Максим Ильяхов: «на книгах не заработаешь, но я — да»

Друзья, привет! С вами «Пиксель-подкаст», Дмитрий Севальнев. Сегодня у нас очень интересный гость, с которым мы будем говорить о том, помогают ли книги развитию бизнеса, можно ли писать их, чтобы разбогатеть, или на самом деле стоит сфокусироваться на чём-то другом. Тем сегодня много, и в гостях у нас Максим Ильяхов. Привет, Максим!

Привет, Дима! Здравствуйте, друзья!

Слушай, ты очень интересный гость. Я, когда зашёл на твой сайт, посмотрел, чем ты занимаешься, и даже немного понял, что не понимаю, как тебя правильно представить. С одной стороны, ты главный редактор, с другой — запускаешь собственные проекты, автор курсов, автор и совладелец агентства и так далее. Из чего сейчас вообще состоит неделя Максима Ильяхова? Чем ты занимаешься, на чём сфокусирован?

Я сейчас сфокусирован на книгах. У меня в работе три книги, и я параллельно занимаюсь то одной, то другой, то третьей. Одну книгу мы сейчас активно доделываем. У нас был журнал «Кинжал», я работал там главным редактором в прошлом году и до этого ещё три года. Сейчас мы собираем книгу, и буквально перед тем, как прийти сюда, я сидел в кафе и двигал блоки в макете, чтобы всё выглядело красиво. Ещё две книги у меня тоже в работе, но пока нет смысла о них рассказывать.

Также я преподаю редактуру текста. И вот прямо сейчас, короткое время, я не занимаюсь медиа — последнюю неделю. Через неделю снова вернусь к медиа. Но в целом, в широком смысле, я занимаюсь коммуникацией: это деловая переписка, я в это погружаюсь, изучаю, преподаю, настраиваю. Если нужна редполитика, если нужно, чтобы редакции нормально работали, если нужно запустить соцсети или внедрить нейросети — вот этим я и занимаюсь.

До этого большой мой проект был «Смысловой». Мы пытались раскачать рынок, объяснить людям, как нормально делать соцсети. Потому что есть сильное увлечение самим инструментом соцсетей, но люди не понимают, как измерять их эффективность и что вообще с ними делать. Мы сделали книгу, и на базе этой книги сейчас существуют и тренинги, и мастер-классы, и консультации. Клиентам мы эту книгу даём. В общем, мы продвигаем идею, что соцсети могут быть нормальным инструментом для бизнеса, если ими действительно заниматься.

То есть ты берешь тему соцсетей крупными мазками: заходишь в неё, пишешь книгу, разбираешься, как это работает?

Да. Агентство «Полиндром»: сначала мы делали много бренд-медиа, но потом мода на них начала спадать, и мы стали больше заниматься соцсетями. Но я пишу в основном стратегии. Я мало пишу собственные посты, я пишу стратегии: придумываю, что, кому и как делать, и как это считать. И примерно на двадцатой стратегии — даже не на самой стратегии, а на двадцатой встрече с клиентами по стратегии — я начинаю понимать, что что-то не так.

У людей есть какое-то представление: так, нам, например, нужен телеграм-канал, в нём должно быть много подписчиков, значит, давайте думать, как привлекать подписчиков.

Потом проходит минут пятнадцать встречи, и возникает вопрос: а как мы будем извлекать из этого продажи? И я сижу и понимаю: так, что-то не так. У людей в голове есть связка — подписчики равны продажам, равны большому чеку и так далее. И это нужно объяснять.

Ты начинаешь объяснять, а тебе отвечают: «Да нет, это вы так говорите, а нам же рассказывали, что главное — подписчики, и всё».

И тогда я понял: нужно взять весь наш опыт работы с клиентами, создания проектов, всё, что мы уже знаем, и оформить это в книгу. Как бы легализовать эти знания и отдать их рынку. И дальше, когда это уже имеет статус книги, можно говорить: ребята, даже в книгах уже пишут, что вот так должно быть.

Это просто один из способов легализации знания. Я никогда не врываюсь в новую тему с нуля.

Ну, например, «Пиши, сокращай». В 2026 году я начну готовить следующую версию. Она должна выйти в 2026–2027 году и прожить несколько лет. Там большая часть будет про нейросети.

Чтобы её написать, я сейчас глубоко изучаю эту тему на практике: внедряю нейросети в редакционной работе, обучаю, тренирую, настраиваю, делаю системные промпты и всё, что нужно. Запускаю локально, покупаю подписки, обхожу ограничения, чтобы увидеть, как это реально применяется. И когда я научусь это делать, тогда это станет книгой.

У меня нет такого подхода, как у некоторых учёных: вот есть вопрос, давайте его исследуем и напишем об этом книгу. У меня наоборот — я сначала получаю знания, а потом оформляю их в книгу.

Это как раз классно: ты транслируешь экспертизу, которую сам приобрёл. Потому что спрос на соцсети раньше, а сейчас на нейросети — он очень хайповый. Люди понимают, что «надо что-то делать с нейросетями», но не понимают, что именно. Я на сто процентов подтверждаю: заказчик в среднем вообще не понимает, что там нужно делать. Слушай, а есть что-то, что ты мог бы давно уже делегировать? Не знаю, но при этом ты всё равно любишь сам работать руками.

Да, есть такие вещи. Вот за что я не люблю медийную работу: профессиональная медиа — это когда ты сидишь, анализируешь, что нравится аудитории, и делаешь больше того, что ей нравится.

И чем более массовый у тебя канал, тем более простые вещи эту массу объединяют. Чем больше людей, тем более примитивные вещи их объединяют. Соответственно, чем меньше аудитория, тем выше уровень сложности, который можно себе позволить.

Давай представим: сложный футуристический джаз слушают тысячи человек. Просто джаз — десятки тысяч. Популярный джаз вроде Summertime — сотни тысяч. И при этом все эти люди в какой-то момент своей жизни могут послушать массовую поп-музыку типа Анны Асти. Их всех объединяет фундамент массовой культуры. Соответственно, если ты хочешь быть максимально популярным, ты должен делать максимально массовый продукт. Если твои деньги зависят от популярности — если мы говорим именно о деньгах.

Ты спрашивал про делегирование. Я почти не делегирую ту часть, которая связана с глубоким содержанием. Это болезнь медиа: эффективные медиа чаще всего ориентированы на максимально простую аудиторию, а хочется делать для думающих людей.

Поэтому я стараюсь находить в этой работе такие «гавани», где можно писать для думающих, о сложном и глубоком.

Мне, например, очень повезло, когда я работал в «Кинжале». У меня была задача разговаривать с офисными сотрудниками, которые работают в сложной интеллектуальной среде, и говорить с ними на глубокие темы. Потому что на поверхностные темы с ними уже все поговорили и всем это надоело.

Да и самому это неинтересно. Я поэтому туда и пошёл — потому что можно было говорить о глубоком. И это отлично сработало для бренд-медиа: на пике было 50–100 тысяч читателей.

Я говорю в прошедшем времени, потому что сейчас там работают другие люди. Но когда я там был, у меня получилось говорить на эти глубокие темы с теми 50 тысячами человек, которым это было интересно. Для обычного медиа это немного, но для бренд-медиа — очень хороший результат.

Поэтому вот эту часть — разговор с умными людьми на сложные темы — я стараюсь никому не делегировать и делать сам. Поэтому существенную часть статей в «Кинжале» я писал самостоятельно.

А, например, съёмку вертикальных видео для моего Instagram я полностью делегировал команде. Я плачу деньги, ребята снимают. Потому что при одной мысли о том, что мне нужно открыть Excel, посчитать, какие рилсы зашли, какие нет, сделать вывод, что людям нравятся простые мемы, выдохнуть и сказать: «Ну значит, сегодня снимаем простые мемы», — у меня уже возникает внутреннее сопротивление.

Поэтому эту работу я отдаю молодым, азартным людям, которым это нравится. Они думают: что нравится аудитории Ильяхова, давайте делать этого больше. Они снимают, продюсируют. Я приезжаю в студию на один день, мы снимаем контент на месяц вперед, я уезжаю, а они продолжают.

И, конечно, когда у меня родился ребёнок, у меня сразу появился ассистент. Я сразу начал передавать ей весь расфокус. Я иногда говорю: «Катя, твоя задача на ближайшие девять месяцев — год снимать с меня расфокус. Ты будешь получать самые странные и экзотические входящие».

Книги я стараюсь не делегировать. Глубокое и умное — тоже. Всё остальное — по возможности.

Слушай, это очень круто. Потому что один из KPI для ассистента — сколько времени жизни она тебе сэкономила.

Да. Или сколько вопросов решила самостоятельно. Она вчера, например, прислала мне документ с двадцатью вопросами. Я сказал: «Включи логику. Оставь только те вопросы, на которые ты не можешь ответить в силу возраста или опыта. Всё остальное — бытовое, человеческое — решай сама. Я тебе полностью доверяю». Что в итоге останется в этом списке — не знаю, скоро узнаем. Но я ей доверяю, она справится.

И это очень классно, когда ты даёшь ассистенту, менеджеру или продюсеру свободу делать то, за что ты ему платишь. Не стоять над душой. Для меня это стало настоящим прорывом.

Раньше я думал: «Фу, через ассистента, это как-то неправильно». А оказалось — очень правильно.

Тебе, получается, нравится копаться в глубоких вещах, самому разбираться. А есть ли что-то в текстах, что тебя особенно цепляет? Может быть, какие-то авторы, рэп-тексты, сложные конструкции?

Сейчас я читаю Толстого, «Анну Каренину». Причём читаю в возрасте людей, о которых там идет речь. И я наконец-то понимаю почти всё. Кроме деталей сельскохозяйственного быта — вот это мне сложно. Всё остальное — человеческие отношения, мотивации — понятно и очень интересно.

Я читаю с большим удовольствием и замечаю, что некоторые мои тексты становятся более «толстовскими» по структуре: одно встроено в другое, появляется ощущение литературного влияния. Это чувствуется сразу.

А по смыслу меня очень интересуют нейросети с двух сторон. С одной стороны — как бизнес. Например, такой факт: все наши запросы в ChatGPT, и платные, и бесплатные, даже платные — это убыток для ChatGPT. Ровно так же, как каждый твой заказ в Ozon — это убыток для Ozon. Но Ozon понимает, что делает, и, я думаю, OpenAI тоже понимает, что делает. Обслуживание нейросети стоит намного дороже, чем те деньги, которые мы за нее платим.

Мне интересны бизнес-модели и бизнес-практики, связанные с внедрением нейросетей. Например, кейсы, когда крупные компании делают отчёты, а потом выясняется, что там использовался ChatGPT, который сгенерировал некорректные данные. В итоге компании возвращают деньги, платят неустойки. Это очень любопытные случаи.

Интересны кейсы внедрения нейросетей в поддержку, в код, в дебаг, в тестирование — как это иногда феерически проваливается и почему. Это с точки зрения бизнеса и технологии.

А с другой стороны — у меня душа технаря. Мне интересно, как это технически устроено. Я сижу дома за компьютером, обучаю модели, строю векторные базы данных, пытаюсь увидеть, как всё работает на самом деле. Потому что только когда ты подставляешь реальные данные и реальный материал, становится понятно, что происходит.

С нейросетями есть проблема. Ты запускаешь, например, ChatGPT или локальную большую языковую модель и думаешь: так, надо проверить, работает ли. Обычно задают вопрос вроде «какова высота Эйфелевой башни», модель отвечает, и ты такой: «Ну, вроде работает, окей», — и идёшь дальше.

А потом ты начинаешь пользоваться этим по-настоящему. И всплывают совершенно неожиданные ошибки, о которых ты раньше не знал. Ты думал, что у тебя всё работает идеально, а оказывается, что модель работает правильно в 80% случаев и неправильно в 20%. А быть неправым в 20% случаев — это огромная проблема.

И когда ты начинаешь реально этим пользоваться, открывается совершенно другая сторона технологии, о которой не принято говорить среди людей, которые просто снимают ролики: «Смотрите, вышла новая модель, смотрите, сколько токенов она выдала». На практике — это вообще другой мир. И я сейчас с большим удовольствием в этом разбираюсь.

Слушай, это правда сильно разделяет людей. Одни просто слышали, что нейросети — это круто, а другие реально используют их для решения задач. Когда мне кто-то говорит, что какую-то статистику удобно спросить у нейросети, я сразу понимаю, что человек просто не проверял ответ.

Спросить — удобно, да. Проверить — вот где начинается настоящая работа.

Раз уж мы заглянули в нейросети, давай на них немного и остановимся. Безусловно, нейросети сильно трансформируют работу рядового копирайтера. Если условно разбить копирайтеров на какие-то группы — не знаю, корректно ли так говорить, — но, скажем, копирайтер, который получает оплату за тысячу знаков. Тебе наверняка знаком такой паттерн. Что с ними происходит?

Они не нужны. Просто не нужны. Если задача человека заключалась в том, чтобы получить хорошо сформулированное техническое задание — с тезисами, ключевыми словами, вводными, темами, всей этой подготовительной частью, а потом из этого сделать связный текст, то такие специалисты полностью заменены нейросетями. Потому что, как правило, у них очень низкий уровень самостоятельного мышления.

Если ты во взрослом возрасте продолжаешь заниматься исключительно такой механической работой, значит, что-то в жизни пошло не по плану. Это работа для студентов.

Соответственно, если это была твоя основная деятельность, нейросети должны были вытеснить тебя уже давно — и, по большому счёту, это нормально.

Но коммуникация бывает очень разной по уровню компетентности. Например, нужно понять, о чём писать, в какой канал писать, каковы ожидания аудитории, какой уровень достоверности требуется и как его обеспечить. Есть визуальная составляющая, есть понимание контекста — где и что люди ожидают читать. Люди всегда приходят на какое-то обещание.

Если это блог, у него должен быть стиль и дух. Если это инструкция, она должна решать реальные проблемы, привязанные к нашей действительности. И чем больше таких навыков ты в себя вбираешь, тем сложнее тебя заменить нейросетью.

Соответственно, ты можешь развивать эти навыки и при этом использовать нейросети как инструмент. Но если говорить честно, за всё время их существования — начиная ещё с GPT-2, это было много лет назад — я много раз пытался заставить себя использовать нейросети в реальной работе.

И мне никогда не было проще делать с GPT. Возможно, это моё личное искажение, потому что я очень быстро пишу и быстро думаю. Я не сажусь писать, пока не понимаю, что именно хочу написать. А когда понимаю — мне быстрее написать самому, чем пытаться заставить нейросеть сделать это за меня.

Я также не использую нейросети для исследований. Мне уже за тридцать, и я умею пользоваться Google. Причём расширенным поиском — с фильтрами, условиями, операторами. Я понимаю, что поиск через нейросеть — крайне сомнительная задача, потому что она может просто выдать недостоверную информацию.

Да, в Google тоже можно наткнуться на ошибку, но я умею перепроверять. Поэтому заставить себя регулярно использовать нейросети в работе у меня не получилось. Есть, правда, один сценарий, где нейросеть действительно превосходит все — даже меня самого.

Я еду в Сапсане, передо мной через пару кресел женщина смотрит фильм с Ди Каприо. Я вижу знакомый мем: персонажи в плащах, один подходит к другому, по выражению лица понятно, что всё плохо. Мне становится интересно, что за фильм. Я пытаюсь найти его в Google: «Ди Каприо, психиатрическая клиника» — не находит. «Ди Каприо, мем, плащ» — тоже нет. Тогда я иду в ChatGPT и начинаю описывать фильм бессвязным набором деталей.

И нейросеть по этому бессвязному описанию идеально находит фильм. Сначала ошибается, потом уточняет и в итоге говорит: «Остров проклятых». И это именно он.

Причём кайф в том, что нейросеть понимает даже тогда, когда ты путаешь актёров. За счет поиска по смысловому облаку и векторным связям она всё равно приходит к правильному ответу. И это действительно круто.

Вот выбрать фильм на вечер — отличный рабочий сценарий. Всё остальное, где нужно нести серьезную ответственность за результат, — пока нет.

Я видел, как люди используют нейросети, например, для написания сценариев YouTube-роликов. Там есть жанровые шаблоны, структура, определенная затравка — и в этом случае нейросети действительно могут помогать. Если тебе нужен шаблон — они работают убедительно. Но я этим не занимаюсь. Мне это просто не нужно.

Я понял, в чём здесь история. Ты создаешь собственные смыслы, конструируешь их. А нейросеть — это, по сути, повторяющий механизм, «болталка», которая хорошо работает по шаблонам.

Да. Есть хороший термин — source of truth, источник истины. В любом бизнесе очень важно, чтобы был источник истины: информация о продукте, миссия, ценности, планы, политика. То, что можете сформулировать только вы. Вот это нельзя поручать нейросети ни в коем случае.

А когда у вас уже есть source of truth, и вы его понимаете, превратить его в видео, Reels, карточки для соцсетей — это уже техническая задача. Другое дело, что мне проще сделать это самому, и мне это даже нравится.

Есть такая вещь, Satisfier — устройство, которое эффективно решает конкретную задачу. Но то, что технология существует, не значит, что нужно немедленно отказываться от всего остального и пользоваться только ей. Моё мнение — технологии стоит применять осознанно.

То есть, по сути, нейросеть ничего не заменила в твоей работе — ни проектирование, ни структуру, ни редактирование?

Нет. Кроме выбора фильма на вечер — это действительно важная задача. Я просто хорошо знаю свою работу и компетентен в ней. Нет такой задачи, которую я мог бы поручить нейросети и быть уверенным, что она выполнит её на сто процентов без проверки. А если нужно проверять, зачем вообще поручать?

У меня есть ассистенты, продюсеры, сотрудники. И здесь есть принципиальная разница. Сотрудник умеет учиться. Ты дал ему обратную связь пару раз — и дальше он работает сам. А нейросеть так не умеет. Более того, чем больше контекста ты в неё загружаешь, тем сильнее она начинает искажать реальность. Чем больше данных — тем выше риск галлюцинаций.

Слишком много правил, которые нужно учитывать.

Да. И нейросеть начинает сходить с ума, когда ты загружаешь в окно контекста слишком большое количество вводных. Соответственно, обучение нейросети возможно только в виде перепрограммирования — то есть перенастройки её весов.

Неважно, что именно это будет: адаптеры, перенастройка, обучение с нуля, переобучение или условное «воспитание». Важно другое: живые люди, да, стоят дороже, чем нейросети, безусловно. Но они учатся, они дообучаются сами. А нейросети стоят денег, простыми методами не обучаются и стабильно ошибаются одинаковым образом.

У меня есть устойчивый образ — хронически нетрезвый второкурсник, который пришёл на экзамен, готовясь по шпаргалкам пятнадцать минут назад. У него есть шпаргалки, он плохо соображает, у него нулевая память, он ничего не понимает, но может воспроизвести то, что у него написано. Вот это и есть ChatGPT.

Можно ли таким образом сдать экзамен? Можно. Думаю, многие так сдавали. Значит ли это, что ответ был хорошим? Нет. А для работы, где тебе платят деньги и где на кону твоя репутация, это крайне рискованно.

Вот мы сейчас записываемся в студии, и рядом стоит стенд крупной государственной корпорации. И там изображения, сгенерированные нейросетью. И сразу видно этот дешёвый, шаблонный стиль.

Сразу возникает ощущение экономии, ощущения бедности в коммуникации. Понятно, что самой корпорации от этого ничего не будет. Но если бы мне сказали: «Максим, приходи работать к нам», — я бы подумал: это те самые ребята, которые решили сэкономить на визуале. Спасибо, я лучше выберу другую компанию.

Когда ты используешь нейросети там, где на кону твоя репутация, это опасно. У нейросети репутации нет, а у тебя — есть.

Слушай, это очень интересный и необычный взгляд. Я думал, ты скажешь: да копирайтеры давно этим пользуются, то и это делают.

Нет, пользуются, безусловно. Но они делают это по заказу. Для нетребовательных клиентов, которым и так сойдёт. Возьмём, например, маркетплейсы. Сейчас это одна из самых живых сфер. Для каждого товара нужно написать текстовое описание.

Никто эти описания не читает. Основную работу делают дизайнеры карточек товара. Люди, которые ищут товар, уже знают, что им нужно, потому что об этом рассказали блогеры.

И вот у тебя остается длинный, малозаметный текст внизу карточки. Раньше это писали копирайтеры за сто рублей. Сейчас это пишет нейросеть за десять рублей. Что там было — неважно. Что сейчас — тоже неважно. Просто сэкономили девяносто рублей.

Хорошо ли это? Отлично. Прекрасно. Борьба за маржинальность. То, что копирайтеры, которые занимались этим, ушли с рынка — это их проблема. Они не создавали ценности. Вся реальная борьба идёт на уровне карточки товара. А вот сделать карточку товара точно и качественно — это уже сложная задача, и тут нейросети пока не справляются.

Давай перейдём к блоку про книгу как бизнес-инструмент.

Давай.

У тебя много книг. Девять?

Не считал.

Не считал? Я вот даже нейросеть попросил посчитать — она тоже не очень справилась.

Ну вот.

Много книг. Многие воспринимают книгу как способ разбогатеть или получить узнаваемость, капитал личного бренда. Что из этого правда, а что миф?

Представь, что доход автора с одной проданной книги — около 50 рублей. В среднем это 10–15% от оптовой цены. Если книга стоит тысячу рублей в магазине, в опте она стоит примерно пятьсот. От них — проценты автору.

То есть порядок цифр — до ста рублей с экземпляра. Чтобы заработать миллион, нужно продать около 200 тысяч экземпляров. 200 тысяч — это огромный тираж. А миллион — это не какие-то фантастические деньги. Для кого-то это пара походов в ресторан.

Как инструмент заработка книги работают только у тех, чьи книги покупают люди, которые сами книги не читают.

Книга, которую все рекомендуют и никто не читает, — вот это и есть рабочая модель заработка.

Я не скажу, что много зарабатываю именно на книгах. Если взять суммарный тираж всех моих книг — пусть будет около миллиона экземпляров с 2016 года — да, это деньги. Приятно их получить. Без них было бы менее приятно. Но это не основной источник дохода.

Но, например, есть Дарья Донцова, Виктор Пелевин или кто-то ещё — у них экономика устроена по-другому. Точнее, экономика-то формально такая же, но Пелевина купят все.

Или вот автор «Ведьмака». Вчера прошла новость, что автор книг про Ведьмака выпустил приквел. Как он там называется — «Перекрёсток воронов», «Вороний перекрёсток», что-то в этом духе. Эту книгу уже начали слушать на «Яндекс.Книгах» сто тысяч человек. Просто за день. Вот так, в моменте — раз, и сто тысяч. Потому что фэнтези.

А сейчас в США вообще вскрылся огромный рынок женской эротической литературы. Потому что женщины начали в TikTok рассказывать, какую именно эротику они читают. Ну, как эротику. Там сюжет довольно типичный. Она приезжает работать на ферму.

Страусиную?

Нет, не обычную — ферму магических существ. Где есть магические человеко-буйволы с гипертрофированными признаками мужественности. И её задача — ухаживать за этими магическими существами, получать от них некий волшебный ресурс, из которого делается эликсир для каких-то целей. И у неё с этим человеко-буйволом завязывается роман. И, конечно же, он за нее платит в ресторане. Это, по сути, главная сексуальная фантазия американских женщин. И это сейчас номер один по продажам книг в США. Номер один. Понимаешь?

И это не выдумка, без иронии. Женщины реально в TikTok об этом рассказывают. Ладно, не рассказывают — читают и делятся.

Представь себе, если бы у нас был TikTok-канал, где мы обсуждаем, что мы смотрим на сайтах для взрослых. Это выглядело бы очень странно. А женщины спокойно снимают TikTok и говорят: «Так, девочки, двадцать восьмая страница. Устраивайтесь поудобнее и читайте».

Вот это и есть разговор про бизнес. Если твою книгу читают все — в нашем случае вот так — и она вызывает настолько сильную эмоциональную вовлеченность, мы получаем рынок. А там уже можно зарабатывать.

Вопрос только в том, хочется ли тебе этим заниматься. И вот как раз такую литературу через нейросети можно масштабировать, растягивать и генерировать практически автоматически.

Соответственно, в мире бизнес-литературы заработок на книгах — это миф. Именно на продаже книг. Но. Когда ты выпускаешь книгу, в глазах людей, которые смотрят на это со стороны, ты можешь получить более высокий статус. То есть человек с книгой — это как человек без книги, но с книгой. А значит, кто-то его валидировал: его мысли показались достаточно ценными, чтобы издательство в него проинвестировало.

Значит, у него есть аудитория. Его мысли получают более высокий статус, чем у человека, который просто активно спорит в комментариях. Это про статус. Когда у тебя есть книга, ты можешь быть спикером. А спикер может стоить от ста тысяч рублей за выход на сцену до трёх–пяти миллионов. И для этого не обязательно делать книгу.

Это уже примерно гонорар за всю книгу у многих авторов.

Да. За один день. Надо сказать, что топовые блогеры тоже выходят на сцену за 2-3 миллиона за выступление. Это тоже способ. Но если ты не стал или не можешь стать настолько крупным блогером, а я знаю реальные гонорары, то один из вариантов — сделать книгу.

Это ещё один камушек, еще одна ступенька, чтобы зарабатывать. Проблема в том, что спикерство — это шоу-бизнес. И ты работаешь, пока ты свежий, бодрый, энергичный, пока у тебя нет проблем с речью, пока ты нормально выглядишь, харизматично выступаешь, и пока тебе не надоело летать из Красноярска в Калининград и обратно в Москву.

Иногда по два выступления в день. Это довольно специфическая нагрузка.

Я, кстати, не знаю много людей в бизнес-среде, которые от этого не выгорают. Их можно пересчитать по пальцам. Те, кто действительно получает от этого удовольствие, — их очень мало.

Многие просто делают вид, что им нравится. Часто это становится частью воронки. Ты выступил на конференции за деньги, условно купил себе кофе, потом люди на конференции о тебе узнали, пришли в агентство, пришли к тебе на консультацию, вы сделали совместный проект. Это часть большого колеса, которое ты раскручиваешь, чтобы быть заметным и оставаться в профессиональной среде. Но это не обязательно. Это просто один из способов.

Теперь про популярность. Есть миф, что если ты выпустил книгу, ты становишься популярным. На самом деле всё наоборот. Чтобы выпустить книгу, тебе нужно уже быть популярным.

Потому что ни одно издательство не будет финансировать книгу, которую не будут покупать. А покупать будут книги людей, которые уже известны.

У которых уже есть аудитория, которая придёт за этой книгой?

Совершенно верно. Поэтому часто издательства сами приходят к блогерам и предлагают написать книгу. Причём в формате: «У вас классный канал, давайте превратим его в книгу. У нас есть редакторы, дизайнеры, всё сделаем. Вы просто дайте нам право переработать ваш контент».

Потому что издательству нужно продать, например, пять тысяч экземпляров. Если у тебя канал на пятьсот тысяч человек, продать пять тысяч книг для тебя не проблема. Издательство на этом зарабатывает — это их бизнес.

Соответственно, книга не делает тебя популярным. В очень редких случаях — а я, возможно, к ним отношусь — книга вроде «Пиши, сокращай» может сделать тебя немного более известным, чем раньше. Потому что кто-то кому-то её порекомендует.

Иногда ко мне подходят молодые люди и говорят: «Нам вашу книгу рекомендовали в школе, и мы о вас так узнали». Типа: «Ого, есть учебник английского, учебник географии, и вот еще автор "Пиши, сокращай", который жив, здоров и не слишком старый».

Но это редчайшие случаи. Для этого тема должна быть такой, которую буквально можно давать в школе. Если это что-то вроде product management или agile, то эффект будет значительно слабее.

В итоге для большинства людей в B2B и бизнес-среде книга — это vanity project, то есть проект ради тщеславия. И это нормально. Когда это проект ради тщеславия, ты можешь идти по треку платных книг. Ты платишь издательству от полумиллиона до трёх миллионов рублей — в зависимости от аппетита — и они издают книгу за твои деньги. Они ничем не рискуют, для них это прекрасно.

Ты платишь относительно небольшие деньги по сравнению с масштабом бизнеса и личности. Ты получаешь валидацию, что ты эксперт. У тебя появляется красивый продукт, который можно дарить другим людям как сувенир, особенно если он хорошо сделан.

Это в целом хорошая идея. Но есть один большой минус. Хорошо написанная книга, которой ты будешь гордиться, — это сотни часов работы. Мне сложно представить предпринимателя, который говорит: «Давайте я вложу двести часов в книгу».

Даже если у тебя есть редактор, копирайтер, корректор и вся команда. Даже если час предпринимателя стоит условные десять тысяч рублей — это уже становится очень дорогой историей.

Это не просто дорого. Это ещё и технически почти невозможно. Когда ты найдешь это время? Не существует такой ситуации.

Гипотетически можно сказать: «Окей, 200 часов», но это значит каждый день находить хотя бы полчаса. Это колоссальное усилие.

Даже если за тобой всё записывают, даже если ты просто рассказываешь историю своей жизни в Zoom — это возможно, когда ты уже на определённом этапе жизни. Например, книга Бориса Александрова «Сырок». Отличная книга. Великолепная. Но он сам её не писал. Её писали журналисты и авторы с его слов.

И он был уже немолодым человеком. Я не знаю, был ли он в операционном управлении. Я представляю себе человека, у которого есть время сидеть и рассказывать историю бизнеса — лично или по Zoom, на своей загородной даче. Это прекрасный вариант. Но это история уже ближе к мемуарам.

Когда ты вовлечен в операционку и прямо сейчас хочешь сделать книгу — есть альтернатива. Ко мне приходили такие запросы. Через агентство. Человек приходит и говорит прямым текстом: «Хочу книгу. Она должна войти в топ бизнес-книг». Это, кстати, не проблема. Я могу рассказать, как это делается, но сам в этом участвовать не хочу.

«Посмотрите, что там у Наполеона Хилла, Стива Джобса, Джеффа Безоса. Соберите, переработайте, запустите в продакшн. Сделайте реферат про успех, нетворкинг, продажи». Так выглядит примерно 80% американской бизнес-литературы. И рынок это устраивает, потому что рынок там больше, книг покупают больше, аудитория шире.

Книга, которую за тебя написал копирайтер, — это не твоя книга. Ты можешь подписать её своим именем, но это будет просто пиар-инструмент. Люди, которые заказывают такие книги, сами их не читают. И это не плохо. Я, например, не смотрю короткие видео, которые выходят от моего имени. Ничего страшного.

Но я бы не хотел оказаться в ситуации, когда от моего имени вышла книга, за которую мне не хочется отвечать. Есть вопрос репутации. Представь: партнёр, который относится ко мне серьёзно, открывает эту книгу — а там не я. И всё. Репутация разрушена. Деньги потрачены мною на её же уничтожение.

И напоследок — рыночный инсайд про премии бизнес-книг.

Да, давай, это очень интересно.

Мне периодически пишут агентства и предлагают выдвинуть книгу на премию. Я спрашиваю: «Что нужно?» Они отвечают: «Спонсорский пакет — 250 тысяч». Я говорю: «Я не готов». Они: «Вы не поняли, вы платите нам». Я: «За что?» Они: «Ваша книга будет достойна премии».

То есть это бизнес по продаже наград. И я уверен, что 250 тысяч — это минимальный пакет, дальше будет апселл.

Если ты видишь неизвестную книгу с надписью «Лауреат премии года», есть вероятность, что за это заплатили. Я ничего против этого не имею, но сам в этом участвовать не хочу.

Мы один раз на это попались. Нам предложили выдвинуть Пиксель Тулс на премию. Всё завертелось, счета, бухгалтерия. Я пришел на вручение и понял, что это именно такая история. Нас реально аккуратно развели. И это при том, что я бы сознательно никогда не участвовал в платной премии.

Это рынок. Кто-то на это ведётся. Как пиар-инструмент — возможно, это работает.

А что тебя тогда мотивирует? Ты реально много времени тратишь. Средний бизнесмен точно этого не делает. Ты говорил в интервью, по-моему, в подкасте Игоря Мана, что хочешь ещё больше книг написать, да?

Да. Но не столько, сколько у Игоря, но...

Не будем мериться с Игорем, это сложно. И с Брайаном Трейси. Я думаю, что Игорь Ман, наверное, хочет побить Брайана Трейси и его сотню. Но почему? В чём желание делиться информацией именно через книги?

Потому что, смотри, когда делаешь медиа, оно очень быстро сгорает. Оно падает в пучину временного контента. Есть ощущение, что ты потратил время жизни. Я написал глубокую, хорошую, классную статью, прямо прожил её. Я чувствую: она важная, она хорошая. Но она вышла один раз.

И дальше, если ты будешь постоянно ее продвигать в своем медийном канале — в Telegram, неважно, в Instagram — говорить: «приходи, приходи, приходи», «читай, читай, читай», ты одних и тех же людей утомишь этой новостью и этой статьей, и все: она у тебя сгорит.

И вообще всё, что у тебя в интернете, имеет налёт временности и тленности.

Книга тоже может истлеть — физически, буквально сгореть. Но у неё другой договор с читателем. Книга как будто говорит: «Вот смотри, вот я. Я в физическом виде». Например, первую «Пиши, сокращай» мы вообще выпускали только на бумаге ровно из этих соображений.

Типа: садись, бери бокал вина, накрывайся пледом. И чтобы соответствовать этому обещанию, я очень много внимания уделяю вёрстке.

Давай конкретный пример — книга «Кинжала». Она, с технической точки зрения, не должна существовать. Потому что есть журнал «Кинжал»: можно зайти на kinjal.media, почитать все статьи, они доступны, прекрасно ищутся, там отличная навигация, там баннер «Яндекс.Практикума».

Но никто не будет читать то, что написано в 2021 году.

Ну, в теории — оно есть и оно доступно. Но так как этого много и это выходило на протяжении всего 2021 года, на практике никто это читать не будет.

И поэтому мы придумали: хорошо, мы соберем самые важные статьи «Кинжала» — те, которые прямо прочувствованные, глубокие и всё ещё актуальные, которые не потеряли актуальность из-за окончания ковидных эпидемий, тревоги в связи с началом СВО — вот это всё.

Мы убрали всё временное, оставили вечное. Собрали из этого примерно 380 страниц книги. Сверстали. И то, что я делал буквально перед нашим эфиром: у меня есть сверстанный макет, верстальщик сделал. И там иногда заголовок нового раздела начинается на развороте с предыдущим, а надо перенести его на следующий.

Где-то нужно дописать, где-то сократить, где-то поменять местами, где-то вынести в отдельную коробочку — чтобы каждый разворот выглядел намеренно. Чтобы было ощущение: «вот это хорошая работа, вот здесь постарались». Чтобы читателю было показано уважение.

Это такое задротство в хорошем смысле.

Максимальное.

Например, переписать часть текста, чтобы она уменьшилась по объёму, и чтобы заголовок встал как надо.

При том что издательство в панике и говорит: «Максим, нам срочно нужно, у нас выставка, скорее-скорее». А я говорю: «Спокойно. Выдыхаем. Выставка у вас каждый год». А книгу мы выпустим — и она будет такой, пока её не сожгут. Или пока её не потеряют, или не продадут в букинистике. Поэтому мы делаем нормально. Я сижу и полирую макет. Это требует очень много времени и сил. Я сейчас на 60-й странице. Впереди ещё 320. Когда я это доделаю, каждый разворот будет осмысленный, осознанный. И я буду чувствовать на каждом развороте: «вот это прямо хорошо».

Мне не стыдно потом показать это кому-то. И люди, которые разбираются, скажут: «А, Ильяховская рука чувствуется, молодец. С этим человеком можно иметь дела».

А люди, которые не знают, на что смотреть, просто открывают — и у них ощущение парадности. Как будто ты заходишь в хорошую пятизвездочную гостиницу: порядок, чистота. А заходишь в двухзвездочный возле вокзала — и там ощущение пятен на ковре.

Понимаешь, да? Я хочу, чтобы моя книга была «пять плюс звёзд» по ощущениям. Это мне нужно для душевного равновесия.

Читателю нужно — потому что приятно взаимодействовать с книгой. И издательству нужно — потому что люди знают: книги Ильяхова хорошие, высокого качества, и они хорошо продаются.

Но это стоит колоссальных усилий по времени. И так как только я знаю свой текст в «Кинжале», только я могу это сделать. И сегодня с восьми утра я был в этом упражнении.

То есть, резюмируя: книги для тебя — это способ выразить что-то более осмысленное, то, что не устареет завтра или послезавтра. И тебе важно сделать вклад, фундаментальный, в знание — через книгу.

Я проще скажу. Мне важно не сделать ерунду. Потому что ерунда получается сама. Мне важно, чтобы получилось по-настоящему хорошо. И по всем параметрам хорошо сверстанная книга лучше, чем пост, написанный пять лет назад и лежащий где-то в глубинах сайта.

У поста есть своя задача, свой контекст, время и аудитория. Но если мы берём горизонт в двадцать лет — а мыслить надо такими промежутками — тогда, конечно, нужна книга.

Очень круто. Давай блок с книгами чуть-чуть завершим и перейдём к следующему. Потому что с тобой реально много тем, которые хочется осветить. Это «Соцсети для бизнеса». Одна из твоих последних книг: я её прочитал, меня зацепило. Там много фактуры, примеров. А аудиоверсия, которую я слушал, — это такой бесконечный подкаст с Максимом Ильяховым. Не знаю, сколько там, двадцать часов?

Больше тридцати.

Больше тридцати часов, да. Я что-то пролистывал, но это действительно стоящая работа, которая раскрывает тему «Соцсетей для бизнеса». Можешь для слушателей подытожить, не знаю, топ-5 факапов: что бизнес делает с соцсетями и чего делать не надо?

Смотри, самый популярный запрос бизнеса в соцсетях: «Мы хотим канал нашего бренда». Вот раз — факап: именно нашего бренда, который должен быть большой.

Дальше почему-то в нём должно быть много читателей, подписчиков, охватов, лайков — чего угодно. Много, богато. Я просто с Кубани: у нас всё должно быть богато, с позолотой, понимаешь?

И при этом нужно транслировать наши ценности — то есть рассказывать про нас — но чтобы было много читателей и подписчиков. Вот это всё. Это уже три несочетаемые вещи. Потом добавляется: «Это должно быть не хуже, чем у конкурентов». Внезапно появляются какие-то третьи стороны.

А дальше — барабанная дробь — пятый косяк: все затраты на продакшн этого проекта должны окупаться за счет... И дальше, в зависимости от бизнеса, либо за счёт выручки, либо за счёт прибыли с продуктов, проданных напрямую и доказанных через этот канал.

То есть вечный двигатель: «Мы тут чуть-чуть придумали идею, вы там дальше сами разберитесь, чтобы денег ещё принесло, чтобы мы были самые знаменитые».

Совершенно верно. И здесь противоречие буквально в каждом пункте. Например, возьмём брендовые каналы. Это очень легко объяснить. Я обычно говорю: смотрите, у вас есть автомобиль? Просто в Москве это не всегда очевидно — у людей может быть машина, а может и не быть.

Я живу за городом, поэтому без машины никак.

Если у тебя есть машина, ты заправляешься на АЗС.

АЗС не так много: «Роснефть», «Газпромнефть», «Лукойл», «Нефтьмагистраль», ещё несколько — но в основном три-четыре крупных игрока. Подписан ли ты на «Роснефть», «Газпромнефть» или «Нефтьмагистраль» в соцсетях?

Очевидно, что нет.

Почему? Ты — покупатель. У тебя огромный LTV, у тебя большой чек. Ты постоянно заправляешься. Ты, по идее, идеальный клиент для любой из этих сетей. У тебя, скорее всего, даже есть карта лояльности — возможно, не одна. Или приложение в телефоне, которое ты используешь на заправке.

Но на соцсети этих компаний ты не подписан. Почему? Потому что тебе это не нужно. Не существует сценария, при котором тебе было бы важно следить за новостями о том, что, условно, какая-то нефтяная компания построила ледовую арену в Сургуте. И это не про конкретную компанию — так думают все крупные корпорации.

Они предполагают, что есть люди, которые, читая их канал, станут их клиентами. Но это не так работает. Люди могут быть вашими клиентами и не читать ваш канал. Люди могут читать ваш канал и никогда не стать вашими клиентами.

Например, есть YouTube-канал JetCar или другие каналы про элитные автомобили. Lamborghini, Ferrari и так далее.

Сомнительно, что они реально продают такое количество машин.

В лучшем случае — аренда. Но у канала миллионы подписчиков. Там красивые женщины, которые садятся в невероятно красивые автомобили и разыгрывают забавные сценки. Это классно, я с удовольствием это смотрю. Как человек уже не самый молодой, мне это даже немного напоминает молодость.

Даже если бы у меня были деньги на Lamborghini Urus — я живу в Туле, и мне просто не нужно ездить по Туле на Urus. Это непрактично. Можно сказать: «Ну у нас десять миллионов подписчиков, хоть кто-то из них купит Urus».

Какая там конверсия? 0,1%?

Да он бы и так купил. И отсюда простой тезис: подписчики — не равно клиенты, а клиенты — не равно подписчики. Соответственно, первый факап — «нам нужен канал нашего бренда». Нет, не нужен. Можно сделать не канал бренда, а бренд-медиа. Или развлекательный канал с отдельным именем.

Например, у «Мегафона» есть бренд-медиа в «ВКонтакте», кажется, называется «Фон». Про технологии, интересные технологические штуки. Его финансирует «Мегафон», там есть реклама «Мегафона», но это не новости компании. Это журнал про технологии для тех, кому это интересно.

Точно так же, когда мы делали «Кинжал», это был журнал «Яндекс Практикума». Он финансировался «Яндекс Практикумом», реклама была только его и аффилированных продуктов. Но это не были новости компании и не транслирование ее ценностей. Это было медиа, которое интересно читать само по себе.

И у этого есть дополнительные бенефиты, но пока их отложим.

Второе: не обязательно продвигать именно бренд. Это может быть бренд отдельного медиа или продукта рядом с вами.

Дальше — должен ли канал быть большим? Да, если это товары массового спроса. Но чем уже аудитория, тем меньше потребность в большом канале. А если ты частный специалист или предприниматель — то иногда даже наоборот. Возьмём Ксению Собчак. Давай определимся: кто она?

Ведущая.

Отлично. У неё канал на два миллиона подписчиков. Закажешь ли ты Ксению Собчак ведущей на свое мероприятие? Есть ли прямая связь? Не обязательно.

Если бы она вела канал в формате «мои будни ведущей»: еду на мероприятие, готовлюсь, обсуждаю сценарий, показываю реальную работу — тогда да, у тебя было бы четкое понимание ее экспертизы.

Но для этого не нужен канал на два миллиона. Канал на два миллиона нужен, чтобы продавать рекламу крупных брендов. То есть большой канал сам по себе не нужен.

Дальше — «рассказывать про наши ценности». Людям не хочется читать ценности. Люди хотят развлекаться, переживать эмоции, иногда тревожиться, иногда покупать что-то для себя.

В этой игре бренды давно проиграли блогерам. Типичный бренд — это PR-отдел. Там условная Ольга Васильевна, 32 года, вышла из декрета и работает строго по бренд-гайдлайну. Ничего лишнего сказать нельзя. Это безопасно для бренда, но неинтересно для аудитории.

При этом бренду действительно нужен бренд-safety. Но Ольга Васильевна никогда не станет такой же интересной, как двадцатилетний блогер, который снимает весёлые вертикальные видео. У блогера — общежитие, кефир, полбатона и куча свободного времени. Он может экспериментировать бесконечно.

Поэтому медиа — это не соревнование в продакшне. Это соревнование в интересе, эмоциях, удовольствии. Бренды почти всегда проигрывают здесь.

Вывод простой: если бренд хочет большую аудиторию, ему нужно становиться медиа. Чтобы стать медиа, нужно быть лучше блогеров. Лучше блогеров бренды не будут.

Поэтому брендам нужно идти к блогерам. Это уже все поняли. Сейчас блогеры могут покупать бренды, а не наоборот.

Теперь про продажи. Продажи через соцсети возможны только при совпадении нескольких факторов. Первое — большая аудитория, чаще всего у блогера. Второе — простая транзакция: маркетплейс, директ, цифровой продукт. Никакие кофейни, пекарни, офлайн-сервисы. Никакой сложный B2B. Сделки напрямую через соцсети не происходят. Соцсети могут быть частью цепочки, но не всей сделкой.

Третье — товар должен либо радовать, либо быть таким, которого много не бывает, либо быть дешёвым. В идеале — всё сразу. Например, кроссовки или косметика. Кроссовки нужны всем. Если они дорогие — аудитория меньше. Если дешёвые — аудитория огромная.

Где их покупают? На маркетплейсах. Как это продаётся: вертикальное видео с блогером, красивая девушка показывает кроссовки, говорит, что купила, понравилось, вот артикул. Люди посмотрели, захотели такие же, вбили артикул, купили. Это работает прекрасно.

Но как только логистика усложняется — нужно переходить на сайт, оформлять заказ — всё ломается. Люди не переходят на сайты из вертикальных видео. И всё, что требует долгого «дозревания», там не работает. Соцсети отлично продают простые вещи. Всё остальное требует сложной стратегии, воронки, аналитики. Я это сейчас не охвачу — это разговор часов на пять.

Да, минимум.

Там нужно строить цепочку: где соцсети, где лид-магниты, где сбор контактов, где аналитика. Если у вас что-то сложнее простого товара, нужно начинать думать. И желательно думать со специалистами. Потому что слово «думать» и «массово» несовместимы. Есть примеры, когда компании из жёсткого B2B снимают вирусные ролики. Они набирают миллионы просмотров.

И потом говорят: «Мы окупили ролик, потому что получили одно обращение».

Но если из тридцати роликов залетает один — значит, вы потратили не 10 тысяч, а 300 тысяч.

И дальше вопрос простой: сходится ли у вас экономика? Может, сходится. Может, маржинальность огромная. А может — нет. Нужно честно считать. Вот и всё.

Тут еще монимаешь в чем интересный момент? Когда мы смотрим на успех рилсов — а это сейчас, по сути, последний живой формат в соцсетях с органическим охватом — нам всегда показывают чемпионов.

Да, с органическим охватом.

Всегда приводят одних и тех же примеров. Например, Тони из LCCine — человек, который очень резко шутит, провоцирует, продаёт свои неоновые вывески и говорит: «Смотрите, у меня бизнес растет».

Я говорю: отлично. А сколько ещё вы знаете мастерских по неоновым вывескам, которые настолько же популярны, как Тони из LCCine? Ноль. Он один такой.

А сколько вообще существует неоновых мастерских? Да в одной Туле их штук десять. То есть ты берешь миллионы мастерских, находишь одну, где человек стал суперзвездой, и говоришь: «Ну вот же, смотрите, получилось. Делайте так же».

У меня в книге есть очень хороший пример. Есть Тейлор Свифт. Она суперпопулярная. Ты смотришь на неё и думаешь: ну вот, женщина выходит на сцену, поет, танцует, собирает стадионы и зарабатывает миллионы. Значит, и я так могу. Я тоже пойду петь и танцевать — и тоже заработаю.

И мне очень нравится мысль Мараховского, я сейчас попробую максимально точно ее передать. Очевидно, что людей, которые способны петь и развлекать, в разы больше, чем людей, которые реально на этом зарабатывают.

С рилсами ровно та же история. И мы это видим по цифрам, по клиентам, по обращениям. Люди, которые включаются в эту рилсовую и вообще соцсетевую игру, в 99% случаев сожгут свои деньги. В периоде — 99,9%. А один какой-нибудь 0,1% сорвет куш. Заработает больше всех. Все посмотрят на него и скажут: «Нам тоже так надо».

И дальше начинается ошибка выжившего: «Ну повторите». А повторить невозможно.

У нас, кстати, есть очень похожий эффект в Петербурге, но уже в общепите. Мы как-то приехали с женой в Питер, нашли классную азиатскую суповую. Где-то рядом с домом Достоевского.

Да-да, я знаю это место.

Вот. Мы туда пришли — очень вкусно. Через месяц снова приезжаем в Питер, я снимаю квартиру буквально в этом же доме. Мы идем туда — а суповой нет. Я такой: «Как так? Она же здесь была». Ходим туда-сюда — нет. Оказывается, место заклеено строительной плёнкой, суповая съехала, а заезжает пиццерия.

И у меня в голове сложилась мысль: в Петербурге больше всего зарабатывают на ресторанном бизнесе арендодатели. Потому что приходит ресторатор, делает проект, у него есть определенная толерантность к убыткам. Он терпит: убытки, убытки, убытки. Платит аренду, не выходит на нужную прибыль. Потом терпение заканчивается, он выходит из бизнеса.

На его место приходит следующий и говорит: «Нет, это просто у прошлого была плохая модель. Закупка дорогая, персонал дорогой, маркетинг слабый, в соцсетях не умел.».

Рилсы не снимал.

Да. «А я сейчас сделаю всё правильно». И, может быть, он даже прав. Например, открывает бабл-ти. Себестоимость низкая, один человек на точке, пять квадратных метров, маржа красивая.

На бумаге всё звучит отлично. Но только звучит. Потому что когда ты внутри бизнеса, ты видишь сильно больше. И места там меняются постоянно. Быстро. Люди со стороны думают: «Какая в Питере живая ресторанная культура, наверное, там все зарабатывают». Нет. В основном зарабатывают арендодатели.

А рестораторы — приходят, пробуют, выгорают, уходят. И в соцсетях происходит ровно то же самое.

Это очень похоже на маркетплейсы. Когда человек закупает товар в Китае на миллион рублей, не считая экономику, выходит на Wildberries, продаёт какие-нибудь вакуумные контейнеры за 300 рублей. Потом ты заходишь — а этого продавца уже нет. Но такие же контейнеры продаёт другой, ещё дешевле. Он тоже положил туда свой миллион.

Как потребителям — нам от этого отлично. Мы получаем дешёвые товары, хороший сервис, большой выбор. А для бизнеса это мясорубка. И вот для этого книга и была написана. Потому что прежде чем вкладывать серьезные деньги — а серьезный бюджет, чтобы делать что-то с командой, начинается от миллиона рублей в месяц, то есть 12 миллионов в год — нужно понимать, куда ты идёшь.

И это эксперимент. Не гарантированный результат.

Но это не должен быть слепой эксперимент. Нужно хотя бы понимать критерии: эксперимент удается или нет. Ради этого книга и сделана — чтобы люди входили в соцсети осознанно.

У тебя в книге есть важный сценарий, базовый сценарий работы бренда с соцсетями. В чём он?

Сейчас половина зрителей уснёт, потому что это больно. Очень больно. Берём пять типичных фантазий бренда про соцсети — и делаем ровно наоборот.

Первое. У бренда должен быть официальный канал. С галочкой, контактами, продуктами, услугами. Если это экспертные услуги — кейсы: было–стало, пришли с задачей, сделали результат. Скучная, нудная, нормальная работа. И вот сейчас будет больно: у этого канала не должно быть подписчиков. Вообще. На него подписаны только сотрудники. Всё.

Подписчики не нужны. Синтетические метрики не нужны. Нужно одно — чтобы этот канал можно было найти. Сценарий простой. Я был в подкаст-студии. Мне понравилось. Я хочу вернуться.

Я открываю карты, нахожу студию, захожу в соцсети, пишу: «Привет, можно забронировать?» Мне отвечают, дают ссылку, я убеждаюсь, что это та самая студия, подписываюсь, чтобы не потерять, и совершаю сделку.

Почему это больно бизнесу? Во-первых, это не сексуально. Не про ценности, не про вдохновение. Это как сайт-визитка. Во-вторых, нужен живой человек, который отвечает. Не агентство. Не автомат.

Потому что начинаются вопросы: а какие камеры, а сколько человек, а можно ли с 12, а микрофоны какие. Нужен человек, который реально разбирается. А он, как правило, занят основной работой. И ему не хочется этим заниматься.

В-третьих, это невозможно нормально померить. Подписчики — не показатель. Лайки — не показатель. Репосты — не показатель. Это как ресепшен в офисе. Как измерить эффективность ресепшена? Какие KPI ему поставить? Приводить клиентов? Это абсурд.

Но такой сценарий должен быть у всех бизнесов, кроме, возможно, госзакупок.

А дальше — уже стратегия. Возможно, отдельный канал. Возможно, инфлюенсеры.

И вот здесь появляется скрытое преимущество. У тебя есть чистый, безопасный, идеальный бренд-канал. Там всё красиво, вылизано, ценности опубликованы, руководство довольно. А реальное привлечение лидов происходит через инфлюенсеров. И если где-то там происходит что-то жёсткое — формально это не ты. Это агентство.

И вот этот «барьер» между бренд-сейфом и реальным маркетингом позволяет бизнесу спать спокойно. Цена этого — подписчики могут быть искусственными. Но это не важно.

Если резюмировать:
— быть на платформах,
— отвечать людям,
— подтверждать, что вы — это вы,
— уметь принять первичное обращение.

Это закрывает 85–95% бизнесов. А для 100% бизнесов, у которых есть входящий поток с улицы, это база. Если хочется играть в «успешный успех» — идите к профессионалам, закладывайте бюджет и воспринимайте это как эксперимент.

А самое, знаешь, что здесь интересное? Почему агентствам вообще тяжело. Потому что агентства в договорах подписываются под KPI. И если они эти KPI не выполнили, у заказчика есть формальные основания требовать результат: штрафовать, пересматривать условия, требовать возврата бюджета.

Агентство берёт на себя этот риск. Но именно поэтому агентская работа обычно стоит примерно в два раза дороже, чем если вы делаете то же самое инхаус.

Теперь представим, что вы делаете всё инхаус. Вы никого не можете «наказать» по KPI. В смысле, формально. Вы не можете просто взять и уволить людей за то, что не получилось. Вам придётся их перераспределять внутри компании, кем-то управлять, нанимать руководителя, который будет этим всем заниматься.

В итоге по ресурсам и по сложности управления часто получается примерно одно и то же. Разница только в одном: сможете ли вы жёстко требовать результат или нет.

Если для вас это важно — идите в агентство. Если вы не готовы требовать и давить — идите в инхаус.

В инхаусе погружение обычно глубже. Вы будете «держаться за руки», ходить на планерки три раза в неделю, вместе проживать процесс. Это более медленный, более тёплый путь. И в любви вы, скорее всего, родите продукт, который всем нравится. Но это не гарантирует, что он будет нужен бизнесу.

С другой стороны, плохо ли иметь красивые, аккуратные, хорошо сделанные соцсети? Нет. Это как хороший ресепшен или красивый офис. Вот зачем, например, Тинькофф Банку красивый офис? Мы с тобой пользуемся приложением, клиентам офис вообще не нужен. Но внутри компании приятно, когда всё красиво.

Я понимаю людей, которые готовы потратить 20 миллионов на то, чтобы «было по красоте». Это нормально.

Просто не надо ожидать, что это автоматически станет KPI по привлечению клиентов.

Важно честно себе сказать: я делаю это для красоты. Я трачу деньги, нанимаю редакцию, делаю контент. Я показываю маме: «Мам, смотри, какой у меня классный контент».

И это нормально. Мама — это святое. Просто не надо одновременно делать «по красоте» и думать, что сейчас мы ещё и продажи на миллионы сделаем или сотни тысяч подписчиков привлечем.

Последняя тема, которую хотелось бы затронуть — это жизнь вне соцсетей. Потому что сейчас многие максимально на них зациклены. Все видят успешный успех. Один рилс из миллиона выстрелил — значит, нам надо так же. А не как у остальных 999 тысяч. Если говорить про работу с аудиторией вне соцсетей, есть что-то?

Да, лид-магниты. Люди что-то ищут в интернете. И вместо того чтобы сразу отдавать готовую статью, вы говорите: «Мы тебе это посчитаем. Мы за тебя это сделаем. Скачай гайд. Скачай подробное руководство. Оставь контакт». Это работает отлично. Лиды собираются очень хорошо.

Частный случай лид-магнита — это мероприятие. Например, есть актуальная тема: закон о рекламе, НДС 22%. Берём юриста, собираем людей, у которых реально болит эта тема.

Они регистрируются — и у вас внезапно появляется клуб людей с оборотом больше 60 миллионов. Уже неплохо. Можно годами биться в соцсетях, пытаясь найти таких людей через развлекательный контент. А можно провести один вебинар с юристом.

Даже если заплатить ему 500 тысяч. Ещё 500 тысяч вложить в рекламу мероприятия. Потратить миллион. И получить аудиторию, которой действительно нужен ваш продукт. Кто туда не придёт? Люди, которым не нужен НДС. Они не будут тратить час жизни. И это прекрасно.

Что проще — потратить полтора миллиона на мероприятие или 12 миллионов в год, пытаясь найти этих людей через соцсети? Вот это и есть вопрос стратегии.

Альфа-Банк это прекрасно понимает. Они делают Альфа-Конфы. Собирают предпринимателей, проводят скрининг, приглашают только нужных людей. Потом с ними работают дальше. Я участвовал в проекте «Кажется» от Мегафона — полный зал предпринимателей, разборы соцсетей. Сколько стоит привести 300 живых предпринимателей, прошедших анкетирование? Это не соцсети. Это аренда зала, логистика, спикеры, кейтеринг. Это сложно. Но это работает.

Есть бизнес-завтраки. Есть закрытые мероприятия. Есть отраслевые чаты и каналы.

Можно, например, стать главным подкастером в какой-то нише. Делать подкаст не ради зрителей, а ради гостей. Позвать человека, налить ему коньячка, подарить мерч, поговорить по-человечески. Это легальный способ познакомиться с будущим клиентом. Инструментов очень много. Соцсети могут быть поддержкой. А могут вообще не участвовать.

Проблема в том, что сейчас все идут в рилсы. Людей больше не становится. ROI падает. Три года назад миллион просмотров — норма. Сейчас миллион — событие. Радость. Шампанское. Норма — сто тысяч. Производство дорожает. Люди не хотят снимать плохо. Начинается инфляция внимания. На рубль инвестиций вы покупаете всё меньше аудитории.

E-mail-рассылки ещё живы?

Да, но как часть лид-магнитов. Через чат-боты люди не очень любят оставлять контакт. Для этого есть специальные e-mail. Подставные. Можно дублировать чат-боты рассылками — это нормально.

Хочется в конце сделать небольшой блиц: «норм» или «стрем».

Давай.

Писать везде заглавными буквами на сайте.

Стрёмно.

Эмодзи в деловой переписке.

Нормально, если близкий контекст. С незнакомыми — скорее стрёмно.

Кликбейт в рассылках ради открываемости?

Работает 3–5 раз, потом выжигает канал. Это как наркотик: можно, но недолго.

Подписывать рассылку именем генерального директора, который не участвует.

Стрёмно. Лучше живой человек, который отвечает.

Убирать даты публикаций, чтобы контент казался вечным.

Бессмысленно.

Рассказывать в текстах только о себе.

Допустимо только для витрины. Читать это никто не будет.

Где за тобой следить и какие проекты сейчас развиваешь?

У меня есть канал — в Telegram и в Instagram. Там я сам всё пишу. В этом году выходит книга «Правок больше нет». Она для творцов — дизайнеров, иллюстраторов, текстовиков — про клиентский сервис в сложной проектной работе.

Я не думаю, что она станет бестселлером. Потому что мало кто хочет читать про договоры, ТЗ и ответственность. Но те, кто прочитают, будут зарабатывать сильно больше.

Ты ведь и в «Пиши, сокращай» тоже сначала не верил?

Нет. «Пиши, сокращай» — это ответ на запрос рынка. А «Правок больше нет» — это ответ на боль рынка. На мою личную боль. Мне часто говорят: «Ну конечно, ты много зарабатываешь, ты просто слишком много времени тратишь на клиента». И я читаю это и думаю: вы меня сейчас ругаете или хвалите?

Эта книга пытается сломать культуру «хочу быть богатым, ничего не меняя». Она не для миллионов. Она для тысячи человек. Этого достаточно.

Друзья, подписывайтесь на канал Максима Ильяхова. Спасибо большое за разговор.