Евгений Чуранов о росте из регионов и партнерствах в Digital

Друзья, привет! Это Дмитрий Севальнев, с вами «Пиксель Подкаст». У нас сегодня новый гость — очень интересный. Это Евгений Чуранов, коммерческий директор студии WebCanape. Студия эффективно растёт из регионов, и, возможно, кому-то из вас как раз не хватает такого роста.

Привет, Женя. Сегодня ты нам расскажешь, как можно расти, находясь в регионах, и обязательно ли для этого лететь в Москву.

Да, Дим, привет, всем привет. Спасибо, что пригласил на подкаст. Я, если честно, за последние пару недель пересмотрел практически всех твоих гостей, поэтому рад оказаться здесь и тоже поделиться своим мнением, знаниями, опытом — с тобой и с твоими слушателями.

Ты один из немногих экспертов в digital, у кого, по ощущениям, очень цельная упаковка: от личного сайта и биографии до книги. Это так случайно сложилось или ты сознательно делал это для развития агентства?

Спасибо за такую высокую оценку, но я бы сам себя так не оценивал. Скорее ощущение, что везде понемногу. На самом деле я никогда преднамеренно не строил эту историю с личным брендом. Она как-то органично росла вместе со мной: с моим профессиональным развитием, с ростом агентства, бизнеса в целом. И честно я вообще не думал, что когда-нибудь меня будут называть словом «блогер».

Некоторые так меня называют, особенно если смотреть на начало моего пути в digital. Наверное, сейчас мы живём в то время, когда самый эффективный бизнес — это бизнес с лицом. Когда компания через личную ответственность показывает, что за ней стоят реальные люди, а не кто-то абстрактный «по ту сторону компьютера», отвечающий где-то в почте или мессенджерах.

А ты видишь, что это как-то отражается в том числе на бизнес-результатах? Условно — Яндекс, Google, поисковые системы вообще. Ты замечаешь корреляцию между тем, что ты активен как эксперт, делишься знаниями, выступаешь, ведёшь каналы, и ростом бизнеса? Или это ощущение, которое сложно измерить?

Это точно работает. Пожалуй, самые интересные клиенты, которые есть у нас в агентстве, так или иначе, пришли именно через знакомство со мной. Думаю, у вас в агентстве похожая ситуация. Это клиенты, которым не нужно доказывать, почему ты стоишь дороже условных пяти тысяч рублей, и спорить, нужны ли дополнительные работы или нет.

Это клиенты, которые понимают, что ты в теме, что ты разбираешься. И такой формат привлечения клиентов в digital-бизнесе, на мой взгляд, самый эффективный — но при этом и самый непростой. Потому что клиенты, пришедшие через личный бренд, рано или поздно приходят и с вопросами: «Евгений, а что происходит? Почему мне менеджер не отвечает?»

У этого способа есть две стороны. Но в нашем случае это точно сработало, и моё присутствие, как личного бренда внутри «ВебКонопэ» однозначно сыграло в плюс.

Я очень хорошо это понимаю. У меня тоже был период, когда я активно топил в личный бренд, а потом столкнулся с тем, о чём ты говоришь: клиенты приходят именно к тебе, а компанию при этом всё равно нужно развивать. И это не всегда простая история.

Да, это правда непросто. Но за те годы, что я стал активно проявляться — это уже лет семь, как я, например, являюсь одним из экспертов Яндекса, — были разные ситуации. Я через это всё прошёл и сейчас воспринимаю такие моменты спокойнее. Я понимаю, что иногда приходится влезать в операционку по проектам, но уже без ощущения «всё пропало», как это было несколько лет назад.

Получается расти? Насколько я понимаю, в пиковые моменты у вас было уже почти сто человек в агентстве.

Да, в годы самого активного роста digital у нас действительно было почти под сто человек. Сейчас, конечно, время не самое простое для роста.

Однозначно.

Скорее мы растём вместе с рынком и уровнем инфляции. Про X2 или X3, к сожалению, давно речи не идёт.

Ну и база у вас уже не маленькая.

Да, мы специализируемся на малом бизнесе. Изначально мы вышли именно из этого сегмента — работали с предпринимателями. Они не плохие и не хорошие, просто ситуация в экономике в первую очередь бьёт именно по ним. У крупных корпораций есть бюджеты в миллионы и сотни миллионов на digital, у малого бизнеса таких денег, к сожалению, нет. Но я всё-таки надеюсь, что мы ещё вернёмся к тем годам роста, которые были раньше, что отразится и на агентствах вроде нашего.

Я услышал два важных поинта. Первый — вы осознанно сконцентрировались на SMB, на малом и среднем бизнесе. Это было стратегическое решение или всё-таки мечтаете прийти в enterprise, а пока работаете с малым бизнесом?

Каждый агент, мне кажется, в какой-то момент мечтает поработать с крупными компаниями.

Знаешь, после известных событий и ухода международных компаний я видел, как агентства, ориентированные исключительно на международку, довольно сильно загрустили.

Да. Это, наверное, как раз то, что нас отличило от многих крупных, федеральных и сетевых агентств. Мы практически не почувствовали ни ковид, ни СВО. С одной стороны, это хорошо. Но когда начались экономические сложности, ужимание маркетинговых бюджетов сразу же ударило по нам. Клиенты начинают искать, где дешевле. И в этот момент мы начинаем конкурировать с фрилансерами, которые могут предложить цену ниже и пообещать всё что угодно.

А как ты считаешь, это вообще правильная стратегия для бизнеса — в кризис резать маркетинг? Вот компания условно урезает 50 тысяч рублей в месяц. Она потом вообще выкарабкается? Какой у тебя опыт?

Однозначного ответа нет. Были кейсы, когда клиенты сокращали бюджеты, за счёт этого бизнес выживал и потом снова начинал расти.

Интересно.

Но были и другие клиенты, которые понимали: часть брендов ушла, рынок освободился, и сейчас нужно, наоборот, вкладываться.

Отжимать долю рынка?

Да. Успеть забрать свою долю, пока это не сделал кто-то другой. И такие компании за последние 3–4 года выросли очень сильно.

Я тоже видел крупные западные исследования, где говорится, что компании, которые в кризис режут маркетинг, потом долго не могут восстановиться. А те, кто не режет или даже увеличивает бюджеты, растут быстрее. Но в реальности, конечно, бывают разные сценарии.

В нашей практике были случаи, когда клиент говорил: сейчас я перенастраиваю поставщиков, цепочки продаж, инвестирую туда, а маркетинг давайте поставим на паузу. Потом он возвращался и снова инвестировал. Но были и неудачные примеры: клиент говорил «ставим всё на стоп», а через несколько месяцев бизнес закрывался.

Это такой замкнутый круг: меньше маркетинга — меньше продаж — ещё меньше денег на маркетинг.

Да, именно. И, конечно, такие ситуации влияют и на заработок агентства. Эта волатильность ощущается и у нас.

Слушай, и второй момент. Вы же изначально базировались в Смоленске. Для роста вы сразу пошли в другие регионы, в том числе активно в Москву?

Да, клиентов из Смоленска у нас, наверное, меньше десяти процентов.

Вот это интересно.

Мы изначально искали клиентов за пределами региона. Плюс была специфика местного рынка. Например, недавно одно смоленское предприятие заказало сайт у Лебедева за огромные деньги. Красивый продукт, да. Но через три месяца сайт уже был испорчен местными администраторами. И при этом заказывать услуги у смоленского агентства для многих предпринимателей считалось почему-то постыдным — лучше Москва.

То есть московские клиенты — процентов 80?

Да, Москва и крупные регионы — примерно 80% клиентской базы.

А вы это используете как конкурентное преимущество? Что производство дешевле, специалисты дешевле?

Раньше — да. Лет десять назад это было серьезным преимуществом. Но за последние годы эта разница практически нивелировалась. Сейчас этим уже сложно конкурировать. Рынок вырос по уровню профессионализма, и на джунах к сложным клиентам не выйдешь. Мы сейчас переживаем непростой период — хочется выйти из микробизнеса в более сложные сегменты, а для этого нужны другие компетенции и уровень зарплат.

При этом для нашего региона мы держим хорошие зарплаты. В Москве, конечно, над этим посмеются, но для Смоленска это так.

Да, иначе команду просто не удержать, особенно с удалёнкой.

Да. Экономика просто не сойдётся. Мы видим, что рентабельность услуг постепенно падает, и это нас тревожит. Мы с этим работаем.

У вас ведь вообще интересная история — вы же три брата, насколько я понимаю. А ты младший?

Да, я младший.

И как так получилось, что агентство оказалось у тебя?

Ну здесь можно чуть-чуть вернуться в историю. Вообще, WebCanape основал мой старший брат Василий. По сути, вместе со вторым моим старшим братом — Александром. Они близнецы.

А, вот так даже!

Да. Изначально позиционирование было простое: мы делаем сайты «на конвейере». В своё время на рынке веб-разработки в России нас так и знали: конвейерная студия — быстро, недорого и без лишней лирики. На этом мы и выросли. Василий долго руководил агентством — лет восемь, может, десять. Потом он ушёл в другие бизнесы. А я в 2011 году пришёл в агентство после института — обычным директологом. И дальше, по сути, прошёл все ступеньки: директолог, сеошник, менеджер проектов, продажи, руководитель аккаунт-менеджеров, директор по маркетингу — и сейчас коммерческий директор.

Сильно-сильно, да.

Вот такой путь с 2011 года.

То есть вы несколькими бизнесами втроём руководите?

Иногда меня просят рассказать, чем мы вообще занимаемся. Это реально сложно. Потому что в каждой тусовке я рассказываю разное. Кому-то говорю: «у нас агентство». Кому-то: «у нас компания по автоматизации промышленного оборудования и производств». Кому-то: «у нас компания, которая организует бизнес-туры по России».

Мы просто распределили направления между собой и стараемся не лезть в операционку каждого бизнеса. Но при этом усиливаем друг друга: кто-то кому-то помогает, советует. Я, например, чаще подключаюсь по маркетингу. Кто-то — по управлению, по процессам.

Ты как раз предвосхищаешь мой следующий вопрос. А кто главный в WebCanape? Втроём же сложно договориться по ключевым вопросам. Или сейчас это на тебе?

Я всё время существования WebCanape я старался не уходить в операционное управление и не становиться директором. Я, по сути, держусь роли коммерческого директора: смотрю на историю с коммерческой стороны, с маркетинговой — и не лезу в операционку.

После того как Василий ушёл в другие направления, у нас появился директор-управленец. Анжелика долго работала. Сейчас уже, наверное, второй или третий год работает другой человек — он вырос внутри, из менеджеров проектов. И мне это, честно, нравится: я остаюсь в своей зоне и не превращаюсь в «директора по всему».

То есть она выполняет ключевые решения? Понятно, что с советами с вами.

Сейчас у нас Алексей, директор. Он рулит всей операционкой. Но при этом у нас есть руководящий совет — и вот там мы обсуждаем самые ключевые решения: куда идём, что делаем, какой вектор развития. Если у кого-то есть сомнения, если нужно свериться по изменениям, которые хотим проводить — это решаем вместе.

Можешь отрефлексировать опыт роста? Топ-3 действия, которые довели до масштаба около 100 человек. Это далеко не каждая студия делает: большинство заканчиваются на уровне «давай-давай» — 15 человек, максимум 5–10. Какие стратегические решения реально позволили расти?

Первое — это правильный выбор ниши. Когда мы заходили в микробизнес, это было лет семнадцать назад: сайты стоили либо миллион и больше, либо альтернатив почти не было. Василий начинал в digital ещё в Москве — переехал туда на несколько лет, работал в крупном агентстве, где сайты делали за несколько миллионов. И он увидел проблему: такие проекты делаются годами, некоторые вообще ничем не заканчиваются. А микробизнесу, по сути, ничего адекватного не предлагали.

Отсюда и появилась идея: сделать массовый быстрый продукт — с небольшими затратами, но с понятным результатом. И когда WebCanape запустилась, мы действительно делали инструмент, который уже тогда соответствовал базовым критериям SEO. Сайт за 3–4 месяца мог выходить в топ. Тогда ещё не было выдачи, забитой пятью-шестью объявлениями Директа, и бизнес реально быстро получал эффект. Быстро, недорого. По качеству — честно, это было среднее. Но результат бизнес получал. Тогда нужно было годами инвестировать, чтобы просто увидеть какой-то сдвиг. Поэтому да — выбор ниши был ключевым.

Получал какой-то результат — это уже хорошо. Выбор ниши — суперважно.

Вторая история — это автоматизация производства. Василий тогда читал Голдарта, «Цель» — первую, вторую, третью. И искал «узкие горлышки», чтобы построить конвейер.

И по факту конвейер у нас реально был: сайт проходил по этапам разработки, и мы постоянно искали, что можно ускорить, где убрать лишние часы. Условно: чтобы дизайнер не просто нарисовал макет, а мог сам быстро подключить дизайн в CMS, без лишних промежуточных звеньев. И за счёт этого мы могли делать сайты быстро, за небольшие деньги — и, что важно, ещё и зарабатывать на этом.

Тот самый кейс, когда слово «конвейер» — не ругательное, а наоборот позитивное.

Да. Это позволило нам быстро собрать большую базу клиентов.

Третий блок — контент-маркетинг. Тогда очень круто работал Хабр. И Василий, по сути, заложил фундамент нашего маркетинга: начал делиться опытом, кейсами. У нас были статьи типа «12 тысяч рублей за сайт», «Есть ли бизнес за МКАДом» — и одна из них прям очень мощно выстрелила. Так мощно, что обеспечила нас клиентами, наверное, на год вперёд. В пиковые месяцы мы запускали по 30–40 сайтов.

О, это сильно.

Да. И это дало уже федеральную известность. Начали приходить клиенты из Москвы, из других регионов. Мы попали высоко в рейтинге Рунета — и с тех пор воспринимались уже не как местечковое смоленское агентство, а как компания, ну, скорее федерального уровня.

Ну, однозначно, да-да-да. О вас знают, бренд закрепился. Многие, может быть, до сих пор помнят вас именно как разработку. Но, насколько понимаю, сейчас у вас уже полный цикл — от создания сайтов до дальнейшего продвижения.

Да, со временем мы перешли в формат агентства полного цикла. И во многом это началось как раз с моего прихода. Тогда у агентства уже были клиенты, которым нужен был не просто сайт, а ещё и маркетинг. И когда нескольким первым клиентам начали запускать Директ — я пришёл и стал развивать именно направление контекста. Сидел и задавал простой вопрос: «Ребят, вам сайт-то зачем? Может, трафик туда пустим?».

Ну да, логично.

Сначала Директ, потом добавилось SEO. И постепенно мы навешивали услуги, которые реально нужны клиентам, и превращались в то, чем являемся сейчас. Сейчас у нас, например, есть ещё отдел маркетплейсов. Мы для себя сформулировали подход «единого окна»: клиент заходит к нам — и мы снимаем с него геморрой, связанный с поддержкой и продвижением сайта. Потому что в малом, да и часто в среднем бизнесе держать свою команду под поддержку сайта, контент, SEO — невыгодно. Плюс многие предприниматели просто не знают, как это правильно организовать. А мы берём на себя эту историю: обеспечиваем нормальное качество и снимаем с предпринимателя этот головняк, перекладываем на себя. Поэтому сейчас основные векторы — это разработка и поддержка сайта. Потому что без поддержки сайт реально сложно развивать.

Та самая история, когда через два месяца уже напортачили.

Да. И дальше — работа с трафиком: SEO и контекст. Это две основные услуги. Плюс околосайтовая инфраструктура: поддержка почты, сервера и всё такое. Мы стараемся закрывать это для клиента, чтобы ему не нужно было собирать десять подрядчиков.

Слушай, круто. Звучит довольно универсально. Первый шаг — выбрать нишу. Второй — наладить процессы, чтобы не было узких горлышек, и получился конвейер в хорошем смысле. Третье — контент-маркетинг как масштабируемый канал продаж и узнаваемости. И четвёртое — я не знаю, как вы тогда это формулировали, но сейчас я это слышу как рост LTV: вы сделали что-то один раз — и дальше думаете, как дать клиенту больше пользы и, естественно, увеличить доход с каждого клиента.

Ну, всё так, потому что сделать сайт — это, по сути, единоразовая услуга. Клиент редко заказывает сайт часто, редко переделывает его регулярно. И, конечно, хотелось развиваться дальше. И самый главный запрос в тот момент уже звучал не «сделайте нам сайт», а «помогите сделать из сайта инструмент, который приносит клиентов».

Конкуренция росла, слово SEO становилось всё более узнаваемым, Яндекс.Директ развивался — поэтому мы и пошли в это направление. Плюс мне самому было интересно не просто помогать сделать сайт, а сделать так, чтобы сайт окупался, приносил деньги, и компания росла.

Мне кажется, универсальный совет — пообщаться с клиентами и понять, что им ещё нужно. Такой CastDev — модные слова, сейчас можно произносить — и просто разобраться в потребностях. Типа: «Ребят, вам сайт зачем? Что вы хотите потом? Куда дальше пойдёте? Откуда вообще о нас узнали?» Такие стандартные вопросы.

А у бизнеса, который приходит к вам за услугами, точки роста примерно одни и те же — маркетинг, автоматизация, вот это всё? Или почему далеко не каждый растёт? Может, наоборот, у тебя есть кейсы, когда приходили маленькими, а потом доросли до десятков человек, до сотен? Что они делали правильно, на твой взгляд?

Расскажу успешный кейс. Это, в принципе, тот кейс, где я начал свою карьеру в SEO — раз уж мы об этом говорим.

Твой первый же сайт оказался успешным.

Изначально я начинал с контекстной рекламы и развивал это направление. Наверное, меньше чем за год мы получили агентскую сертификацию Яндекс.Директа — тогда первую в Смоленске. В принципе, кажется, мы до сих пор одни из первых.

Параллельно маячило SEO — услуга казалась интересной. Я постепенно начал внедрять её у нас: брал небольшие региональные сайты, продвигал. Тогда это не выглядело чем-то сверхсложным. А от крупных контрактов и сложных тематик мы отказывались — говорили, что есть партнёр, который умеет.

Но потом к нам пришёл клиент из сферы пластиковых окон — и я подумал: «Почему бы и нет». И с этим клиентом, честно, это моя гордость: мы реально развили компанию. Это были два человека — они когда-то работали замерщиками в оконной компании. Сейчас это уже один из серьёзных игроков на рынке Москвы.

Мы с ними сделали, наверное, больше пяти-семи разных сайтов. И даже до момента, когда в SEO появилась история с накруткой ПФ, наши сайты стабильно держались в первой десятке. Это как раз тот случай, когда компания росла вместе с нами.

И что ещё круто — они смотрели в сторону автоматизации. Сделали себе нормальную сервис-систему для замеров, отслеживания замеров и так далее. Это был тот кейс, где я фактически забрал на себя весь головняк по маркетингу: от идей «какие акции сделать» до того, как оформить брошюру для клиентов, чтобы они показывали её в шоуруме. Этими штуками занимался я — и для меня это прям успешная история.

Но неуспешных кейсов, конечно, тоже хватало. Мы в своё время даже считали «уровень умираемости» сайтов, которые делали. И в некоторых случаях он доходил до 50%. Порог входа в разработку тогда был небольшой — 15–30 тысяч рублей. Но и «срок жизни» бизнеса у многих, к сожалению, был недолгий.

Одна из твоих цитат — что по твоим наблюдениям 80% малого бизнеса тратит бюджет на маркетинг впустую. В чём это выражается? Может, вспомнишь какой-нибудь самый абсурдный кейс?

Давай из последних. Я сейчас уже «руками» клиентов не веду, больше консультирую — как эксперт, как человек, который помогает предпринимателям разобраться в маркетинге.

Общаюсь с собственницей бизнеса — они продают металлопрокат. Бизнес большой, обороты серьёзные. И у неё три года подряд переделывали сайт. Причём так, что с каждой переделкой сайт всё сильнее проваливался в поиске. Я прям смотрю по метрике: было 50 тысяч посетителей — стало 20. Было 20 — стало 5. Я просто схватился за голову: «Ну как так вообще можно?»

И предпринимательница мне говорит: «Зачем мне эти маркетологи. Я не понимаю, за что им плачу. Они ещё просят 100 тысяч рублей за свои услуги. Буду разбираться сама».

Жёстко.

И если откатиться лет на 5–7 назад: уровень проникновения digital-экспертизы в предпринимательские головы был слабый. Сейчас тебе каждый блогер, каждый эксперт рассказывает, что делать. Маркетингу учат предпринимателей в серьёзных бизнес-школах, в том числе в Сколково — объясняют, как «шестерёнки» встраивать, куда смотреть, как управлять.

А раньше этого не было. И низкая квалификация предпринимателя в маркетинге часто приводила к тому, что деньги уходили не туда и не на то. В итоге предприниматель менял подрядчика — и потом на конференциях говорил: «Да все эти сеошники только лапшу на уши вешают. Ничего делать не умеют».

Это частая, к сожалению, история про недостаток управленческих скиллов. Когда человек не может делегировать важную задачу, оставив за собой контроль, это приводит к довольно плачевным результатам.

Однозначно. И есть обратные примеры: когда клиент давно с нами работает, и собственник максимально вовлечён в маркетинг и в продукт. Он сам придумывает идеи, предлагает тесты — и такие клиенты растут быстро, эффективно. И ты сам кайфуешь от работы, потому что видишь движение.

А бывает иначе: ты предлагаешь идеи, а тебе отвечают: «Ну не знаю... что-то не хочу...» И с этим сталкивается любой специалист на проекте — аккаунт, маркетолог, кто угодно. Ты точно знаешь, что это сработает (на других проектах уже работало), но предприниматель не готов рискнуть, условно, 30 тысячами рублей на тест. И при этом он теряет сильно больше — долю потенциальных клиентов.

Кстати, та предпринимательница с металлопрокатом в итоге обвинила агентство в том, что они «не предупредили», что у неё заканчивается срок регистрации домена. Хотя это вообще абсурд, по-хорошему.

Ну да. У нас тоже есть печальный кейс. Это была одна из лидирующих компаний в Москве — условно топ-2 в своём сегменте. Но когда мы говорили про важные стратегические решения для сайта — например, трансформировать его в интернет-магазин... Сейчас это банально звучит, но тогда у них был сайт-витрина: можно посмотреть модели и прийти по адресам. Мы говорили: «Ну всё, конкурент уже становится топ-1, он делает интернет-магазин — надо делать, надо вот это, вот это, вот это». А собственник на всё отвечал: «Не нужно». В итоге они закрыли почти все магазины, остался один — и даже не в Москве, ушли в регионы.

Ну да, такие случаи, к сожалению, бывают.

Ты сказал, что малый и средний бизнес редко может себе позволить штатную команду маркетологов. В каких случаях, на твой взгляд, нужно обращаться в агентство? Есть ли какой-то пороговый бюджет, после которого уже имеет смысл держать свою команду? Как ты это видишь?

Я считаю, что человек, отвечающий за маркетинг, должен быть в любой компании. И я советую брать такого человека не «с навыком SEO» или «с навыком контекста», а в первую очередь классного менеджера: который умеет находить подрядчиков, коммуницировать с ними, ставить цели и получать руками подрядчиков результат для бизнеса.

И ещё важно: этот человек должен разбираться в бизнесе, в котором работает. Это прям база.

Если говорить про агентство... Наверное, если бюджет на маркетинг в месяц меньше 150 тысяч рублей, чаще проще работать с фрилансерами или частными специалистами. Потому что агентству часто будет невыгодно — плюс у таких клиентов бюджет то есть, то нет.

А агентство очень не любит историю: «Мы два месяца SEO поработали, а теперь на полгода пауза», потому что у предпринимателя деньги ушли в оборотку — закупка оборудования, сырья, продукции.

Какой-то человек, который выполняет роль маркетолога, должен быть в любом бизнесе — я с этим на 100% согласен. И он, на твой взгляд, должен быть больше про софт-скиллы, коммуникации, целеполагание и контроль, да?

В сегменте малого и начинающего среднего бизнеса — да. Потому что «средний бизнес» вообще очень растяжимое понятие: где-то своя команда имеет смысл, где-то проще жить на подрядчиках.

Но в этой зоне я бы говорил так: маркетолог должен мыслить продуктом и быть сильным менеджером. А заставлять его «идти настраивать контекст», «делать визитки» и «заниматься всем подряд» — это как раз то, на чём многие сыпятся. Отсюда и жалобы: «Я меняю маркетолога третий раз за год». Потому что на него сгрузили всё — от визиток до того, чтобы чай был в переговорке. А по-хорошему он должен отвечать за трансляцию продукта и ценности — и доносить это до исполнителей, которые уже делают руками.

Да, всё так. А можешь для бизнесов, которые выстраивают такой подход, рассказать топ-3 win-win приёма, чтобы эффективно выстроить коммуникацию с подрядчиком — с агентством, с digital? На что обратить внимание, что спросить на входе?

Я всегда так отвечаю: первое, о чём нужно говорить — это о правильных бизнес-результатах.

Цель, да? Именно бизнесовые результаты, а не какие-то там «мне нужны позиции где-нибудь», да?

Да. Предприниматель часто говорит: «Хочу высокие позиции», «Хочу, чтобы мои объявления всегда были видны». Но проходит два месяца — и он говорит: «Я трачу деньги, а зарабатывать больше не стал».

То есть важно не просто «цель», а именно бизнес-цель?

Да. И эти цели важно маркетологу внутри компании, по сути, «вытащить» из предпринимателя.

Они часто, кстати, не сознаются.

Вот это как раз один из ключевых навыков маркетолога. А дальше — эти цели правильно транслировать подрядчику. Следующее, что я сказал бы тем, кто нас смотрит: подрядчик — это не «нанятый человек, который обязан и должен». Я не буду подбирать грубые слова, но часто мы видим, что заказчик давит на подрядчика, выжимает из него всё и работает в позиции «ребят, вы мне обязаны».

Я считаю, что связка «подрядчик — заказчик» — это партнёрство. Потому что, когда клиент начинает давить на менеджера, у менеджера меняется отношение к проекту: кто-то начинает внутренне злиться, кто-то демотивируется. У нас были случаи, когда клиенты разговаривали с менеджерами откровенно матом — мы такое не допускаем и с такими клиентами просто прекращаем работу. Партнёрство — это когда и агентству, и компании выгодно работать вместе. Если агентству становится невыгодно, результат тоже становится соответствующим.

Но будет экономика как минимум на часах.

Да. Экономика на часах, на качестве, на скорости ответов, на инициативности — «а давайте попробуем вот это». Лишний раз предложить что-то интересное менеджер скорее не будет, если понимает, что его там постоянно «жмут» и всё общение в режиме претензий.

Суперважно транслировать бизнес-результат. Суперважно понимать, что мы надолго в одной лодке, а не «мы вас отожмём на максимум» — так результат не достигается. Может, ещё что-то?

Наверное, наличие бизнес-планирования. Подрядчик должен понимать, куда идёт компания. Зачем вообще всё это делаем.

Ну, road map какой-то?

Да, что-то в этом духе. Приведу пример. Я заходил в проект как консультант. Продвижением занималось одно из известных SEO-агентств — ничего плохого про них не скажу. Но предприниматель говорит: «Я недоволен, что-то не то».

Я начинаю разбираться — и понимаю: стратегия продвижения была заточена под B2C, а у клиента ключевая цель — B2B. В итоге сайт превратили в интернет-магазин «как сейчас модно»: акции, распродажи, «лучшая цена» и всё такое. А клиент ждёт крупных корпоративных заказов, и там вообще другой подход нужен.

Вообще, другой подход.

Да. Это частично пересекается с первым пунктом: бизнес-задача была неправильно протранслирована исполнителю. Ребята сделали всё «как по учебнику» — трафик растёт, посещаемость растёт, позиции нормальные. Но с точки зрения бизнес-результата — это не то, что ожидал клиент.

Для многих нелюбимый вопрос задам: как в этом случае выбрать агентство, которому можно довериться? На какие критерии ты бы смотрел?

Мне кажется, первое — отраслевая экспертиза. Как бы мы ни хотели, это важно. Мы, например, далеко не за все проекты берёмся. E-commerce — не наша сильнейшая сторона, и продвигать большие интернет-магазины нашим подходом сложно: не то, чтобы «мы не знаем», просто подход не подходит. Поэтому часто отказываемся. Инфобиз — тоже отдельная история. Опыт есть, даже есть свой инфобиз-проект. Но там другие подходы нужны, чтобы это работало. Так что отраслевая экспертиза — да, это важно.

То есть конкретный сектор. А как оценивать отраслевую экспертизу? По кейсам?

Да: кейсы, отзывы — и в целом по разговору это видно. Когда предприниматель общается с потенциальным подрядчиком, и подрядчик говорит с ним на одном языке.

Условно: «У нас сильная экспертиза в пластиковых окнах, и мы понимаем, чем отличаются камеры в стеклопакете от камер в профиле». И тебе не нужно в сотый раз объяснять базовые вещи.

Поэтому — да: разговор, кейсы, отзывы. Желательно от компании, которую предприниматель знает в своей сфере. И я, кстати, часто прошу наш отдел продаж: когда они задают первые вопросы, они должны честно проговорить: «да, вы попали туда, куда нужно, у нас такие проекты есть, мы с такими задачами работаем». Чтобы клиент сразу понял: его задачу здесь реально могут решить.

Так, отраслевая экспертиза — звучит как прям бриллиант. Что ещё?

Второе — достаточное количество ресурсов и экспертизы внутри команды. Потому что сейчас на одном SEO далеко не уедешь. Влияет всё: поддержка сайта, доработки, контент-маркетинг, платный трафик — комплекс.

А когда у клиента «один подрядчик тут, другой тут, третий сайт дорабатывает, четвёртый контент пишет» — процесс маркетинга сильно усложняется.

Много согласований.

Да. Много согласований, кто-то заболел, кто-то пропал — и в итоге всё равно виноватым оказывается SEO-агентство: «Вы же ТЗ ставили — почему не проконтролировали?»

Когда внутри есть экспертиза по SEO, платному трафику, доработкам и контенту — вот эту сложность можно сильно снять.

И третье — чисто человеческое отношение. Сфера услуг часто строится на коммуникации. Если вам уже на пресейле не нравится, как с вами общаются, если вы ловите раздражение — скорее всего, дальше лучше не станет.

С нашей стороны тоже самое: если мы видим, что клиент что-то недоговаривает, есть «серые зоны», клиент не хочет давать данные — вероятность конфликта потом очень высокая. И лучше не доводить до ситуации, когда вы «поругаетесь на ерунде».

Это не значит, что заказчик плохой — просто ему лучше в другое место.

Да. Есть такой Боря Шпирт — ты, наверное, его знаешь. У него отличная книга про аккаунт-менеджеров. И там классная мысль: даже слабое SEO иногда вытаскивает сильный сервис. Параллели можно провести откуда угодно. Я сейчас, например, в активной фазе ремонта квартиры. И вижу: я готов закрыть глаза на какие-то косяки, если со мной нормально общаются, объясняют, что делают и зачем. Ну окей — где-то там одна обоина криво, она потом за шторой и не видна.

Это напоминает историю про целевую аудиторию. Вы чётко понимаете портрет, понимаете, в какой стилистике общаться. Я не знаю, закрылся ли он, но в Москве был ресторан, где официанты подходили и говорили: «Ну что тебе там? Что надо? Жрать будешь вообще?» И это попадало в свою ЦА — разрыв шаблона. Кому-то заходило, кому-то было кайфово.

И мы опять приходим к умению выстраивать отношения и партнёрства — вот это слово. Между заказчиком и исполнителем, внутри коллектива, между отделами. Но ты как будто умеешь партнёрствовать. У тебя партнёрство с братьями, партнёрский проект с Максимом Батыревым. Давай, расскажи про это. На твой взгляд — что ты делаешь так, чтобы партнёрства получались?

Могу сказать честно: в теме партнёрства у нас сильны как раз два моих старших брата. Практически все партнёрства, которые у нас есть — это плод их работы. Например, с Максимом Батыревым: как это началось. У брата до этого было туристическое агентство — стандартное для региона.

У брата?

Да, у брата. Экскурсии по Смоленской области и отправка людей в Турцию, Египет. Но потом он понял, что этот рынок становится неинтересным, и посмотрел в сторону бизнес-путешествий. Написал Максиму Батыреву: мол, есть идея организовать поездку в Индию и так далее. Максим где-то год не отвечал, но брат Александр добился встречи — и в итоге получилось выстроить партнёрство. До сих пор мы работаем: у нас несколько совместных проектов, в том числе онлайн-академия, которую мы запускали, наверное, лет шесть назад. И я как раз был одним из основных людей, кто выстраивал маркетинг в инфобизе. Я тогда прям полностью нырнул в эту тему: автовебинары, воронки — всё это тоже прошло через меня.

Если я правильно слышу, это про умение найти человека, с которым есть общая идея? Понять, чем вы можете быть друг другу полезны — синергично, комплементарно. Это очень важно.

Да. Если мы говорим про партнёрство — мне кажется, оно работает только тогда, когда работает в обе стороны. Когда каждый партнёр даёт другому что-то реально нужное.

Условно: Максим Батырев даёт нам продукт, имя, бренд. А мы со своей стороны даём упаковку и реализацию: платформу, курсы, продюсирование, организацию процесса.

В каком-то смысле он даёт экспертизу и бренд, а вы даёте упаковку и преподносите всё это?

Да. И если говорить про бизнес-путешествия — Максиму это тоже интересно: он сам любит путешествовать. Плюс — это, конечно, дополнительный заработок. В целом, классный проект, который получается.

А это история про то, что можно с Максимом Батыревым куда-то поехать и, условно, в соседнем номере жить, да?

Ну да. Есть такой проект «Комбатура» — как раз этим занимается мой второй брат Александр, это его основная деятельность. Он недавно приехал с Чукотки: они ходили на охоту на кита. Сейчас там уже не только Максим Батырев — есть и другие эксперты, которые путешествуют по всему миру.

Крутая тема — объединить нескольких экспертов. Они же не сами «днями путешествуют», скорее у человека отпуск, условно, через неделю, а кто-то раз — и набирает тур. Такой агрегатор экспертов.

Я сам часто езжу в такие туры. Уровень сервиса и вообще продукт, который получился у брата с точки зрения туров, — без ложной скромности, это лучшие путешествия, которые у меня были. И по локациям, и по организации, и по впечатлениям.

Но главное — это аудитория. Одна из моих точек роста, прям трансформация — это знакомство с людьми, которые сильнее меня по бизнесу, по экспертизе. Общение с такими людьми очень меняет мировоззрение, подход к бизнесу, к маркетингу и вообще ко многим вещам. И за счёт этой синергии я развиваюсь.

И люди, которые ездят в эти туры, почти всегда отмечают одно и то же: какое комьюнити собирается вокруг каждого путешествия.

Во многом это возможность познакомиться с людьми, которые тебе откроют глаза на какие-то вещи — и ты на них по-другому посмотришь?

Однозначно. Один из первых комбо-туров, куда я попал, был на большом барке «Седов» в Северном море.

Ничего себе.

Мы плыли, по-моему, из Германии в Данию — что-то такое. Огромный парусник, классная компания. И там было несколько ребят, которые были младше меня на 3–4 года. Начал с ними общаться, узнал, сколько они зарабатывают, какой у них бизнес — честно, был момент, когда я немного «потух».

Причём я тогда на этом барке ещё проводил какой-то свой бизнес-тренинг. Я считал себя серьёзным типом, а оказывается есть ребята, которые делают другой бизнес, делают его по-другому — и местами гораздо круче, чем я.

И вот это даёт азарт. Прям желание стать лучше, потому что ты рядом с такими людьми и видишь: «окей, значит, можно сильнее, можно иначе».

Это очень круто. Потому что все говорят: и окружение, и мысли, и вот это «перекрёстное пыление»--- оно критически важно.

Да. И здесь можно вернуться к моему развитию как специалиста и как управленца. Я считаю, что нетворкинг и общение с коллегами по рынку, с предпринимателями — это вообще основной драйвер, за счёт чего я вырос. В том числе поэтому сейчас я могу делиться знаниями и сидеть здесь напротив тебя, рассказывать какие-то вещи.

Можешь назвать каких-то людей, за кем сейчас следишь? Или кто помогал? Может, книги?

Наверное, каких-то конкретных — сложно. У меня скорее «вспышки» в голове, этапы.

Когда я только начинал в контекстной рекламе, никаких курсов, методологий — ничего этого толком не было. Всё приходилось добывать самостоятельно: пробовать, экспериментировать, разбираться.

И параллельно я начал ездить на мероприятия Яндекса. Там познакомился с людьми, которых тогда воспринимали как легенд контекста: Аня Караулова, Костин, Ичков, Довжиков, Максим Иваров.

Я просто слушал — и офигевал: люди реально решают «трёхэтажные дроби» про аукционы. У меня было ощущение: ничего себе, какой уровень.

И дальше — на каждом этапе становления меня как специалиста в разных областях — комьюнити, в котором я общался, реально помогало расти.

Конкретного человека назвать сложно. Но да — Максим Батырев, безусловно, сильно повлиял. И на нашу семью в целом и на то, как мы смотрим на менеджмент, продажи, управление. То, что он транслирует, сильно откликается в том, что мы делаем.

И даже история с книгой: то, что я в итоге издал книгу — Максим для меня был примером. Я увидел: это, на самом деле, не какая-то недостижимая штука. Это можно сделать. И это сильный шаг для развития — и карьеры, и себя как эксперта.

Давай перейдём к твоей части про личное развитие и личный бренд. Я так понимаю, ты во многом смотришь на успешных людей вокруг — в том числе на таких, как Максим Батырев.

Дмитрий Севальнев, кстати.

Спасибо, спасибо. В какой-то момент понимаешь: «Ребята, а я тоже могу». И начинаешь делать шаги — в том же направлении, но со своим видением. Так?

Так и происходит. Наверное, я не смотрю на какие-то конкретные ориентиры в духе «хочу быть похожим на кого-то». Это нормально — быть собой. Я вообще, если честно, немножко ленивый человек, и что книга, что телеграм-канал — для меня это скорее отчасти хобби. Вот я ехал сегодня к тебе на подкаст, ехал в поезде, и по дороге успел написать пост в один из своих каналов просто потому, что пришла мысль: «А почему бы об этом не рассказать».

Я не могу сказать, что работа с личным брендом у меня какая-то очень системная. Если бы я сильнее в это вкладывался, то, наверное, телеграм-канал был бы гораздо мощнее, и мое присутствие в медиапространстве — заметнее. Но моя зона ответственности в компании сейчас не очень позволяет часто выступать. Да и, в принципе, я в свое время уже достаточно много выступал и сейчас выбираю очень избирательно, куда ехать. А если говорить про такие вещи, как книга или телеграм-канал — появилось желание, и оно просто материализовалось в то, что есть сейчас.

Я думаю, это хороший пример для всех: делиться своей экспертизой, рассказывать о том, что вам интересно, на том уровне знаний, который у вас есть. Не нужно ждать момента, когда кто-то официально скажет: «Ты эксперт». Люди потребляют информацию ровно на том уровне, на котором они сами находятся. И ваш взгляд — даже если вы реализовали три проекта — уже может быть кому-то полезен.

Если говорить про то, с чего вообще началась моя экспертная история. Мы в какой-то момент поняли, что в Смоленске очень сложно найти специалистов по контекстной рекламе и SEO, и мы просто начали преподавать студентам.

Сами воспитывать, по сути дела.

Да, сами воспитывать аудиторию. Потом я понял, что это можно делать не только в рамках Смоленска: проводить вебинары, выступать онлайн. Попал в программу экспертов Яндекса — и дальше это все начало развиваться.

Яндекс помог?

Конечно. Само звание эксперта Яндекса, сейчас это «эксперт Яндекс Рекламы», реально помогает — например, попасть на конференции. Часто вообще меня путали и думали, что я работаю в Яндексе. Я даже не всегда объяснял, что это не так.

И нет смысла отговаривать.

Да. Плюс знакомство с людьми из Яндекса — это серьезный бэкграунд. Это экспертиза, это люди, с которыми можно посоветоваться. Тот же Миша Сливинский — я его знаю с тех времен, когда только начинал заниматься SEO. И такие знакомства позволяют либо усилить свою экспертизу, либо вовремя понять: «Так, здесь я, кажется, пошел не туда». Советы более опытных людей очень помогают выбрать правильный вектор развития.

Круто. Давай еще один момент обсудим. У тебя очень необычное увлечение — экстремальный водный туризм. Что там вообще происходит? Почему ты в это пошел и как до сих пор находишь мотивацию этим заниматься?

Я из семьи инженеров. Мы все инженеры, причем вся семья закончила один и тот же вуз — энергетический институт, филиал в Смоленске. Когда мои родители учились, походы и вся эта история были, кажется, у всех в крови.

Да, это передалось мне. Мой основной отдых — это не поездка на море и не экскурсии, а почти всегда выезд за пределы цивилизации. В школе я попал в туристический кружок, там была секция водного туризма. И вот с тех пор, сколько времени прошло — каждый год, а иногда и несколько раз в год, мы ходим в водные походы.

Это не просто походы, а что-то экстремальное?

Да. Это, знаешь, как в бизнесе: сначала ты настраиваешь контекстную рекламу для маленьких сайтов, потом для более крупных, а потом хочется поработать с каким-нибудь большим банком — желтым, красным или синим. Здесь то же самое: азарт, неизведанные места, первопрохождения — это драйвит и бодрит.

Я как раз хотел спросить: ты оттуда черпаешь мотивацию делиться?

Наверное, да. Когда ты находишься две-три недели в максимальном интернет-детоксе, где вообще ничего не ловит, ты начинаешь думать о совсем других вещах. Лишь бы дотащить рюкзак, пройти порог и не вывалиться, проплыть туда, куда нужно. Сознание сильно переформатируется. Ты возвращаешься на работу с другим мышлением, и мотивация делать что-то лучше становится сильнее.

Плюс водный туризм — это всегда команда. Это не одиночное плавание, а работа с командой: мне приходится быть подчиненным командира экипажа, слушать, что он говорит, не вставлять свои пять копеек.

Он говорит «справа», а ты чувствуешь, что слева лучше.

Да, но нужно подчиняться. И это тоже важный опыт. Когда ты долго находишься в небольшом коллективе, откуда не уйти, не спрятаться в интернет, — это сильно меняет мышление.

Плюс это возможность изучать страну. Мы были в местах, где иногда вообще не ступала нога человека. В одном походе были в Киргизии — ребята из моей команды до этого путешествовали по Америке и говорили, что Большой каньон — это вообще «ни о чем» по сравнению с тем, что мы видели там. Потому что никакой цивилизации, абсолютно дикая природа и невероятная красота.

Недавно вернулся с Камчатки — та же история. Ценность этих мест в том, что они еще не обезображены туристической инфраструктурой. Ты в горах, вокруг медведи, и нет ларька с кукурузой за углом. Я, кстати, недавно давал интервью журналу Brief и как раз рассказывал, что мне дает это увлечение.

Очень откликается. Я тоже ходил в водные походы, уровень — пятерка, может, с натягом. Поэтому тема близкая. Это реально про понимание, на что ты можешь рассчитывать — только на себя и на команду. И если ты после порога стоишь, а кто-то кильнулся, а ты в это время «в носу ковырялся», то с тобой просто больше не пойдут в поход. В лучшем случае.

Ни дружбу, ни бизнес здесь не построишь.

Давай небольшой блиц в конце. Если бы тебе запретили работать в диджитале — куда бы пошел?

У меня два направления. Либо что-то, связанное с производством — я из семьи инженеров, все, что связано с механизмами, мне интересно. Либо туризм. Это то, что меня реально драйвит и вдохновляет.

Какой совет дал бы себе пять лет назад?

Учиться работать с удаленкой. Мы, к сожалению, не научились нормально это делать. С одной стороны, для нас это УТП — мы до сих пор максимально офлайновая компания, все 80–90 человек сидят в одном офисе. Но, с другой стороны, распределенная команда — это снижение костов и возможность найма специалистов из любой точки.

Кстати, важный инсайд. А систему тайм-менеджмента используешь?

Не придерживаюсь. Как пойдет.

А календарь?

Слабо, но веду. Интервью с тобой было в календаре.

Сова или жаворонок?

Долгое время был совой. Но после одного похода с большим лагом по времени стал стабильно просыпаться в семь утра.

Для малого бизнеса — SEO или контекст?

Скажу SEO.

О, ура. Яндекс или Google?

Сейчас скажу крамольную вещь. По тому, что мы видим сейчас, максимальный эффект дают проекты в Google. Потому что там нет рекламы и туда пока, слава богу, не добрались накрутчики ПФ.

Деньги или слава?

Наверное, деньги.

Зато честно. Спасибо тебе большое, что пришел.

Дим, хочу подарить тебе свою книгу. Я ее подписал: «Дмитрию Севальневу от сомелье маркетинга. Пусть сайты наших клиентов всегда будут в топе».

Спасибо огромное. Где за тобой следить? Телеграм-канал «Сомелье маркетинга»?

Да, я уже около шести лет веду телеграм-канал «Сомелье маркетинга» и делюсь мыслями о диджитал, о том, куда двигаться маркетологу и предпринимателю. Такой канал со вкусом красного сухого.

Друзья, спасибо, что были с нами. У нас в гостях был Евгений Чуранов, коммерческий директор WebCanape, автор телеграм-канала «Сомелье маркетинга».