Как мы провели 4 эксперимента и повысили трафик интернет-магазина в 3 раза

Многие кейсы кажутся сказочными: идеальный клиент соглашается на все предложения, тесты проходят успешно, а каждое действие ведет к увеличению трафика. В этом кейсе мы решили показать, как можно достигать результатов, несмотря на неудачные эксперименты, ограничения и трудности. Подробно рассказываем о продвижении интернет-магазина Kitchen-time.ru.

Задача

Как и в других коммерческих SEO-проектах, задачи не ограничивались только увеличением трафика и продвижением в ТОП по большинству запросов. Основная цель — повысить количество заявок. Для этого необходимо глубоко изучить тему: важно тщательно разобраться в особенностях проекта и бизнеса клиента.

В кейсе рассматривается период с июня 2023 года по май 2024 года. Проект долгосрочный — работа над ним началась в 2020 году.

Нюансы и ограничения

Kitchen-time.ru — интернет-магазин бытовой техники и разнообразных товаров для кухни. Конкуренция высокая: с одной стороны, здесь доминируют устоявшиеся бренды со значительным весом на рынке, с другой — крупные ритейлеры и большие маркетплейсы.

Одним из главных ограничителей для нас стала самописная CMS. Это значительно усложняло внедрение доработок на сайте, требовало больше времени и бюджета.

Реализация

Регулярно, а не только на старте проекта, мы проводим аудиты. Это позволяет своевременно идентифицировать проблемы и находить точки роста. Проверяем техническую работу сайта, корректность отображения элементов на десктопной и мобильной версии. Контролируем индексацию в Google и Яндекс. Анализируем текстовую релевантность и другие SEO-компоненты. Уделяем особое внимание факторам, которые влияют на конверсию и другие коммерческие показатели.

Расскажем, какие нашли проблемы/точки роста и что с ними сделали.

Точка роста №1: базовое SEO

На первых этапах самые быстрые результаты можно получить с помощью простых, очевидных действий по оптимизации. Описывать весь набор действий здесь нет смысла, поскольку это стандартный чек-лист каждого SEO-специалиста. Остановимся на двух пунктах — расширении семантики и перелинковке.

Регулярное пополнение семантического ядра позволяет оптимизировать существующие страницы сайта и создавать новые по низкочастотным и среднечастотным запросам. Это помогает увеличить охват и постоянно наращивать трафик.

Чтобы добавить вес страницам с высоким коммерческим приоритетом, мы регулярно дорабатываем перелинковку. Внутренние ссылки помогают управлять пользовательским поведением и продвигать нужные запросы в ТОП выдачи.

Точка роста №2: тестирование гипотез

После базовой оптимизации мы переключились на эксперименты. Во время тестирований важно понимать, что не каждая гипотеза ведет к положительным результатам. Некоторые действия, наоборот, приводят к негативным эффектам, поэтому важно уметь быстро нивелировать отрицательные последствия.

Гипотеза №1. Нужно расширить превью карточек товара.

Мы заметили, что большинство топовых конкурентов использует расширенный формат превью карточек товара. Помимо базовой информации в них отображаются основные характеристики продукта. Мы решили внедрить это на сайт клиента. Подготовили макеты обновленной версии превью с выводом 5 основных характеристик.

Провели тесты на выборке из 10 страниц: внедрили обновления и через некоторое время проанализировали результаты. Доработка не дала ощутимого роста, видимость выросла только на 0,4%.

Гипотеза №2. Объемные тексты влияют на ранжирование.

Когда мы начинали работы, на большинстве основных страниц уже были объемные тексты от шеф-поваров. Однако они были частично скрыты под спойлер. Пример:

Мы решили проверить, а нужны ли эти тексты, влияют ли они на ранжирование в поисковой выдаче? Чтобы получить полную картину, тестирования проводились в разное время и на разных типах страниц.

• Перед листингом товаров



• После листинга (с частичным скрытием)



• Шаблонный текст, состоящий из двух предложений со вставкой переменных в зависимости от продукта и его характеристик.

В результате мы выяснили, что эти блоки не так сильно влияют на ранжирование. Видимость в Яндексе слегка выросла, а метрики Google остались неизменны.

Гипотеза №3. Блоки с преимуществами могут улучшить позиции в выдаче.

Следующий эксперимент с текстами был направлен на то, чтобы сделать расширенный сниппет в Google. Для этого мы создали блоки преимуществ на страницах. Например:

Эксперимент основан на положительных результатах проектов других тематик:

Мгновенных результатов не было. Мы предположили, что реализация даст отложенный эффект, однако и этого не случилось. Более того, мы отметили снижение видимости в Яндексе:

Схожая динамика показов наблюдалась и в Google:

На графике видны всплески видимости спустя 3 месяца после обновлений, но они обусловлены другими работами по продвижению проекта. Доработки сниппета пришлось отменить, поскольку это негативно влияло на общие показатели.

Ни к чему не привело и внедрение сквозного блока преимуществ компании, сформированного из LSI-слов, на страницах каталога и в карточках товаров:

Гипотеза №4. Блок FAQ с микроразметкой поможет увеличить видимость.

Еще один неудачный эксперимент — внедрение блока FAQ с микроразметкой и подборками ТОП товаров, в котором название было ссылкой на карточку:

На тестовой выборке URL реализация такого блока не отразилась на видимости в поисковых системах.

Гипотеза №5. Необходимо сместить фокус на текстовую релевантность.

После серии подобных экспериментов мы поняли, что нужно было менять направления работы. Одним из них стала работа с текстовой релевантностью.

Анализ показал, что у сайта не карточный спрос, то есть пользователи не ищут конкретные продукты, а попадают в них через каталог. Это позволяет оптимизировать контент по шаблону. Мы подготовили стандартизированный текст с несколькими переменными, которые легко подстраиваются под конкретный товар и категорию. Например:

При анализе текстовой релевантности мы заметили, что на сайте есть «перекос» в сторону непродвигаемых слов. Они доступны пользователям в рамках выпадающих блоков у каждого пункта главного меню сайта.

Хотя они мешали эффективности SEO, клиент настаивал на сохранении списка брендов, поскольку аудитория им пользуется. Эту дилемму мы решили следующим образом: список отображается для посетителей, но скрыт из кода страниц.

В результате показатели сайта улучшились.

Точка роста №3: перелинковка

Внутренние ссылки — один из наиболее эффективных инструментов оптимизации.

Было реализовано автоматическое размещение ссылки на страницах фильтров прямо в блоке фильтрации.

Одна ссылка в рамках раздела — это важно, но чаще всего недостаточно. Поэтому мы перешли к реализации блока быстрых ссылок. Расположив его под заголовком H1, мы добавили в него несколько ссылок на страницы с повышенным спросом. Например:

На этом этапе логично было бы остановиться, однако через некоторое время мы решили проанализировать, точно ли пользователи кликают на ссылки. В этом нам помогла карта кликов в Яндекс Метрике:

Проанализировав карты по страницам, мы отметили, что часть ссылок пользователи игнорируют. Это значит, что их можно заменить на что-то более значимое для покупателей. Такой подход помогает не только улучшить SEO, но и повлиять на бизнес-метрики клиента.

Для продвижения в ТОП нужно, чтобы количество внутренних ссылок кратно превышало объем исходящих ссылок. Реализовать это получилось с помощью страниц детализированных карточек товаров.

Классический формат, когда ссылки выведены во вкладке характеристик, выглядит так:

Однако мы расширили их за счет облака тегов, в рамках которого выводились ссылки на все URL с товаром. Для текста мы использовали заголовки H1 целевых страниц:

Поиск точек роста и развитие проекта

Продвигая проект, мы постоянно генерируем идеи и думаем, в каком направлении двигаться дальше. Так получилось и с КитченТайм: мы сотрудничаем с компанией более 4 лет и не останавливаемся на достигнутом. Раскроем часть наших планов на ближайшее время.

Создание информационного раздела. В нем должны появиться статьи, обзоры, рейтинги, рецепты, новости и другой полезный контент. Полностью продумана структура каждой страницы, подготовлены макеты:

Добавление функции отзывов для пользователей на детальных страницах карточек товаров. Это поможет нам получить UGC-контент, повысить активность на сайте, стимулировать взаимодействие аудитории с компанией.

Функция отзывов поможет также реализовать вывод рейтинга товара в превью карточек:

Выход на региональную выдачу. Создание полноценной сети региональных поддоменов требует серьезного увеличения бюджета. Мы рассматриваем другой формат выхода на региональную выдачу — создание дополнительных папок в иерархии каталога. Эту идею можно протестировать на одном крупном регионе и проверить, стоит ли масштабировать этот подход на остальные города России.

Перелинковка детальных страниц карточек товаров. Помимо популярного блока в формате «С этим товаром покупают», можно добавить две альтернативные модели — одна дороже, другая — дешевле.

Результаты

Только за период, который рассматривается в кейсе, мы смогли вывести на первые позиции сотни страниц.

С июня 2023 по май 2024 количество запросов:

• ТОП-3 увеличилось с 864 до 1189
• ТОП-10 увеличилось с 2905 до 3975

Регулярно растет трафик. За время работы над проектом мы смогли довести количество заходов с 13 724 до 44 959 визитов в месяц. У бизнеса есть сезонность, поэтому мы приводим пиковые значения.

Трафик в Яндексе вырос более, чем в 2 раза — с 8999 до 19 936 визитов в месяц.

А заходы из Google в 5,4 раза — с 4558 до 24 819 визитов в месяц.

Автор

Сергей Просветов