Кейс продвижения сайта в тематике «ломбарды»

Как мы подняли трафик в 9,7 раз и увеличили количество лидов в 35 раз.

Чтобы продвинуть сайт neolombard.ru, мы использовали продуктовый подход, создали 1000 шаблонных страниц, изменили меню, добавили блок запроса бесплатной консультации и внедрили много других больших и мелких изменений. Рассказываем в деталях, как мы 2,5 года работали над проектом.

Какие задачи поставил клиент

Неоломбард — оператор вторичного рынка ювелирных украшений. В состав группы входят ювелирный дом с собственным производством и геммологической лабораторией, сертифицированный часовой сервисный центр, команда искусствоведов.

Работа с сайтом neolombard.ru началась в марте 2022 года. Нам предстояло:

• увеличить целевой трафик на сайт;
• увеличить количество обращений через мессенджеры;
• вывести в ТОП-10 важные для бизнеса запросы из семантического ядра;
• проработать сайт целиком под НЧ-запросы, надо чтобы все страницы были оптимизированы под привлечение трафика.

При этом мы должны были понять особенности проекта и бизнеса клиента и учесть их в работе.

Что мы сделали

При работе с сайтом neolombard.ru, как и с другими SEO-проектами, мы придерживались продуктового подхода. Сначала объясним, что это такое, а потом расскажем, как продвигали сайт.

Использовали продуктовый подход

Идея продуктового подхода состоит в том, что мы фокусируемся на бизнес-KPI и каждое действие оцениваем с точки зрения полезности для бизнеса. Основные принципы:

• Приоритизируем SEO-задачи на основе предполагаемых KPI. Чем значительнее предполагаемый результат, тем важнее задача. Составлять списки приоритетных задач нам помогает шаблон. Возможно, вам он тоже будет полезен, скачать его можно по ссылке: https://bit.ly/seo-v-3.
• Строим краткосрочные и долгосрочные планы, мониторим результаты. Скачать шаблон План/факт, которым мы пользуемся, можно по ссылке: https://bit.ly/plan-fact-seo.
• Постоянно ищем и тестируем новые гипотезы.
• Используем режим MVP (минимально функциональный продукт). Он позволяет быстро и недорого проверить гипотезу и в случае успеха ее масштабировать.
• Используем гибкие методологии: Agile, Scrum, Kanban.

Мониторинг мы проводим в модуле ведения проектов Пиксель Тулс — комплексном сервисе, который отслеживает десятки параметров сайта. В кейсе использованы скрины из SEO-модуля.

Теперь опишем шаги по продвижению проекта.

Провели техническую оптимизацию

Техническую составляющую сайта важно поддерживать на высоком уровне. Да, это рутина, а не волшебная супер-гипотеза, но без нее невозможно двигаться вперед.

На технические задачи, как и на любые другие, мы смотрим через призму продуктового подхода. Например, если на сайте 35 страниц, у всех одинаковые метатеги title и description, а трафик равен нулю, стоит отложить остальные задачи и устранить дублирование метатегов. Если же страниц тысячи, то 35 URL с дублирующимися метатегами мало повлияют на трафик, и решение проблемы не входит в список приоритетных задач.

Мы провели технический аудит и устранили ошибки, которые могут прямо или косвенно влиять на продвижение сайта.

Что мы сделали (и всем рекомендуем делать в первую очередь):

• Проверили корректность региональной привязки в целевом регионе.

• Проанализировали страницы со статусом «Малоценная или маловостребованная». Нужно следить, чтобы процент исключенных из индекса страниц был небольшим. Убедитесь, что среди исключенных URL нет продвигаемых. Важно понять, почему поисковая система признала страницы малоценными.

• Нашли дубли продвигаемых страниц в выдаче и избавились от них.

Создали 1000 новых страниц

Расширили семантическое ядро и создали около 1000 новых коммерческих страниц. Для этого мы разработали шаблоны с полезным для пользователей контентом и интеграцией переменных. Например, на шаблонных страницах скупки украшений переменная — это название бренда.

Так выглядит страница скупки украшений Hermes:

А так — страница скупки украшений Bvlgari:

Метатеги тоже сформированы по шаблону:

• title: %Название_страницы%: выкуп ювелирных изделий в Москве по высокой цене в Неоломбард
• Description: %Название_страницы% в Москве по высокой цене. ✔ Сертифицированная процедура повышенной оценки. ✔ Убедитесь в преимуществах цифрового ломбарда.

Такой подход помогает оптимизировать страницы и продвинуть их в ТОП поисковиков по низкочастотным запросам.

Функционал позволяет выводить шаблонной контент или внедрить уникальный контент для любой из страниц в отдельности.

Доработали навигационные цепочки

CMS не позволяют управлять «хлебными крошками» на отдельно взятых страницах: текст выводится автоматически из названия элемента.

Если у страницы большой уровень вложенности, то текст навигационной цепочки может оказаться переспамленным. Например:

• Главная — Услуги — Скупка — Скупка драгоценных камней — Скупка бриллиантов

Три вхождения слова [скупка], особенно в сочетании с заголовком H1 «Скупка бриллиантов», выглядят стилистически небрежно и спамно.

Мы внедрили дополнительное свойство, которое позволяет задать нужный текст навигационной цепочки вручную на каждой странице. Так мы можем сделать цепочку более лаконичной, удобной для восприятия и сократить количество вхождений:

• Главная — Услуги — Скупка — Драгоценных камней — Бриллиантов

Это изменение не привело к резкому росту позиций, так как на страницах не было переспама: нашей главной целью было упорядочить навигацию для удобства пользователей. И все же после внедрения правок видимость группы выросла в Яндексе относительно других продвигаемых страниц сайта.

Внедрили таблицы с ценами

Чтобы высоко ранжироваться в выдаче, на сайте нужно указывать цены на товары и услуги — это важный коммерческий фактор.

На neolombard.ru уже были реализованы таблицы с тарифами на скупку золота. Мы внедрили похожие таблицы в разделе скупки серебряных изделий.

В результате целевые страницы показали рост видимости в Яндексе:

Внедрили уникальный блок FAQ

На тестовой выборке страниц внедрили уникальные блоки ответов на вопросы пользователей. Подобрали целевые вопросы, которые реально интересуют потенциальных клиентов.

В результате видимость страниц в Яндексе выросла:

Добавили блок с предложением консультации

Мы проанализировали страницы топовых конкурентов и решили внедрить блок с предложением бесплатной консультации и кнопками для перехода в мессенджеры.

Функционал блока позволяет вставлять в текст нужные ключевые фразы.

Внедрение формы, если оценить эффект сравнением сегментов «до» и «после», дало рост ~1,2% лидов (обращений в мессенджерах).

Расскажем о самых свежих изменениях на сайте, но пока без пост-аналитики — с момента внедрения прошло еще слишком мало времени.

Добавили УТП на первый экран

Чтобы увеличить количество лидов, решили обновить первый экран — вывести уникальное торговое предложение. Чтобы правильно его сформулировать, мы:

• запросили информацию от клиента;
• провели анализ прямых и косвенных конкурентов;
• сформировали список из пяти особенностей компании, которые наиболее важны для людей, обращающихся в ломбард.

Покажем результат на примере страницы «Скупка золота».

Было:

Стало:

Добавили классическое главное меню на десктопе

На десктопной версии сайта главное меню было реализовано в формате бургера и раскрывалось при клике.

Чтобы навигация стала удобнее, мы изменили формат на классический.

Если ориентироваться на данные карты кликов, можно сделать вывод, что пользователям стало удобнее, они активно пользуются меню. Клики «в пустоту» — это клики по пунктам выпадающего меню.

Добавили интерактивную карту с филиалами

В нижней части продвигаемых страниц мы разместили карту с тремя филиалами компании в Московской области и ссылкой на раздел «Контакты». Решение оказалось неудачным: метки с раскрытым форматом перекрывали практически всю карту.

Мы обновили карту: изменили формат меток, добавили строку поиска, через которую можно найти ближайший филиал.

Анализ кликов показал, что картой пользуются, но большинство предпочитает перейти на страницу со всеми адресами.

Разместили фотографии на страницы филиалов

Изначально на страницах представительств выводилось по одной фотографии.

Было принято решение добавить больше фотографий, реализовать галерею и слайдер.

Карта кликов показала, что пользователи просматривают фотографии и на десктопах, и на мобильных устройствах.

Какой результат получили

Трафик из поисковых систем за два года (с июля 2022 года по июль 2024 года) вырос на 519% без брендовых запросов.

Если же анализировать период с марта 2022 года (когда началось сотрудничество с компанией) по август 2024 года, то количество визитов из поиска выросло в 9,7 раз.

За это же время количество лидов (переходов в мессенджеры) увеличилось в 35 раз.

Основной трафик на сайт — это переходы из поисковых систем. Доля трафика из поиска составляет 67,6%. Трафик с платных источников рекламы не учитывается — это конфиденциальная информация.

Доля поискового трафика по брендовым запросам (с названием компании) составляет 17,37%, поисковый трафик по общим тематическим запросам — 82,63%.

Стоимость привлечения посетителя без учета поискового трафика по брендовым запросам сократилась на 76%.

Мы вывели в ТОП-10 поисковых систем 59,3 % семантического ядра. Проект занимает высокие позиции в Яндексе и Google по целевым запросам в тематике «Ломбарды», вот некоторые из них:

Стоимость целевого действия при переходе из поисковых систем снизилась на 75%.

Несколько выводов по проекту:

• Классическую для SEO-специалиста задачу — создание большого количества продвигаемых страниц — можно решать с помощью шаблонов. Для уникализации контента и удобства пользователей можно закладывать в шаблон переменные.
• Нет смысла внедрять новый блок или элемент просто «чтобы было». Работает только то, что создано для пользователей (а, в конечном итоге, для развития бизнеса). Если FAQ, то с актуальными вопросами, если карта — то удобная, если текст — то полезный.
• Карта кликов в Яндекс Метрике — отличный инструмент для анализа поведения пользователей. Она показывает, насколько востребован функционал, навигационные элементы, контент.

Автор

Сергей Просветов