Михаил Сливинский: про SEO, ИИ-контент и накрутку ПФ

Яндекс меняет правила игры? Михаил Сливинский про SEO, ИИ-контент и накрутку ПФ

Друзья, привет! Это Дмитрий Севальнев, с вами «Пиксель Подкаст».

Сегодня поговорим о том, как развивать бизнес в интернете. Если вы развиваете бизнес, то почти наверняка часть этой активности связана с Яндексом. Поэтому мы пригласили представителя, можно сказать, самой поисковой системы из всех поисковых систем — Михаила Сливинского.

Зададим ему все вопросы и попробуем разобраться, как сегодня эффективно использовать Яндекс: поиск, экосистему, подходы. Можно ли это вообще делать сейчас и есть ли у Яндекса другой взгляд на ситуацию. Какие приёмы Яндекс мог бы порекомендовать — как на всё это смотреть и с чем работать.

Миша, рад тебя видеть. У тебя довольно необычная должность — амбассадор интернет-сервисов и интернет-площадок в поиске Яндекса. Расскажи, как она появилась и почему вы решили, что интернет-площадкам нужен отдельный амбассадор?

Слушай, это хороший вопрос. Как мы к этому пришли: на самом деле, мне кажется, это просто созрело внутри. До этой позиции я долгое время был руководителем службы по работе с веб-мастерами в Яндексе, в частности отвечал за Вебмастер. Это огромная, сложная и очень умная машина. Сплав технологий, людей, которые делают поиск, и данных. С одной стороны вся эта сложность, с другой — вполне понятные ожидания бизнеса. Бизнесу нужно что-то с этим делать: быть в поиске, получать лиды, трафик, присутствовать. И вот тут возникает разрыв: всё сложно, но действовать всё равно нужно. Моя функция здесь в том, чтобы в каком-то смысле повышать взаимопонимание, делать так, чтобы стороны лучше слышали друг друга. Чтобы люди снаружи лучше понимали, что такое поиск и как с ним работать. И чтобы поиск, в свою очередь, слышал внешний мир. Это тоже важно. Поиск очень пользователецентричен. Есть пользователь, у него есть задача, и он должен её решить. Мы хотим, чтобы пользователь был доволен тем, что задачу решил. Поэтому существует огромное количество метрик и измерений, и всё развитие продукта фокусируется именно на пользователе. Это нормально. При этом мы, конечно, слышим и интересы рынка, учитываем, как всё работает. Мы часть этой экосистемы. И в какой-то момент стало понятно, что рынок хочется слышать гораздо лучше. Понимать, что болит, чего не хватает. Возможно, не хватает каких-то понятных гайдов, помощи, объяснений. И вот из этого и родилась идея этой позиции.

С другой стороны, у вас есть огромное количество пользователей и данных. По их поведению в выдаче и на сайтах вы видите, что им нравится, а что нет. При этом есть бизнес, который транслирует свою повестку, и она не всегда совпадает с интересами конкретных пользователей. Может ли поиск услышать именно такой бизнес-фидбэк? Были ли кейсы, когда приходил представитель бизнеса, указывал на проблему, и поиск на это реагировал, менялся?

Ты так интересно спросил, как будто это должно происходить резко и одномоментно. Со стороны действительно кажется, что поиск — это огромный и очень сложный механизм, на который невозможно повлиять точечными действиями. Знаешь, что я понял? Я довольно редко рассказываю о том, что вообще удаётся сделать. Там много внутренних деталей, которые избыточно сложны и, честно говоря, не всем нужны. Ну странно же звучит, если я буду ходить и говорить: смотрите, я работал, смотрите, сколько пользы. На самом деле таких кейсов много, и в каком-то смысле это предмет моей гордости. Не в формате «я молодец», а в том, что в ряде ситуаций нам удалось что-то увидеть, понять, как улучшить процессы, опереться на мнение рынка и экспертов. Вот даже взять историю с накрутками. Я приходил, мы вместе разбирали кейсы, я просил делать разметки. Это достаточно известная история. Не публичная в том смысле, что так нельзя поработать с тысячей человек, но с 50 можно, и мы это сделали. Опираясь на эту экспертизу рынка, мы начинаем по-другому смотреть на проблему. Дальше её можно оцифровать и уже внутри поиска, вместе с командами, что-то изменить.

Ну приведи какие-нибудь примеры.

Да их миллион, если честно. Но давай пару. Самая типичная история. Приходит сайт и говорит: смотрите, я по каким-то запросам не в топе, и это странно, потому что сервис вроде хороший. В жизни есть полярные случаи, которые почти не вызывают сомнений. Например, откровенно спамный генеративный контент. Недавно на Ашмановской конференции как раз рассказывали про такой кейс. Там была забавная деталь: всё работало, работало, а потом вдруг перестало. В докладе это можно подать так, будто это мелочь, мол, не обращайте внимания. Но мне стало интересно разобраться. Я специально построил для себя графики и посмотрел на это системно. Потому что то, что у кого-то перестало получаться спамить в поиск, само по себе приятно, но это ещё не обязательно показатель общего тренда. Я посмотрел именно тот срез, о котором шла речь, это были микрофинансы. Посмотрел сайты, где активно использовалось паразитное SEO. Оказалось, что у этих сайтов был рост какое-то время, в конце 24-го и начале 25-го года, потом рост остановился, появилась стабилизация, а сейчас тренд поменялся, они начали падать. Именно в этом сегменте, с таким генеративным помоечным контентом. Плюс этот генеративный спам часто был поддержан фродовыми кликами, что тоже очевидно. И сейчас видно, как одна линия сменилась другой. И это приятно, потому что этот трафик в итоге приземлится на нормальные сайты. Люди будут попадать не на помойки эксплуатации доверия, а сразу в нормальное место, где можно решить свою задачу.

Слушай, мы разобрали историю с накруткой поведенческих факторов, с эмуляцией текстов и созданием контента. А бывают обратные кейсы, когда поиск сам говорит: у меня классный сайт, обратите внимание, но что-то с ним не так?

Я как раз с этого и начал, просто не успел мысль до конца довести. Бывают выраженные случаи, когда мы имеем дело с очевидно плохим. Здесь обычно вопросов не возникает: плохое не должно находиться высоко, точка. Алгоритмы с этим должны справляться. Но есть и более тонкие ситуации. Например, когда сайт приходит и говорит: смотрите, я на пятом месте, но мне кажется, что я должен быть выше по этому запросу. И тут часто довольно сложно понять, есть ли на самом деле зона роста для качества поиска. Предложений стало много, контента много, товаров много, вообще всего стало очень много. Мне кажется, это до конца не отрефлексированная история про то, как быстро вырос интернет. Я буквально несколько дней назад на конференции паблишеров вспоминал, как выглядел мой первый сайт. Это был сайт компании, которая продавала электротехническое оборудование.

Ого.

Да, это был 1997 год.

Ещё раз ого.

Сейчас будет третье ого, которое перекроет предыдущие. Первый способ рассказать людям о том, что этот сайт вообще существует, была жёлтая книга под названием «Жёлтые ресурсы интернет». Она до сих пор у меня лежит на даче, как привет из прошлого. Там было буквально полстранички: описание сайта и ссылка. Если ты хотел зайти на сайт, ты открывал книгу, искал нужный раздел, находил ссылку. Всё было очень просто. В этом разделе, кроме моего сайта, было ещё несколько, и большинство из них были сайты атомных электростанций. Серьёзно. Вот такой тогда был интернет.

А первый маркетинговый опыт у тебя тогда же был, в 97-м или 98-м году?

Да, примерно тогда. Мы сделали сайт, он как-то работал. У нас даже была примитивная аналитика: я что-то считал, сколько людей пришло, откуда, какие-то цифры фиксировал. И в какой-то момент поймал себя на мысли: люди вроде приходят, а есть ли вообще польза от всей этой затеи. Мне было страшно интересно. Я бы, кажется, не бросил этим заниматься, даже если бы перестали платить зарплату. Но при этом компания должна была работать, продавать товары, оборудование, всё как положено. Тогда я уговорил нашего секретаря спрашивать всех, кто звонит, откуда они о нас узнали. Это была популярная практика. Потом всё переехало в веб, и в этом пропал смысл, а тогда он был. Она начала задавать этот вопрос. И буквально за неделю мы выяснили, что большую часть рекламного бюджета тратим на справочники. Помнишь, были такие бумажные каталоги: товары, цены, вот это всё. На эту бумагу уходили деньги. А на сайт мы тратили почти ничего, и при этом именно он давал почти все заказы. Выхлоп оказался полностью обратным. Это меня тогда реально шокировало. И стало понятно, что интернет — это огромная история с большим будущим. Причём уже тогда он давал очень много, просто мы этого до конца не осознавали.

А как тогда люди узнавали о сайте? Это всё-таки был поиск?

Да, конечно, были поисковики. Рамблер уже существовал, Яндекс появился.

Мы как будто предвосхитили следующий вопрос. Сейчас часто звучит история про некую публичную или непубличную договорённость: Яндекс много лет давал бизнесу трафик, заказы. А потом что-то релизится, и люди приходят с ощущением, что Яндекс эту договорённость нарушил. Заказов стало меньше, рекламы в выдаче больше. Эти темы болезненные. Как ты сам это видишь? Яндекс перестал быть источником трафика для сайтов? И какой вообще у него вектор?

Я буквально вчера на одном мероприятии отвечал на тот же самый вопрос. Давай я сначала доведу предыдущую мысль до конца, и тогда всё станет понятнее. Этот маленький интернет внезапно очень быстро вырос. И мы, мне кажется, до конца не осознаём масштаб этой трансформации. Я для себя сформулировал это четырьмя словами и даже немного этим горжусь. Надо, конечно, проверить, но формулировка мне нравится. Мы за какие-то двадцать лет перешли от дефицита контента к конкуренции за внимание. Если вспомнить, как было раньше. Мы искали сайты, искали информацию, сам язык запросов был про то, как вообще что-то найти. Контента было мало, интернет был молодым. Лучших награждали, был даже «Кубок поиска». Это была отдельная культура умения находить информацию, и для нас это был колоссальный прорыв. Я помню, как подключился к интернету и смог скачать фотографию луны с другого конца света. Меня реально разрывало. Тогда не было той глобальной связности, которая сейчас у каждого в телефоне. Доступность контента тогда поражала. А потом мы довольно быстро перешли от состояния, когда мы охотимся за контентом, к состоянию, когда контента, сервисов, услуг, бронирований стало просто навалом. Чего угодно и в любом количестве. Как пользователи мы сейчас завалены предложениями. И нам нужно на что-то опираться, чтобы выбирать, чтобы этот поток нас просто не уносил. Поток сам по себе хороший, полезный, просто его слишком много. Поиск в таких условиях не мог остаться таким же, каким он был двадцать лет назад. Это невозможно. Тогда нужно было найти хоть что-то релевантное. А сейчас нужно найти не просто релевантное, а актуальное, самое полезное, то, чему лично ты будешь доверять и о чём потом не пожалеешь. Это и есть самая большая ценность. И в этом смысле конкуренция резко усилилась. Поэтому неизбежно растёт количество вопросов от тех, кто в этой конкуренции не выигрывает. Помнишь, я на одной из Ашмановок несколько лет назад задал вопрос залу? Там было человек 200–300, большая конференция. Я спросил: ребят, а у кого есть УТП? Прямо ценностное предложение. Кто чётко понимает, в чём его фишка и чем он отличается. Из 200–300 человек подняли руки, может быть, 15. Цифра грустная, но показательная. И самое интересное было дальше. Я попросил этих людей выйти к микрофону и рассказать аудитории, как они это видят, за счёт чего у них получилось. Потому что это сейчас, по сути, ключевая вещь во взаимодействии с пользователем. И одновременно это ключевая вещь во взаимодействии с поиском. Поиск хочет ровно того же самого. Его задача — найти самое классное. Если вы реально заслужили интерес людей, если вас выбирают, ценят, любят, если вы выделяетесь среди других предложений, то поиск будет очень стараться показать вас как можно выше. Потому что вы действительно классные.

У меня была такая идея для доклада: УТП как фактор ранжирования. Я немного играл с этой мыслью.

Слушай, это была бы мега-тема. Но у этой истории есть обратная сторона. И выглядит она как мозоли. Дорогие мозоли. У меня, кстати, они, наверное, от турника. Потому что эта штука реально сложная. Я много работал на стороне разных компаний и понимаю: создать настоящую ценность, реальное УТП, за которое тебя будут любить, к тебе будут возвращаться, рекомендовать, это тяжёлая работа. Это не халява и не история про щелчок пальцев.

Меньшинство бизнесов с этим справляется, объективно.

Да, это сложно. И поэтому я не хочу надевать белое пальто и говорить: ну что же вы, товарищи, не делаете УТП. Я понимаю, что это адский труд. Но реалии рынка, а он безумно конкурентный, такие, что без своей фишки ты просто не выезжаешь. Нужно отстраиваться, нишеваться. Это может быть экспертность, может быть очень узкий, но максимально полный ассортимент. Приведу простой пример. Понятно, что есть много мест, где можно купить самые разные товары. Но электротехнику я покупаю практически всегда в одном месте. Почему? Потому что у них суперудобный каталог. Ты заходишь и можешь собрать всё под свою задачу. Нужны розетки, кусок провода, какие-то мелочи. Я недавно на даче делал проводку и точно знал, что у них всё найду. У них не суперширокий ассортимент вообще всего, но он мне и не нужен. Мне важно укомплектовать задачу.

Под твою задачу точно будет набор.

Да. Мне нужно что-то сделать за день на даче, я прикинул и понимаю, что могу купить там все детали сразу. И это классно. Я выбираю их за понятный ассортимент и нормальный сервис. Точка. Вот такая фишка нужна обязательно. Какая именно, неважно. Это может быть скорость доставки, сервис, экспертиза, консалтинг, дополнительные услуги. У каждого бизнеса это своё.

Но если возвращаться к исходному вопросу. Понятно, что в этой конкуренции выигрывают немногие, большинство оказывается где-то на обочине. Получается, что так просто рынок и работает?

Это рынок так работает. Информации стало настолько много, что поиск сейчас, по большому счёту, вынужден очень избирательно подходить к выбору. Особенно если мы говорим, например, про интернет-магазины, которые продают одну и ту же технику.

Почти. Только не поиск, а люди. А поиск здесь скорее интерфейс, в котором это происходит.

Да, абсолютно верно. Поиск здесь интерфейс.

А есть ли у тебя какая-то статистика: Яндекс в целом стал давать больше или меньше органического трафика, если сравнивать с рекламой?

С трафиком у нас всё в порядке. Можно зайти в радар, посмотреть, сколько трафика мы даём интернету и реальным бизнес-сайтам. Это колоссальная величина. Аудитория растёт, она активна, у нас растёт количество запросов в ряде фокусных срезов. Идея десяти синих ссылок была абсолютно гениальна в своей простоте. Ты увидел, кликнул, и всё работало. Но с ростом конкуренции и количества предложений стало понятно, что в некоторых сценариях нужны другие интерфейсные решения. Например, в товарах одно. Когда ты ищешь врача, тебе нужна совсем другая информация. Ты хочешь сразу понимать, какую услугу получишь, можно ли доверять, какой рейтинг. Интерфейс должен помогать быстрее сделать обоснованный и качественный выбор. Поэтому поиск меняется. В фокусных срезах люди это чувствуют и на это реагируют. Количество запросов растёт, поиск остаётся живой машиной. Снаружи это, кстати, не всегда заметно. Когда технология становится настолько хорошей, ты перестаёшь её замечать. Ты просто кликаешь, и всё работает. Меня это сильно поразило много лет назад. Помню, я у жены или у кого-то из друзей спросил: а какой у тебя поисковик? И человек мне ответил: Firefox. То есть назвал браузер. Я тогда подумал, ничего себе, вот как это выглядит глазами обычного пользователя. Ты просто кликнул, всё нашлось, и зачем вообще об этом задумываться. Ты же не открываешь каждый день капот машины, чтобы проверить двигатель. Повернул ключ, поехал. Здесь то же самое. Поэтому важно осознавать, что поиск меняется, потому что меняется экосистема и рынок. Он наполняется огромным количеством контента. И тут появляется ещё один важный тренд последних лет. Это генеративные нейросети. Очень хайповая и большая история. Производство контента резко дешевеет. Сейчас можно в пару кликов сделать сайт и наполнить его контентом. А вот производство качественного ответа, наоборот, дорожает. Потому что нужно тонко чувствовать градации. Не только между очевидно плохим и очевидно нормальным, это относительно простая задача. А уметь отсекать растущий массив плохого контента, потому что генеративный спам — это большая история. Просто вы её не всегда видите.

Растущая.

Конечно, растущая.

Своей массой, давящей на поиск.

Да. Вы её не видите, потому что инженеры поиска это подавляют. Этот спам не дают забить выдачу и забрать трафик, который должен приземляться на нормальный бизнес. Это большая работа, просто мы про неё не особо рассказываем. Возможно, зря. Это одна часть. А вторая часть — это верхний кусочек пирога, где хорошее. И вот внутри этого хорошего нужно очень тонко найти самое лучшее.

Такая тонкая структура.

Да. Это сложная задача. Поэтому поисковая и генеративная технология становится всё дороже. Она реально стоит денег. Это вообще очень дорого. И в этом смысле, когда спрашивают про рекламу в поиске, ответ довольно простой. Да, реклама в поиске есть. Нам нужно зарабатывать, чтобы бесплатно давать людям технологию, которая хорошо решает их задачи. При этом те же самые бизнесы ведут себя абсолютно логично. Я буквально вчера отвечал на этот же вопрос и спросил в зале: ребята, вы же сами хотите больше лидов. Вы хотите органический трафик. Это понятно, и мы его даём. Но вы же хотите ещё немного докупить лидов. И вы это делаете через рекламу, через Директ. Вы же этого хотите и вы же это покупаете.

Если бы рекламу никто не покупал, её бы не было.

Совершенно верно. И тут важно понимать ещё одну вещь. Прогресс идёт не только в области поисковых технологий, но и в качестве рекламы. Там есть и инженерная, и технологическая составляющая, и контентная часть.

Рост конкуренции тоже.

Да-да, всё это приводит к тому, что реклама становится более качественной. А значит, она меньше раздражает пользователя. С ней можно нормально взаимодействовать, всё ок.

Сделаю такое утверждение, а ты скажи, правда это или нет. Яндекс остаётся площадкой номер один в Рунете по раздаче трафика на внешние ресурсы. Больше, чем Яндекс, никто не раздаёт.

Вполне может быть. Я сейчас даже задумался, а кто вообще ещё раздаёт трафик. Соцсети особо не раздают.

Себе замыкают.

Да. Платформы и контентные сервисы тоже не особо раздают. Маркетплейсы, по-моему, тоже.

Кажется, вам важно самим это посчитать и отдавать рынку такие данные. Потому что как только мы начинаем считать в цифрах, сразу становится понятно, сколько трафика вообще можно привлечь. Органика отдельно, реклама отдельно. Можно даже мысленно рассматривать это как два независимых Яндекса, хотя понятно, что всё соединяется в выдаче. Но по факту больше, чем Яндекс, никто не раздаёт.

Да, и здесь у многих возникает когнитивный диссонанс. Есть ощущение, что раньше раздавали больше. И часто это ощущение вообще не основано на данных. Если зайти в радар и посмотреть объёмы трафика, который уходит на внешние ресурсы, становится видно, что он кратно больше, чем у соцсетей или генеративных нейросетей. Просто потому, что там сейчас аудитория другого масштаба. И ситуация очень похожа на ту историю, которую ты напомнил. Когда основная часть бюджета уходила в офлайн-каталоги, а аудитория на самом деле приходила с сайта.

На самом деле, со стороны владельцев бизнеса я часто вижу одну и ту же картину. Большинство заказов приходит из органики, из Яндекса, из Google, а деньги при этом продолжают вкладываться в какие-то другие истории. И эта проблема до сих пор никуда не делась.

Удивительно.

Удивительно, но это так. Слушай, а что должно произойти, чтобы появилась нормальная культура измерения? Такая базовая инженерная культура. Помимо самого измерения нужно ещё кое-что. Помимо условного секретаря, который скажет, что столько-то людей пришли с сайта, важно, чтобы человек, принимающий решения, доверял этим данным. Или чтобы в компании вообще была культура принятия решений на основе данных. Мне кажется, вот это у нас часто и хромает.

На самом деле да. Потому что культура измерений, скорее всего, это ответ на запрос на культуру принятия решений. Я хочу принять решение, мне не хватает данных, значит, я хочу измерять. Наверное, правильный сетап именно такой. Но в целом грустно слышать, что здесь нет какого-то явного прыжка вперёд.

Я думаю, он есть, но не стопроцентный и не категоричный.

Мне кажется, вообще иллюзия думать, что мир однородный. Он страшно неоднородный. Если брать разные срезы нашей жизни, то у нас есть транзакционный спрос, есть медиасайты, которые производят и публикуют контент. И у всех этих ниш совершенно разная история. Например, в транзакционном срезе всё может быть отлично, вообще идеально. А у медиарынка при этом свои челленджи. Сейчас ему нужно понять, что делать с новомодными нейросетями. Чем отвечать на то, что люди начинают пользоваться другими инструментами. Какая фишка заставит пользователя всё-таки приходить за экспертизой. Неважно, на сайт или в приложение, условно в «редакцию». Может быть, это будет не только экспертиза, а что-то ещё. Но нужно понять, как удерживать пользователя. Это реальный вызов. У медиарынка такой челлендж точно есть. И в целом рынок очень разный. Поэтому наверняка есть много компаний с высокой культурой измерений и принятия решений. Но в среднем, возможно, всё не так радужно. Если это так, то да, грустно. Но в этом есть и хорошая новость. Это зона роста. Это как раз та зона роста, которая и отделяет тех, кто оказывается на обочине конкуренции. Часто растут именно те, кто умеет измерять, принимать решения на основе данных и системно с этим работать.

Слушай, если сфокусироваться на конкретном кейсе. Допустим, коммерческий спрос, интернет-магазины. Есть ли какие-то условные топ-3 совета, что делать, чтобы поиск был счастлив и органический трафик рос? Как ты это видишь, если к тебе придёт владелец сайта и спросит: что делать, чтобы мой сайт показывался больше?

Если говорить про транзакционные срезы, интернет-магазины, услуги, неважно, сетап в целом всегда похожий. Человеку нужно быстро найти товар или услугу, принять решение, купить с комфортом, по нормальной цене и потом не пожалеть. Я этим занимался ещё задолго до Яндекса, много работал в оптимизации, поэтому хорошо представляю, как выглядит картинка по ту сторону. Мы тогда с ребятами заметили интересную вещь. Есть товарные категории, где рост цены почти всегда ведёт к падению конверсии. Никто не любит переплачивать. А есть категории, где люди, наоборот, предпочитают взять подороже. Простой пример. Когда человек выбирает фен. Есть совсем дешёвые варианты, и часто возникает ощущение: возьмёшь в руки и непонятно, заработает или нет. И человек сознательно выбирает вариант чуть дороже. В итоге все хотят одного и того же: быстрой и эффективной конверсии. Удобно, понятно, без лишних рисков. Поэтому ключевая вещь для любого транзакционного среза — способность превращать посетителя в покупателя. Это номер один. Дальше это раскладывается на конкретные рекомендации. Первая — прозрачность для поиска. Нужно дать поиску максимально полную картину. Подключённая Метрика, корректный обход, доступность данных. Любые технологии работают на данных и прогнозах. Чем полнее картина у поиска, тем точнее прогноз. Чтобы понять, будет ли высокая конверсия на сайте, нужны данные. Чем их больше, тем точнее модели. С точки зрения нормального бизнеса логика простая: максимально интегрироваться, рассказывать про свои URL, использовать Метрику, счётчики, фиды, все доступные интеграции.

Использовать разные опции, которые предлагает товарный фид и похожие инструменты.

Да. У нас есть Яндекс.Товары, где всё это можно настраивать. Это вопрос разумной прозрачности. Это первая вещь. Вторая — жёсткий фокус на конверсионность. И тут важно разбираться, почему она может быть низкой. Я бы просто начинал смотреть на страницы. Очень часто списки товаров оказываются нерелевантными. Ты ищешь красные пылесосы, а там половина зелёных пылесосов и половина вообще каких-то роялей. Пример утрированный, но суть понятна. Белые платья, газонокосилки для жёсткой травы, пластиковые окна — всё это списочные запросы. Нужно следить за качеством этих списков. Насколько они реально релевантны и актуальны. Смотрите с разных устройств, браузеров, как люди взаимодействуют со страницей. Подсматривайте идеи у рынка, формируйте гипотезы, что может идти не так. Есть очень полезное упражнение. В Яндекс.Метрике открыть страницы входа по нужному источнику трафика и отсортировать их по возрастанию конверсии. Наверху будут самые слабые страницы. Посмотрите, чем они отличаются от сильных. И то же самое проделайте с конкурентами. Есть ваша страница на пятом месте. Откройте рядом все остальные из выдачи и просто внимательно сравните. Первый, второй, третий результат. Что у них сделано иначе. Часто именно в таком прямом сравнении появляются идеи, которые можно взять и применить у себя.

Мы, кстати, похожее упражнение делаем, но с привлечением внешней аудитории. Есть такой сервис AskUsers. Приходят живые люди, смотрят условные сравнения и говорят, где им лучше. Они не знают, кто заказчик, и поэтому дают более честную обратную связь.

Потому что глаз замыливается. Часто кажется, что мы идеальные.

А если наоборот. Есть ли какие-то вредные советы? Такие вещи, когда к тебе подходят представители бизнеса, агентств или in-house команд и говорят: мы вот это делаем. И у тебя реально волосы дыбом. Что они делают для роста в выдаче, хотя делать этого точно не надо?

Когда вам предлагают какой-нибудь сервис или мега-услугу и обещают золотые горы, первый вопрос — как вообще понять, что это реально сработает? Какая есть фактура? С точки зрения пиара довольно легко собрать убедительные картинки и нарисовать блестящую перспективу. Но если не опираться на реальность, не смотреть отзывы, не разбираться, как это работает на практике и какие есть риски, результат может быть ровно таким, как в кейсе, который мы разбирали полчаса назад. Что-то росло в поиске. Контент был явно не самый качественный, методы продвижения сомнительные. А потом наступила быстрая деградация. И здесь важно понимать две вещи. Во-первых, это потеря ресурсов. Люди делали не то, что им вообще пригодится дальше. Во-вторых, это потеря времени. А время — критически важный ресурс. Пока они этим занимались, другие сайты шли вперёд и что-то реально улучшали. Иногда приходят люди и говорят: слушайте, мы пять лет были в топе, всё было хорошо, и главное — мы ничего не делали с сайтом. Ничего. И это, на самом деле, первая ошибка. С одной стороны, звучит смешно. С другой — довольно грустно. Человек говорит: мы ничего не делали, а потом позиции вдруг начали падать. А кто сказал, что с сайтом вообще ничего не нужно делать? Представьте офлайновый магазин. У вас есть люди, прилавки. Нужно, чтобы было светло, тепло, уютно, чтобы цены были понятные и на полу было чисто. Кто вам сказал, что ничего не должно меняться? Где это написано? Никто точно не знает, как должна выглядеть вывеска вашего магазина. Она зелёная, красная или ещё какая-то — почему они вообще все разные? Потому что есть брендинг, позиционирование, измерение, аргументация. Мир живой. И офлайн живой, и онлайн живой. Большая иллюзия — думать, что интернет какой-то вечно стабильный. Ничего подобного. Он постоянно меняется: что-то появляется, что-то отмирает. Это нормальный процесс.

Если резюмировать, то получается, что останавливаться на достигнутом и не меняться — плохая стратегия. Включая эксперименты и попытки найти что-то лучшее.
И вторая большая тема: желание обмануть поисковую систему. Сделать что-то заведомо не то. Это просто бесперспективно.

Люди тратят усилия, потом метод перестаёт работать, и привет. Поэтому гораздо разумнее инвестировать в долгосрочные вещи.

Да.

Но при этом желание обмануть поиск колоссальное. Мы понимаем, что Яндекс — объективно номер один по раздаче трафика. Хочется это как-то эксплуатировать. Наверное, это человеческая особенность — вложить поменьше, получить побольше. Это рационально. Что сейчас происходит на практике? Я закинул в чат, что будет запись с тобой, и, конечно, люди сразу начали спрашивать про поведенческие факторы.

Для тех, кто не в курсе: многие пытаются манипулировать выдачей, имитируя, что пользователям очень нравится сайт. Клики, конверсии, какие-то ещё мутации, чего только не делают. Насколько эта проблема сейчас существует? Как поиск на это смотрит? Решена ли она? И стоит ли бизнесу туда вообще идти?

На мой взгляд, идти туда точно не стоит. Это в итоге просто потеря времени, сил и ресурсов. Ничего созидательного там не создаётся.

Да, да.

Это тупик. Я это вижу регулярно. Сначала пытаются накручивать, потом команды антифрода выкатывают релизы, очистка улучшается или меняется. Я, конечно, не могу рассказывать об этом слишком подробно, чтобы не давать дополнительных зацепок тем, кто пытается обманывать. Но в поиске есть много разных способов противодействовать таким манипулятивным практикам. Мы постоянно делаем релизы, их много. И я знаю, что рынок это видит. Вы периодически пишете мне, в личку или публично, что хорошие сайты растут, а накрутки падают. И это классно. Я реально рад, что вы это замечаете. Это большая заслуга команд, которые этим занимаются. И профит здесь в первую очередь для бизнесов и для пользователей. Потому что накрутки — это нечестная конкуренция. Она вредит всей экосистеме: не только поиску, а добросовестным бизнесам. Она вредит рынку оптимизации и маркетинга. Это просто вредная история. Поэтому она в итоге отомрёт. Сказать, что мы полностью победили манипулятивные практики — наверное, пока нельзя. Прогресс очень большой, заметный. Но утверждать, что задача полностью закрыта, — нет. Мы не останавливаемся.

При этом рынок это видит. Накрутки сильно усложнились. И это прекрасно. Я вижу даже, что сами накрутчики всё меньше готовы ассоциироваться с результатами своей работы. Это тоже показатель. Если относиться к SEO как к каналу привлечения трафика, то тут есть важное отличие от рекламы. В рекламе ты можешь просто заплатить деньги и получить трафик. В поисковой оптимизации так не работает. Здесь нужно что-то реально менять в продукте, в сайте, в сервисе. И в этом, на мой взгляд, принципиальная разница.

Есть ли какие-то фундаментальные отличия между каналами вроде SEO и Директа, или к ним можно относиться примерно одинаково?

Мне кажется, относиться к ним нужно примерно одинаково. По смыслу это очень близкие вещи. Есть поток пользователей, он куда-то приземляется, как-то конвертится, и в итоге тебе нужно растить эту воронку лидов. Если сравнивать контекстную рекламу и органический трафик, это во многом одно и то же. Пользователи из выдачи примерно одинаковые, они конверсионные. Они приходят либо через рекламу, либо через органику, но дальше всё одинаково. Они попадают на посадочную страницу, формируют восприятие услуги и либо начинают доверять бизнесу, либо нет. А доверие — это очень важная штука. Нужно прокачивать не только УТП, но и доверие. Вопрос в том, как людям понять, что именно этой компании можно доверять.

Что УТП есть, что с качеством всё в порядке.

Да, доверие нужно вырабатывать. А берётся оно в первую очередь из экспертности. Понятно, что доверие — сложная сущность, её можно по-разному описывать и раскладывать, но основа чаще всего именно в экспертности. Людям важно понимать, с кем они будут работать. Кто автор статьи, кто будет оказывать услугу. Это вообще люди, мнению которых можно доверять? Есть ли у них опыт, сертификаты, лицензии, если деятельность лицензируемая? Какие отзывы, какая репутация на рынке? Потому что когда я открываю пример генеративного спама, это выглядит довольно комично. Огромная статья, жутко подробная, куча данных и ссылок, но при этом даже не указан автор. Такой неизвестный человечеству гений, который решил остаться анонимным. Поэтому понятно, что нужно работать над конверсией, над УТП и обязательно растить доверие. Это базовые столпы, на которых всё держится. И отдача от рекламы и от органики напрямую завязана на эти вещи. Я даже больше скажу. Я много общаюсь с разными людьми, часто в зумах. И одна директор по маркетингу рассказала мне интересный кейс. Мы говорили про подбор запросов и поиск нового спроса. Она говорит: у меня есть SEO-специалист и есть специалист по контексту. Я даю задачу сразу обоим. И получается интересная картина. SEO-шник накапывает огромные массивы запросов, кластеризует их. Там есть и полезное, и сомнительное, и просто мусор, но это нормально. А маркетолог действует по-другому. Он берёт 3–5 ключевых запросов, которые топ-оф-майнд, и начинает прозванивать конкурентов из выдачи. Кто продаёт, какие условия, какая доставка, какой ассортимент, где можно получить скидку. В итоге у него формируется чёткое предложение для бизнеса. Вот здесь мы ничего не сделаем, у тебя цены выше рынка. Вот здесь можно побороться, потому что условия лучше. А вот тут давай сделаем охватную кампанию, прогреем аудиторию и потом допродадим. По сути, у него рождается стратегия. И она говорит: мне в этой работе важно поженить эти два подхода. Маркетолог копает вглубь, SEO-шник копает вширь, а я это объединяю. В итоге складывается объёмная картина. И именно поэтому сходство между этими каналами колоссальное. Они очень близки по логике. Но на практике так работают очень немногие. Очень часто оптимизаторы и рекламщики существуют совершенно отдельно. Это разные люди, разные команды. И мне кажется, здесь огромная зона роста. Находить синергию между очень близкими областями. Когда команда разношёрстная, дизайнер, разработчик, поддержка, маркетинг, и они договорились между собой, значит, они нашли что-то объёмное. Именно на стыке часто появляется та самая нелинейная ценность. Часто люди думают, что успех там, где просто. На самом деле нет. Там, где просто, болото. Там невозможно выиграть. Потому что там будут все. Толкучка, одинаковые решения, и ты один из миллиона серых элементов. Поэтому идти нужно туда, где сложно, но где у тебя есть шанс быть сильнее других. Где есть свой мускул. Например, собрать внутри бизнеса маркетинг, оптимизаторов, рекламщиков и вместе подумать: какие посадочные нужны, под какой спрос, что реально конвертит, какие страницы работают, какие нет. Такая рабочая группа может дать очень сильные инсайты. Получится или нет, вопрос. Но если сейчас у вас этого нет, возможно, это и есть зона роста.

Супер, интересно. Многие идут туда, где просто. Потому что просто и кажется логичным.
И здесь нельзя не затронуть тему искусственного интеллекта и генеративного контента. Сейчас его очень легко делать. Кнопку нажал, ещё попросил написать, ещё. Где проходит та красная линия, когда это уже спам и попытка манипулировать алгоритмами, а когда это нормальная технология, применённая с пользой?

Мне кажется, ключевое отличие добросовестного применения от недобросовестного лежит в двух вещах. Первое — это качество итогового ответа. Насколько он реально полезен. Я приводил пример генеративного спама на одной из Ашмановок. Условный «топ-10 моющих средств для ванны». Всё аккуратно, вёрстка нормальная, описания приличные, характеристики есть. На первый взгляд всё выглядит ок. Но итоговая ценность нулевая. У каждого средства написано, что у него есть пульверизатор. Гениально. Я должен срочно купить все десять, потому что у них у всех есть пульверизатор. Это же бред. Это не помогает пользователю. Нужна реальная польза. Приведу реальный кейс. Мне нужно было купить газонокосилку родственнику. Я почти купил аккумуляторную, потому что удобно, без проводов, далеко ходить от дома. Но в последний момент я узнал, что такая косилка не справится с жёсткой травой. А это критично, потому что трава там серьёзная. И в этой ситуации мне бы очень помогла экспертная статья. Написанная человеком, который либо продаёт эти косилки, либо сам ими пользуется, либо давно в теме. Человеком, который скажет: если у тебя жёсткая трава, бери вот эту модель. Она тяжёлая, но рубит всё. Не пожалеешь. Если дистанция большая и трава мягкая, тогда бери аккумуляторную. А если трава жёсткая, аккумуляторная просто сядет и всё. Вот это и есть ценность. Экстракт опыта и экспертизы. Это то, чего нет в генеративных текстах. Там гладкие, аккуратные, но пустые статьи. Очень часто пустые. Поэтому первое — это ценность и полезность. Второе — соответствие ожиданиям пользователя. Пользователя нельзя обманывать. Если вы сгенерировали контент, не подписывайте его реальными людьми. Не нужно делать вид, что это написал Иван Иванович, если такого человека не существует или если он никогда этот текст не писал. Это обман. Такие уловки не работают. Когда мы начали говорить про экспертность как основу хорошего поиска, это не было чем-то новым. В поиске оценка экспертности была всегда. Мы всегда уделяли экспертности много внимания. Но сейчас, когда контент растёт с бешеной скоростью и нам нужно находить самый-самый качественный материал, влияние экспертности становится ещё важнее. И сейчас у нас на этом большой фокус. Чтобы экспертность сильнее влияла и на привычные десять синих ссылок в SERP, и на источники, которые используются для построения генеративного ответа. Именно на источники, это важно корректно называть. Генеративный ответ всегда опирается на источники. Мы хотим, чтобы эти источники были максимально качественными и экспертными. Вот такие базовые принципы. Сделать полезный продукт — отлично. Например, извлечь из отзывов сильные и слабые стороны товара, собрать summary. Это нормально. Написать фейковый отзыв от несуществующего пользователя — не ок. Примерно в этих координатах всё и находится.

Да, супер. И интересно, что ты перешёл к генеративному ответу. Для аудитории это поиск с Алисой, то, что сейчас появляется на странице выдачи. В эти ответы все хотят попасть. Почему? Потому что это новое, интересное, глаза горят. Нужно ли бизнесу что-то делать дополнительно, чтобы туда попасть? Ты уже говорил про экспертность, про то, что мнение конкретного эксперта будет цениться сильнее. Его нужно как-то подтверждать.
Не просто встал и сказал: я эксперт по строительству мостов. А потому что действительно что-то построил.

Что бизнесу делать, чтобы повысить вероятность попасть в генеративный ответ? В роли источника, бренда, упоминания. Это может быть даже ценнее прямого перехода. Как поиск это видит?

Как обычно. Просто делать хороший сайт.

Тут интрига подвисла. А что значит «как обычно»? Обычное ведь у всех разное.

Да, обычное у всех разное. Кто-то годами не меняет сайт, и это тоже для них «обычное» состояние. Я ни в коем случае не хочу никого за это упрекать. Но такая неизменность — это иллюзия отсутствия конкуренции. А конкуренция сейчас дикая. Это как в «Алисе в стране чудес»: чтобы просто стоять на месте, нужно бежать. Это придумали не мы и не поиск. Это рынок. Поиск — лишь одна из поверхностей, на которых эта конкуренция проявляется. В онлайне конкуренция выглядит проще физически: ты кликаешь мышкой, а не идёшь ногами. Но по сути это ничего не меняет. Конкуренция очень жёсткая, и её нужно выигрывать. Теперь про генеративный ответ. Важно понимать: он строится с опорой на источники. Это ключевое свойство продукта. Потому что нейросети склонны галлюцинировать. Это известная проблема. Когда команда поиска придумала сетап, где генеративный ответ строится на основе реального веба, это было очень сильное решение. Оно даёт сразу два важных эффекта. Первое — актуальность. Обученная нейросеть не знает, что произошло 15 минут назад. Поиск знает.
Второе — галлюцинации снижаются почти до минимально возможного уровня. Мы опираемся на реально существующий веб, и поэтому ответ получается и актуальным, и содержательным.

Более достоверным.

Да. Полезным и достоверным. Как это работает в двух словах. Пользователь делает запрос. Мы выполняем один или несколько поисковых запросов, получаем набор результатов, чаще всего топ-20. И на основе этих страниц генерируем ответ. При этом мы всегда подсвечиваем источники. Даём ссылки, фавиконки, домены. Мы показываем их «лицом». Если хочешь углубиться — иди читай источник. Мы ничего не забираем с сайтов. Мы формируем ответ сами, но опираемся на источники и честно на них ссылаемся. Это нормально, потому что человеку важно решить свой сценарий. Он может с помощью генеративного ответа быстро разобраться в теме, понять, что ему важно, а дальше уже углубиться в конкретный материал. Это нормальный сценарий поведения.

Быстро пробежался, понял, что вообще нужно, и дальше пошёл решать задачу.

Тогда логичный вопрос: как, на твой взгляд, будет меняться пользовательское поведение? Изменится ли оно в ближайшие 3–5 лет? Будет ли точкой входа отдельное приложение с генеративной нейросетью или поиск останется основным?

Во-первых, я не доответил на прошлый вопрос. Ты спрашивал, нужно ли бизнесу что-то делать дополнительно. Если коротко — нужен жёсткий фокус на качество и экспертность. И влияние экспертности будет только усиливаться. Это точная рекомендация. Все остальные рекомендации остаются базовыми и теми же, что и для органики. Никакой отдельной «магии» именно под генеративный ответ нет.

Это важный момент, потому что многие думают, что этот этап можно как-то пропустить. Абсолютно реальный сетап. Люди говорят: всё, SEO устарело, давайте сразу в генеративный ответ. Но человек объясняет, что это всё-таки строится этапами.

Здесь базис общий. Поисковики стараются находить то, что максимально полезно людям. Не может быть так, что людям вдруг стало неважно, какие веб-страницы существуют. Это нонсенс.

Этот этап рынку просто нужно прожить. Пока не все это понимают.

Никто из нас не будет читать рандомный контент. Никто не будет покупать в рандомном магазине. Так просто не происходит. За исключением совсем некритичных покупок. Бумажные салфетки, условно. Купил где угодно и пошёл дальше. Но всё, что сложнее, — это уже выбор. Поэтому жёсткая конкуренция на рынке и должна быть основным фокусом оптимизатора. Как с ней справляться. Как выигрывать. Можно искать новые запросы, можно делать новые посадочные страницы, можно поднимать конверсию. Но если бизнес спрашивает оптимизатора: как мы будем выигрывать конкуренцию, а в ответ слышит набор странных слов, — это не то. Если возвращаться к генеративному ответу. Сейчас он работает в инфосрезе. И бизнесу не нужно делать ничего сверхъестественного, кроме фокуса на качестве и экспертности. Если в будущем для транзакционных сценариев понадобятся дополнительные данные или интеграции, мы обязательно придём к рынку, всё расскажем и предложим. Потому что ключевая задача Яндекса — чтобы люди быстро и эффективно решали свои задачи. Поэтому бизнесам не стоит бояться будущего. Каким именно оно будет, никто не знает. Но оно точно будет перспективным и разноплановым. Несколько дней назад у нас была большая конференция, где мы показали LCI — единую точку входа, где с помощью генеративных технологий Яндекса можно решать самые разные задачи. Это очень мощная история. В нынешнем мире наивно думать, что жизнь будет долго оставаться неизменной. Наши родители и деды могли выучиться на профессию и работать десятилетиями в одном месте. Сейчас это вряд ли возможно. Мы учимся, применяем знания, а потом выясняется, что всё снова изменилось. Нужно адаптироваться, учиться новому и не ныть о том, что раньше было по-другому. Это не помогает. Поэтому высокая адаптивность — требование времени и к человеку, и к бизнесу. Именно поэтому культура измерений и принятия решений так важна. Если вы не замечаете, что спрос меняется, вы проигрываете тем, кто это заметил раньше. Ключевое здесь — готовность к адаптации. Это не Яндекс придумал. Это просто жизнь.

И сохранять энергию на эту адаптацию. Потому что она требует сил.

Как же без этого!

Ты много говоришь про трансформацию, обучение. Видно, что ты много читаешь и общаешься. Можешь порекомендовать людей, книги или материалы, которые повлияли на твоё мышление?

Бизнес-литературы огромное количество, а идей на самом деле не так уж много. Эти книги — попытка персонализации под разных людей. Донести ограниченное число действительно важных смыслов. Что бы я посоветовал. Держать заряженными батарейки, нормально отдыхать, много наблюдать и читать. Я довольно любопытный человек, люблю разбираться и задавать себе вопросы. Почему люди делают так, а не иначе. Часто на это есть вполне рациональные причины. Типичная ошибка стартапера — «никто до этого не догадался». Нет, все догадались, попробовали, и это не сработало. Мне близки инженерные и социологические размышления. Канеман, например. Когда я его читал, ловил себя на мысли, что до многого почти дошёл сам. Я, например, понял, что не могу быстро бежать и глубоко думать одновременно. Или бежишь быстро, или думаешь. Поэтому аудиокниги у меня заходят именно так — на велосипеде, фоном, выхватывая ключевые мысли. Это не работа, это отдых.

Супер. Тогда давай в конце рубрику «норм или стрём». Коротко.

Не думать о том, как сайт видит поиск, а просто делать сайт для людей.

Скорее норм, но с поправками.

Покупать ссылки как основной метод роста.

Стрём. Не работает.

Накручивать поведенческие факторы.

Туда же.

Публиковать тексты массово, без редактуры и фактчекинга.

Плохой путь.

Скрывать даты публикации ради «вечнозелёности».

Нет. Детский сад.

На коммерческом сайте прятать цены, чтобы якобы повысить конверсию.

В большинстве случаев это плохо. Есть редкие исключения — сложное оборудование, нестандартные проекты. Но если цену можно показать честно, её нужно показывать. Иногда можно объяснить, почему цена может меняться, и это будет нормально.

Мне нравится твой подход — не рубить с плеча, а искать градации.

Жизнь сложная и пёстрая. В маркетинге важно находить тонкие зацепки, которые реально проявляют ценность продукта. Иначе на рынке не выиграть.