет считать SEO до денег, правильно?

Ну, я и команда «Сравни.ру». Один человек не может все считать. Ты же не будешь как руководитель сидеть и все в Экселе считать, а будешь все это распространять. Поэтому важно распространять понимание экономики в команде. Когда обсуждаешь это на тусовках, часто подходят директора и говорят: «Давай обсудим».

Да, это круто, потому что до сих пор SEO воспринимается как черный ящик, в котором вообще ничего не понятно.

Да, и у сеошников фокус смещен. Я писал недавно в Telegram, что думает SEO-шник, что важно для заказчика: чтобы были тайтлы, сколько ключевиков, на каких позициях. А заказчика интересует одно — ROMI. И все. Поэтому важно говорить с клиентом на языке денег. Это сильно ускоряет рост и доверие.

Мы тоже в Пиксель Тулс подхватили эту идею.

Это правильно.

Слушай, ты же с 2006 года в SEO. Что бы ты посоветовал новичкам сейчас, как начинать свой путь? Есть ли у тебя какое-то видение?

Если бы я сам себе давал совет X лет назад, сказал бы, что это более универсальные какие-то советы. Во-первых, SEO — это про общение с другими специалистами. Навык коммуникации с коллегами и рынком — ключевой. Особенно когда ты один. Нужно не бояться писать, знакомиться, искать чаты. Те, кто умеют это делать, очень быстро растут. И я бы даже сказал с рынком больше общения. Потому что, хорошо, если ты успешно попал в хорошую команду, а может ты попал не в очень хорошую. Или может вообще специалист начинает с нуля, как сейчас многие ребята это делают. Вот именно планку с общением нужно пробивать в первую очередь.

Во-вторых, Excel. 5-7 формул, знание массивов данных — это основа. Это 100% то, что нужно в SEO. Как я с помощью одного вопроса понимаю на собеседовании, этот человек нам подходит на роль SEO или нет? Я всегда спрашиваю: «Что делает функция ВПР?» (прим. VLOOKUP — это поисково-сопоставительная функция). И все, этого достаточно. Если человек не знает, значит, не работал с данными. Может быть, этот человек и работал как SEO-специалист, но я понимаю, что он не впишется к нам так быстро и придется сначала ему объяснять ВПР, нарабатывать опыт и так далее.

И в-третьих, техническое понимание. Не обязательно уметь кодить, программировать, но важно знать, как организуются базы данных, какая между ними связь, как это связано с технической точки зрения с продуктом, как это работает. Это сильно ускоряет развитие.

Говорит директор по ML «Сравни.ру», да?

Ну, да. Это взгляд в будущее. Техническое понимание помогает вырасти. Потому что, если посмотреть, то в SEO все упирается в техничку. То есть такие SEO-шники всегда сильнее.

Где брать опыт — агентство, in-house, свои проекты?

Нужно делать свои проекты. Хоть маленькие, хоть помогать друзьям. Это дает буст. Когда ты делаешь сам, начинаешь думать, учишься быстрее. Когда ты на работе, ты решаешь какую-то задачу, а когда ты делаешь свой проект, ты оказываешься в открытом поле и начинаешь искать информацию, сразу скорость скилов и понимание того, что происходит сильно увеличивается. Свой проект — must-have для роста. А начинать полезно в агентстве: там кругозор шире, экспертиза, коллеги. Регламенты, инструкции быстро устаревают, а опыт людей бесценен. Когда ты общаешься с ребятами, которые тоже ведут, например, 10 разных тематик, у них уже было 100 случаев, и ты это все обсуждаешь с ними и учишься.

В «Сравни.ру» у тебя была Dream Team, да?

Да. Почти все, кто к нам приходил, были из агентств. Без исключений. Мне удалось собрать очень сильную команду.

У вас, правда, была топовая SEO-команда. Не знаю, как сейчас.

Да, и сейчас, думаю, стало еще лучше. Ребята просто не очень в поле выходят, но на Optimization выступают, на закрытые тусовки какие-то ходят.

Ты начинал с сайтов, ссылок. Сейчас кажется, что таких способов заработка меньше. И не является ли это проблемой того, что многие новички не идут из-за этого в SEO? Потому что нет возможности быстро заработать.

Да, 100% так как ты и говоришь. Но здесь важно разделять: быстро заработать действительно сложно именно в Яндексе и вообще в русскоязычном сегменте, в Рунете. А вот на Западе — все еще можно очень неплохо зарабатывать. Мы же видим, что большинство русскоязычных SEO-шников сейчас ушли в гемблинг и чувствуют себя там очень неплохо.

То есть такое ощущение, что в тот момент, когда ты приходил в профессию — где-то в начале 2010-х, — это было время, когда SEO-шник реально мог заработать почти где угодно. Можно было создать сайт, начать его развивать, монетизировать, перепродавать ссылки, и это уже приносило ощутимый доход. Сейчас все по-другому. Вот я сегодня буквально видел Reels: парень рассказывает, как зарабатывать на партнерских ссылках из Яндекс.Маркета — просто генерируя статьи через нейросеть и оптимизируя их. В 2025-м это выглядит скорее забавно, но в 2010-м году это было бы настоящей пушкой. И, мне кажется, это одна из причин, почему в SEO стало меньше идти молодежи. Нет вот этого подножного корма, как раньше. Сейчас невозможно быстро начать зарабатывать — нужно сразу идти в профессию, устраиваться в агентство, проходить длинный путь джуна, мидла и так далее.

Я, наверное, не замечаю, чтобы ребят стало меньше. Да, изменилась структура: разница между джунами, мидлами и синьорами действительно чувствуется, и путь стал сложнее, но самих людей в профессии, по-моему, не меньше. Другое дело — найм через HeadHunter в SEO, на мой взгляд, уже не работает, если тебе нужны не джуны. Таких специалистов там просто нет.

Но ребят в целом сейчас много. Есть куча комьюнити. Вот, например, был у тебя в подкасте парень, который свое комьюнити делает. К нему на рынке относятся по-разному, я знаю много полярных мнений.

Речь про Антона Маркина, если что, я знаю, что некоторые боятся произносить эту фамилию вслух.

Я тоже такой был, да. Я просто забыл немного его фамилию в моменте.

Да, но как бы кто к нему не относился, нельзя отрицать, что он реально привлек на рынок новую волну специалистов. По факту — дал SEO новую кровь.

Да, абсолютно.

И, что самое интересное, аудитория, которую он привлекает в профессию, вообще никак не пересекается с нашей — той, которая в этой сфере уже по 10-20 лет. Это совсем другие люди, часто вообще не из диджитал. И в этом он молодец — вовлекает тех, кто раньше даже не думал о SEO.

Да, согласен. Вот если смотреть по HeadHunter, я вижу довольно много джунов, которые хотят войти в SEO. Есть интерес, приток людей есть. Так что не могу сказать, что специалистов становится меньше. Но важно понимать: в Рунете нас ждут серьезные изменения, все буквально перевернется с ног на голову. И если хочешь делать свои проекты — это уже история скорее про Google и вообще про зарубежные рынки, не про русскоязычный сегмент и тут нужно адаптироваться, пытаться и так далее.

Обязательно к этому вернемся. Слушай, ну вот ты быстро вырос. В 22 уже руководил в агентстве. Как это получилось? И что сейчас по твоему мнению меняется в агентствах с того времени?

Ну, во-первых, как это получилось: на тот момент мне удалось показать заметно больший процент видимости по своим проектам, чем у остальных. Плюс у меня были определенные навыки и личные качества, которых у коллег — даже очень сильных специалистов — просто не хватало. И именно это сыграло ключевую роль.

Ну, это важно для руководителя, как минимум. Возможно, важнее, чем обеспечивать хорошую видимость.

Да, согласен. Если говорить о том, как все было раньше и как стало сейчас, то однозначно могу сказать: маржинальность с одного клиента у агентств заметно снизилась. И именно это повлекло за собой целую цепочку изменений внутри индустрии. 15 лет назад агентствам, безусловно, жилось легче — рынок был свободнее, конкуренция ниже, бюджеты крупнее, а стоимость привлечения клиента — меньше. Сейчас все гораздо сложнее: высокая конкуренция, требовательные заказчики, постоянное давление по цене. Так что, если честно, агентский бизнес сегодня уже совсем не тот, что был раньше.

А ты же после агентства довольно быстро начал делать собственные инструменты — уже сервисы. Почему? Это была необходимость, потому что не хватало решений на рынке, или просто желание создать что-то свое?

Про какие именно сервисы говорим? MyDrop.io?

Да, MyDrop.io. И еще, кажется, был Digimetr.com, да?

Да, да, все верно. Ну вот, например, Digimetr. Когда я только начинал его делать, у меня была очень конкретная задача: по списку URL собрать сразу много параметров — трафик, рейтинг домена, ссылки и прочее. А готового инструмента под это просто не существовало. Поэтому мы с моим партнером-разработчиком просто списались, я сказал: «Давай сделаем, запилим, добавим оплату — и вперед».

Сейчас этот проект мы продолжаем развивать уже с текущей командой, но изначально это было чисто решение моей личной потребности, которую я понимал — она нужна и рынку тоже.

Аналогично с MyDrop.io, только там проект технически интереснее. MyDrop.io — это сервис, который позволяет найти среди огромного количества освобождающихся доменов те, что тебе нужны, и отобрать их по множеству параметров: какие у домена были тайтлы десять лет назад, какие внутренние и внешние ссылки, DR, трафик и так далее. И самое крутое — можно восстановить этот домен не из веб-архива, а из нашего собственного архива.

То есть вы заранее выкачиваете все содержимое?

Да, мы все скачиваем и храним у себя. У нас уже больше 10 терабайтов данных по сайтам. Как это все появилось? После работы в агентствах у меня был небольшой перерыв — я тогда решил передохнуть и понять, чем заниматься дальше. И вот в этот момент я начал перехватывать дропы — домены, которые освободились. Со временем у меня накопилось несколько сотен таких дропов.

Похоже, остановиться там сложно, да?

Да, именно так. Думаешь: «Вот этот возьму, хороший домен, сейчас на нем проект подниму». И так один за другим. Я познакомился со всеми домейнерами и владельцами подобных сервисов, стал разбираться глубже и понял для чего я это делаю. В отличие от большинства домейнеров, я перехватывал домены не ради перепродажи, а чтобы разворачивать на них сайты, зарабатывать на ссылках, на рекламе.

То есть ты понимал, как трафик привлечь и как потом его монетизировать — у тебя это был синтез компетенций.

Да, именно. И суть была в том, чтобы находить домены, на которые уже идет живой трафик. Это гораздо выгоднее: не нужно все строить с нуля, трафик уже есть, просто правильно используй.

Проблема заключалась в другом — ты не можешь нормально восстановить сайт. Веб-архив вроде помогает, но у него задача другая — сохранять интернет «в целом», а не под нужды SEO-специалистов. Для серверных задач это неудобно.

Да, отличная идея, но, видимо, для практики не подходит.

Вот именно. И я начал думать, как решить это технически. Мы с разработчиком сделали MVP, свою систему сохранения сайтов, стали тестировать, потом я начал глубже копать, как вообще работает перехват доменов во всех зонах, откуда берутся списки освобождающихся адресов.

Это же очень сложно, насколько я понимаю?

Да, довольно сложная тема. Я даже написал по этому поводу две большие статьи, они до сих пор висят на MyDrop.io — про перехват доменов в Рунете. Такие подробные гайды, которых тогда просто не существовало. Позже я заметил, что некоторые ребята на их основе даже платные курсы делали. Мы эти материалы выложили бесплатно, но я их потом видел их где-то на 10 конференциях, кажется.

Пересказывали активно, да?

Да, пересказывали. Но когда я эти тексты писал, в русскоязычном интернете вообще не было подобной информации. Нам нужно было, чтобы пользователи понимали, как пользоваться сервисом, — поэтому все и выложили открыто.

А сейчас у тебя пестрый набор активностей — сервисы, CPA-проекты, ядра. Что приносит больше денег?

Сервисы приносят, но это скорее пассивная история. Сейчас мы как раз переосмысливаем Digimeter, хотим сделать его глубже и интереснее, в первую очередь — для технических специалистов, которые реально работают с данными. Хочется выкатить что-то полезное, не просто инструмент ради инструмента.

А основной фокус сейчас — ядра. Это действительно направление, которое меня полностью захватило. Мы продвинулись в нем и с технической стороны — и по ML, и по парсингу, и по процессам, и по самому подходу к работе с семантикой. У нас уже выстроено собственное понимание, как должны выглядеть большие ядра, как их правильно собирать, обрабатывать и применять. Это история, где мы находимся прямо на передовой, на самом краю развития технологий в этой области.

А публично выкатить это нельзя?

Не знаю, посмотрим. Мы пока только размышляем над этим направлением. Даже если делать что-то публичное, для этого потребуется очень большая команда, потому что ML-модели крайне чувствительны к данным. И заказчики тоже — к тому, как все размечено, к качеству подготовки датасетов.

Сейчас мы работаем с клиентами полностью под ключ, и именно поэтому пока не можем выпускать эти решения в открытый доступ.

Чеки от какого уровня начинаются, если не секрет?

Чеки обычно начинаются от 300 тысяч рублей — это минимальный порог. Такие проекты считаются небольшими. Но часто приходят и крупные клиенты. В отличие от агентского формата, здесь услуга разовая: мы собираем и передаем ядро под ключ. Иногда заказчики возвращаются повторно, но чаще мы сопровождаем их в течение нескольких месяцев, пока идет полноценная работа с семантикой.

Это ведь та самая история, когда агентство собирало семантику два месяца, отправляло клиенту Excel на 100 Мб, а через пять минут получало ответ «да, все окей, проверьте, пожалуйста, детали»?

Да, но у нас все устроено по-другому. Мы относимся к ядрам гораздо детальнее, все прорабатывается глубоко и точно.

Вопрос в том, что потом делать с этим ядром. Команды ведь должны четко понимать, зачем им большие массивы запросов. Многие приходят и говорят: «У нас маленькое ядро, мы хотим его расширить. А потом что — будем писать статьи?» Но если вы собираетесь вручную отдавать это копирайтерам, то зачем вам сто тысяч запросов? Нужен совершенно другой подход к обработке данных.

Если говорить конкретно, то ядра, как правило, делаются под коммерческий спрос. Да, основа — коммерческие тематики. Но информационные запросы тоже почти всегда добавляют «в довесок»: проработать контент, сделать блоки с советами, сопутствующие статьи.

Это сильно сужает круг заказчиков — далеко не все готовы работать с такими объемами и уровнем детализации. Когда мы впервые презентовали этот подход на Optimization, мы показали, как можно взять весь Рунет, кластеризовать его, разбить по тематикам и собрать готовую структуру. И первая реакция от коллег была: «А что нам теперь с этим делать?»

Часто ко мне подходят и спрашивают: «Сань, вот если мы купим у тебя это ядро, что нам потом с твоим Excel делать?»

Но есть компании, которые прекрасно понимают, как этим пользоваться. У них внутри налаженный процесс создания новых страниц — например, в интернет-магазинах это теговые страницы.

То есть, по сути, дальше все сводится к кластеризации. У вас есть готовая структура, и вы либо натягиваете на нее каталог, либо формируете теговые страницы, либо работаете через пересечения умного фильтра.

Да, все верно. Для e-commerce это в основном теговые страницы, которые формируются через фасетный фильтр внутри сайта. Реже — каталожные страницы или страницы брендов.

Если говорить о UGC-контенте, то логика та же самая. Есть массив пользовательского контента — видео, статьи, отзывы — и его нужно не просто разметить, а понять, какие теги создавать, какие темы закрывать. Плюс важно анализировать сам рынок: где есть спрос в Рунете, какие темы недоработаны, как мотивировать авторов создавать нужные материалы или как привлечь этот контент на свою площадку.

На примере сервисных порталов вроде «Сравни.ру» все строится именно на теговых страницах. Там требуется очень точное понимание принципа «кластер — страница».

Если для UGC требования к точности ниже, то в коммерческих нишах они крайне высокие. Нужно идеально попадать в интент, ведь конкуренция огромная. Поэтому нам приходится постоянно адаптироваться под эти стандарты и под уровень заказчиков.

Слушай, а помимо семантики есть ли сейчас какие-то другие актуальные задачи в SEO, которые еще не решены полностью? Например, внутренняя оптимизация, работа со ссылочным, что-то подобное. Потому что семантика — это действительно краеугольный камень: если ты умеешь круто работать с семантикой и понимаешь, что потом делать с ней на сайте, трафик будет. Но есть ли еще области, где ты видишь потенциал?

Мы помогаем в основном с автоматизацией — с теми вещами, которые находятся рядом с семантическими ядрами. Например, можем помочь с перелинковкой. Применяем, в том числе, косинусную близость — считаем, насколько страницы похожи между собой по анкорам или по заголовкам H1, чтобы определить, какие из них логично связывать ссылками.

Косинусная близость — это, по сути, метрика, чтобы понять, на какую страницу стоит линковать, да?

Да, именно. То есть мы смотрим, как страницы расположены относительно друг друга в семантическом пространстве. Но здесь есть сложность: все это нужно просчитать на миллионах кластеров. Требуются мощности, оптимизация алгоритмов. Иногда я, как SEO-специалист, сам сажусь за Python, чтобы что-то протестировать, написать базовую версию. Запускаю задачу — и понимаю, что она будет выполняться десять дней, просто потому что объем данных огромный. Тогда подключаются разработчики, оптимизируют код и доводят все до стабильной работы.

А насколько ты сам сейчас прокачался в Python?

В какой-то момент я реально писал код — садился и делал. Конечно, гуглил что-то, разбирался, но писал сам. Сейчас я уже не разрабатываю напрямую — прокачался до уровня, когда умею грамотно составлять промпты. По сути, этого достаточно: я не промышленный разработчик, мне не нужно глубоко разбираться в архитектуре. Один хорошо продуманный промпт, в котором я понимаю, как устроена программа и что от нее требуется, закрывает практически все задачи.

То есть большие языковые модели реально стали огромной помощью для тех, кто хочет быстро войти в профессию и начать делать что-то своими руками.

Да, абсолютно. Я слышу, как многие жалуются, что ChatGPT 5 «тупит» или плохо справляется с кодом. У меня таких проблем не бывает: я с первого-второго промпта получаю нужный результат. У меня просто хороший технический бэкграунд, и архитектурное мышление развито — я понимаю, как система должна работать изнутри.

То есть ты можешь сразу составить промпт так, чтобы он изначально соответствовал логике программы, которая у тебя уже в голове выстроена.

Да, именно так. Поэтому мне проще. Новичкам я бы тоже однозначно советовал это осваивать, но постепенно. Начинать с малого: пусть ChatGPT пишет за тебя 10-20 строк кода, решает простые задачи. Это уже огромный шаг вперед. Так приходит понимание, как работают алгоритмы, как передаются данные. И ты очень быстро доходишь до уровня, когда можешь мыслить системно и управлять процессом, даже не будучи полноценным разработчиком.

Давай поговорим про твой путь в «Сравни.ру». Он реально вдохновляющий. Ты ведь пришел, когда там было человек двадцать пять, да?

Да, примерно так.

И выручка тогда была небольшая — миллионов двадцать 15-30 в год, если не ошибаюсь. А уходил ты уже из компании с оборотом под 10 миллиардов?

Да, все верно.

Насколько, на твой взгляд, SEO сыграло роль в этом росте? Это была заслуга именно канала, или все-таки дело в чем-то другом?

Однозначно не только в SEO. SEO было одной из четырех опор, как ножка у стола — важной, но не единственной. Основную роль сыграл руководитель — Сергей Леонидов. Он выстраивал культуру компании, помогал людям расти, создавал среду, где сильные специалисты могли реализоваться. И очень много внимания уделял тому, как команды взаимодействуют между собой. Мне действительно повезло проработать с ним почти восемь лет.

Эта культура сильно повлияла и на развитие SEO. Мы смогли выстроить процессы, принести ценность рынку, масштабироваться. Да, SEO было одним из ключевых направлений, потому что по сравнению с другими каналами это очень маржинальная история.

Маржинальная и «жирная». Я тоже считаю, что главная задача руководителя — создать условия, в которых люди могут раскрыться. Но не у всех это получается: кто-то считает, что руководитель должен «бить линейкой по пальцам».

Или сам делать задачи, с которыми команда не справилась.

В начале, наверное, SEO играло особенно большую роль, ведь нужно было генерировать деньги. Или инвесторы тогда могли перекрыть кассовые разрывы?

Нет, конечно. У инвесторов тоже есть рамки терпимости. У них четкое понимание, как компания должна развиваться, и есть свои ожидания. В «Сравни.ру» заходили крупные фонды, они прекрасно разбирались в экономике продукта. Поэтому команда выжимала из себя максимум, и не только в SEO — по всем направлениям.

Если смотреть сейчас на Яндекс и попытаться повторить тот успех, насколько реально получать оттуда релевантный, рентабельный трафик? Или Яндекс действительно превращается в витрину коммерческих вертикалей?

На мой взгляд, это уже нереально. Время, когда Яндекс мог кормить сайты лидами и деньгами, прошло.

То есть то, что раньше работало, сейчас уже не сработает?

Да. И это большая тема. Смотри: что сейчас происходит с Яндексом. У меня, в том числе через «Сравни.ру», есть прямой опыт — я занимался витринами, и то, что сейчас делает Яндекс, во многом повторяет тот подход. Как ты думаешь, сколько вообще в России поисковиков?

Ну, вроде бы два.

А как думаешь, какая доля у Яндекса?

Наверное, 65-70%.

Если смотреть официальные отчеты, Яндекс действительно заявляет долю около 65 %, у Google — 35 %, и вроде бы все стабильно. Но если посмотреть шире, картина другая. Например, у Авито — 7,2 миллиона поисковых запросов в день. У Яндекса — примерно 30-32 миллиона. У Озона и Вайлдбериз — столько же, а то и больше, чем у Авито.

Плюс внутренние поиски в других сервисах — Тинькофф, Циан, банки, приложения, где люди теперь ищут все: от билетов до страховок.

Десять лет назад Яндекс действительно конкурировал только с Google. А потом пришла пандемия, диджитализация, резкий рост маркетплейсов и суперприложений. Пользователи начали искать товары и услуги не в Яндексе, а прямо в этих экосистемах. Туризм ушел в Travel-сервисы, недвижимость — на Авито и Циан, e-commerce полностью перешел на Озон и Вайлдбериз.

А ведь на e-commerce Яндекс зарабатывал около 20 % своей выручки. Недавно я даже публиковал исследование в Telegram, где разбирал, на чем зарабатывает компания: Яндекс теряет долю — у него отбирают e-com, услуги, финансы, недвижимость.

И сейчас, к этому добавились еще и нейросети, которые отбирают часть запросов — «как сделать», «что выбрать», «посоветуй».

Да, но пока нейросети не забирают коммерческий трафик. Основной отток — именно из-за экосистемных игроков. Если смотреть на выручку: у Озона и Вайлдбериз рекламные доходы уже по 20 миллиардов рублей, и это чистые деньги — только с кликов, не логистика. У Авито в 2023 году — 100 миллиардов выручки и 40 миллиардов прибыли.

Для сравнения: у Яндекса рекламный бизнес четыре года назад был на уровне 100 миллиардов, и хотя цифра выросла, доля рынка снизилась. Если учитывать все поиски, которые делают пользователи в интернете (включая маркетплейсы и сервисы), то доля Яндекса упала.

Раньше точек входа было две — Яндекс и Google. А теперь их минимум шесть: Яндекс, Google, Авито, Озон, Вайлдбериз, Циан. Рынок вырос кратно, но Яндекс не успел удержать прежнюю долю.

То есть доля Яндекса падает не потому, что он «плохой», а потому что сам рынок вырос быстрее?

Именно. В итоге Яндекс перестраивается: запускает витрины в e-commerce, финансах, страховании, недвижимости, медицине. Они пошли сверху вниз, накладывая вертикали прямо на поиск. И представь, в каком положении они оказались: если и дальше будут показывать привычные синие ссылки и монетизироваться старым способом, проиграют всем, кто даст пользователю более удобный и монетизируемый продукт.

То есть тот, кто больше зарабатывает на одном пользователе, в итоге побеждает. Кстати, ты не считал, какой ARPU у Яндекса и у Озона?

Точные цифры можно прикинуть по выручке и активным пользователям. У Озона ARPU, возможно, выше, но у них другая структура расходов — это логистика, склады, инфраструктура. У Яндекса маржинальность выше, но аудитория распылена.

То есть борьба идет за долю рынка, не за прибыль здесь и сейчас.

Да, именно за рынок. Кто удержит пользователя — тот выиграет.

И тут важно: я уверен, что Яндекс постепенно превратится в витрину в коммерческих тематиках. У меня даже есть условная «точка невозврата» — когда в эфире появится реклама «Баллы за поиск» от Яндекса. Вот тогда все, финита. Кстати, вчера я зашел в Bing — и там это уже есть. В Европе и США пользователям платят кэшбэк за переходы по рекламным ссылкам.

Программа лояльности, по сути.

Да, именно. И я почти уверен, что Яндекс пойдет в ту же сторону — «Яндекс Плюс» будет начислять баллы за поисковые действия. А дальше поисковый трафик станет полностью платным.

Поэтому профессия SEO сильно изменится. Все идет к тому, что поиск станет платным и полностью завязанным на витрины. Этот процесс займет несколько лет, но направление уже понятно. Любая новая история в экосистеме Яндекса теперь считается через юнит-экономику. Бесплатного трафика не останется — только платные сценарии взаимодействия. Поэтому ждать больших историй и прежних возможностей роста здесь уже не стоит.

Интересный взгляд. Он во многом логичный. Я, если честно, теперь понимаю, как это все складывается в общую картину, если смотреть на шаги, которые делает «Яндекс Плюс».

Да, да. И если посмотреть на e-commerce, там это уже произошло. В один момент они просто «убили» все агрегаторы — те компании, которые зарабатывали на фидах, строили мета-интернет-магазины. Их буквально выключили из экосистемы, и никто внутри «Яндекса», кто занимается бизнесом, даже не обратил на это внимания.

А теперь они пошли дальше и фактически убивают SEO-трафик.

Не везде, конечно. Мы, когда работаем с большими ядрами, видим, где трафик действительно остается. Одно из преимуществ масштабного ядра — в том, что можно отследить все колдунщики, вертикали и понять, где именно остаются «живые» зоны трафика. Где SERP выдает нормальные переходы, а где все занято платными блоками.

И если говорить конкретно, то в тех категориях, где Яндекс решил ML-задачу особенно качественно — это, в первую очередь, бытовая техника и электроника, — там доля платных кликов достигает 80 %. И это, по сути, еще оптимистичная цифра. Вообще говорят, что органики осталось 1 %.

Один процент?

Да, один. Поэтому я и говорю — 80 % платного трафика, это еще «мягко».

Наверное, да. Я бы тоже оценил в районе 15-20 %.

Да, бытовая техника, электроника — практически убиты. Агрегаторы — тоже. И вообще вопрос выживания их бизнес-модели по сравнению с крупными платформами сейчас стоит остро.

А Google будет жить по-другому? Он как-то сможет выжить в этой среде?

Смотри, у Google, во-первых, нет потребности заменять синие ссылки. Их бизнес гораздо более диверсифицирован по странам. Яндекс решает регуляторные и продуктовые задачи внутри одной страны, а Google, если нужно, растягивается между десятками рынков. Поэтому в коммерческом поиске он останется классическим, без таких радикальных изменений. Другое дело — информационный поиск. Там, конечно, GPT-подходы уже активно внедряются.

Если говорить про Google в России, тут включается история с платформенной экономикой. После последнего МЭФ государство четко сформулировало модель: все транзакции между пользователями должны проходить через крупные российские платформы. И очевидно, кто в этот список входит — Яндекс, Озон, Вайлдбериз и другие.

То есть все те же самые «поисковики»?

Да. И теперь представь, как на это будут смотреть регуляторы. Для государства Google — это «серая зона»: они не видят, какие сделки и переходы происходят внутри, кто зарабатывает и как. Любой сайт может туда попасть, и это выглядит неконтролируемо. Поэтому отношение, мягко говоря, настороженное.

То же самое и у самих платформ: Google для них — источник миллионов бесплатных кликов. Пользователи совершают поисковые действия там, а деньги уходят за границу. Логично, что всем участникам рынка выгоднее, чтобы эта аудитория и эти переходы оставались внутри «правильных» игроков — тех, кто встроен в регуляторную базу.

Проще говоря, чтобы эти пользователи платили и оставались в «своей» экосистеме.

Да, именно. Поэтому доля Google будет постепенно снижаться. Я думаю, горизонт — 5-7 лет. Примерно столько же займет и перестройка самого Яндекса. Там сложные технические задачи, и процесс идет пошагово.

Ну да, технически это проверенная модель, просто ее нужно приучить пользователей к новой логике — кэшбэки, баллы, реклама.

Да, именно. Яндекс будет идти категория за категорией. E-com они уже перестроили, следом подтянутся финансы, потом услуги. Все это произойдет постепенно, но тренд понятен. Google, в свою очередь, будет терять долю.

А у нас, как у SEO-специалистов, пока остается окно возможностей. Мы можем добрать трафик в тех категориях, где он еще есть — и в Яндексе, и в Google, — а дальше перестраиваться. SEO ведь никуда не денется, просто трансформируется. Уже сейчас на маркетплейсах это тоже называется SEO — оптимизация под внутренний поиск по товарам. Только алгоритмы другие.

Там будет персонализация, работа с поведенческими факторами, аналитика — принципы схожие, просто контекст иной.

А если говорить про текущую долю: есть ли проекты, где Google реально дает больше трафика и конверсий, чем Яндекс? У нас таких довольно много: по позициям они примерно равны, но из Google приходит больше действий, потому что трафик там живее. А в Яндексе, когда человек долистывает до «голубой» ссылки, он уже устал и часто ничего не делает.

Мы сейчас не лезем глубоко в юнит-экономику. Я оцениваю это, когда занимаюсь консалтингом: смотрю на число страниц, трафик, средние позиции.

Тогда задам по-другому: может, стоит уже собирать ядра под Google, кластеризацию делать под него?

На мой взгляд, нет. Ядра в целом универсальны. Понимание пользовательского спроса не меняется от того, где его искать — в Яндексе или Google. Меняется только реализация.

Мы видим по крупным клиентам: они просто просят добавить больше блоков колдунщиков, учесть позиции в «Алисе», подстроить под голосовые сценарии. Но базово ядро остается тем же — оно отражает спрос, а не формат выдачи.

А по отдаче между Яндексом и Google разница ощутимая?

Да, Google выигрывает. Особенно это стало заметно, когда он отключил рекламу: все увидели реальный CR и долю рекламных блоков. Оказалось, что при одинаковых позициях из Google можно получать в три раза больше трафика. Конверсия выше, качество пользователей лучше. Это общая рыночная тенденция, и я с тобой здесь полностью согласен.

Вот и мы так видим. Если бы доля Google не падала, хотелось бы, чтобы она хотя бы держалась. Ребята, держитесь там! Потому что трафик с Google действительно «слаще». Особенно если учесть, что в Яндексе до сих пор проблемы с накрутками и продажей лидов — из оставшихся 15-20 % органики значительная часть уходит компаниям-посредникам, которые потом перепродают эти лиды.

Да, и этим компаниям, конечно, тоже скоро будет несладко.

А потом ты ведь вернулся в «Сравни.ру» уже на позицию Head of ML. Почему такая трансформация? Как это произошло?

Перед уходом я уже несколько лет занимался не только SEO, но и продуктом. Например, именно я запустил партнерскую программу в «Сравни.ру» — с технической стороны.

То есть ты фактически стал продактом, руководившим продуктом?

Да. Тогда рядом со мной работали сильные продакты, и я видел, как они устроены, сколько зарабатывают, как строят процессы. Это было интересно: ты что-то создаешь, влияешь на продукт напрямую. В «Сравни.ру» у продактов была большая зона ответственности и высокая степень свободы, поэтому я решил попробовать себя в этой роли.

Когда один из продактов ушел, я взял его команду разработки. Мы сделали партнерскую программу, потом начали улучшать сайт, обновлять витрины. Мне пришла идея создать конструктор витрин — фактически платформу, где можно собирать продукты по категориям: вклады, кредиты, кредитные карты и т. д.

На тот момент у каждой команды было по одной-двум витринам, всего около восьми, и на создание одной уходило 3-6 месяцев. Я посмотрел на это и предложил решение: просто нарисовал на салфетке у генерального и коммерческого директоров, как можно сделать иначе. Они спросили: «За сколько?» — я ответил: «За месяц». Мы сделали MVP, выкатили — и сократили время запуска новой витрины с нескольких месяцев до 2-7 дней. Выручка и трафик выросли кратно.

После этого я ушел из компании, начал развивать ядра, понял, что нужен ML, и стал в эту тему погружаться. Это было примерно во времена GPT-3.0 — я писал на Python, собирал небольшую команду, делал проекты под заказ. Параллельно много общался с техническим директором «Сравни.ру» Димой Парфеновым, который тоже загорелся ML-направлением. Мы почти год переписывались, созванивались, обменивались идеями.

В итоге он сказал: «Возвращайся, давай развивать ML у нас». Я вернулся, мы собрали команду: я ездил в Бауманку, выступал, искал ребят с горящими глазами. Делали курс с Валерой Бабушкиным по ML — тысяча человек училась, 500 прошли тестирование, из них выбрали 10 лучших.

Мы начали экспериментировать с fine-tune, думали, как применять ML в продукте, как создавать новые сервисы. И поняли, что уровень у нас — на уровне Тинькофф, Авито, МТС. Только Яндекс и Сбер тогда действительно ушли вперед.

Ну а насколько просто, на твой взгляд, внедрять такие вещи, как машинное обучение, LLM и все остальное, в крупных компаниях вроде «Сравни.ру»? Все-таки это уже большая машина. Получается ли вообще внедрять инновации, или такие компании по инерции будут еще лет пять просто «присматриваться»? В «Сравни», судя по описанию, была очень прогрессивная атмосфера и культура. Но если даже там это шло со скрипом, то в других компаниях, наверное, и вовсе не движется?

Да, все верно. История с ML и LLM изначально всегда идет как инвестиция. В финансовом учете это именно инвестиционная статья расходов, и в сложные времена на такие инициативы смотрят с осторожностью. Бизнесу понятнее тратить деньги на то, что напрямую влияет на выручку, а в технологии с отложенным эффектом верят не все.

То есть это как с фундаментальной наукой у государства: вроде бы полезно, но можно и отложить.

Да, именно так. Или просто сказать: «Сейчас не время». Поэтому даже для компании уровня «Сравни.ру», с выручкой под десять миллиардов, это было непросто. Приходилось буквально бегать по отделам, объяснять, проводить внутренние доклады, искать внутренних заказчиков.

Как только начинаешь переводить все в бизнес-кейсы, становится понятнее: ML, который оптимизирует числовые ряды, прогнозы, доходность, — он ложится в понятные показатели, его легко защитить. Это конкретные цифры, понятный ROI, и бизнес видит выгоду.

А вот LLM-проекты — совсем другое дело. Когда речь идет о поиске, текстовых генерациях, интеллектуальных продуктах — это сложнее объяснить. Эффект там не мгновенный, а стратегический, поэтому защищать и продвигать такие инициативы внутри компании гораздо труднее.

Да, мы тоже замечаем эту историю. У нас уже, наверное, профессиональная деформация: нам кажется, что LLM — это базовый инструмент, как калькулятор. А рынок, по факту, до сих пор на стадии «надо будет выделить время и поизучать». Большинство компаний эти технологии еще даже не пробовали внедрять.

Да, именно так. И это нормально. Сейчас LLM для большинства — что-то вроде исследовательского направления.

Тогда, наверное, последний вопрос перед блицем. Как ты считаешь, SEO-специалистам уже стоит активно идти в сторону LLM, AI-SEO, оптимизации видимости в нейросетях, или пока рано?

Зависит от задачи. Если у тебя большой информационный портал, и ты уже видишь, что попадаешь, например, в ответы «Алисы», тогда да, стоит пробовать и экспериментировать. Но в остальных случаях я бы подождал. Сейчас там очень мало трафика и почти нет монетизации. Рынок не сформирован. Все LLM сейчас борются за пользователя и за долю рынка, а главный вопрос — где деньги?

Один из интересных кейсов, что я читал: Google планирует продавать токены — условно, сколько токенов нужно, чтобы вставить тебя в ответ модели.

Даже так?

Да, но я не думаю, что это финальная модель. Скорее всего, все упрется в классическую юнит-экономику: токены пересчитают в показы или клики, и все вернется к знакомой рекламной модели. Но пока эта область слишком турбулентная, все меняется буквально каждый месяц.

Я бы не стал сейчас в нее погружаться с головой. Следить — да, анализировать — да. Но даже крупным брендам идти туда прямо сейчас нет смысла. Объемы пока мизерные, отдачи нет. Это пока скорее исследовательский интерес.

Он, кстати, действительно будоражит умы. Мы вот запустили Ai.pixeltools.ru — мониторинг упоминаний брендов в нейросетях. Вводишь название бренда, система сама подбирает промпт и отслеживает упоминания. Проекту всего неделя, а уже заведено почти 500 кейсов. Хайп неожиданный, хотя трафика пока там, конечно, крошки.

Да, это очень показательно. Интерес огромный, но реального потока пока нет. Все только начинается.

У меня еще куча вопросов, но оставим их на второй выпуск. А сейчас небольшой блиц. Если бы тебе запретили заниматься digital, чем бы ты занялся?

Ты имеешь в виду не сидеть за компьютером? Честно — не знаю. Сложный вопрос. Наверное, точно не научной деятельностью.

Почему?

Я не предрасположен к ней. Наука — это во многом про звания, погоны, годы системной работы. А у меня другой склад характера — мне нужен быстрый, практический результат. Поэтому в науке, скорее всего, мне было бы тяжело.

Тогда что бы ты посоветовал себе как SEO-специалисту 5-10 лет назад?

Не зацикливаться на SEO. Смотреть шире — в сторону продукта, ML, LLM. Именно эти ставки и сыграли. Если честно, я бы ничего не поменял: все, что делал тогда, оказалось правильным.

Сова или жаворонок?

Сова.

ChatGPT или DeepSeek?

ChatGPT.

Крутить ПФ или строить PBN?

Если под Яндекс — крутить ПФ, если под Google — строить PBN.

Что больше любишь — Яндекс или Google?

По ситуации, как говорится.

Чем пользуешься чаще как поисковиком?

Оба. Google стоит по умолчанию, но в Яндекс я часто перехожу специально — посмотреть выдачу, что там показывается.

Деньги или слава?

Деньги. Слава — это такое, больше про амбиции.

Спасибо тебе большое. Реально суперинтересный разговор. Многое не успели обсудить, но получилось очень содержательно.

Спасибо!