Раскрываем кухню продвижения интернет-витрины

В нашей бизнес-истории много успешных примеров, где мы внедряли SEO-стратегии и без особых сложностей достигали впечатляющих результатов.

Однако продвижение интернет-магазина алкогольной продукции LUDING.RU — это совсем другая история. Работа была непростой, но итог оказался выдающимся. За пять лет посещаемость выросла с 2 000 до более чем 500 000 пользователей в месяц, а доходы от поискового трафика увеличились в 220 раз.

В ходе этой работы мы:

• Научились оперативно решать проблемы и справляться с неудачами без паники.
• Поняли, что ценители качественного алкоголя любят читать.
• Провели ребрендинг, дважды сменили домены и успешно вывели сайт из стрессовых ситуаций.
• Испробовали нейросети на практике: протестировали, какие тексты создаёт искусственный интеллект (спойлер — они очень хороши).

Обо всех этих аспектах мы расскажем в нашем кейсе.

☝️ Задача — удваивать трафик каждый год.

Проект LUDING — интернет-витрина, где можно выбрать алкогольный напиток, сделать заказ и выкупить его у дистрибьюторов в офлайн-магазине.

На начало сотрудничества в 2017 году витрина называлась L-wine. Сайт не был оптимизирован для поисковых систем и представлял собой скорее блог, чем витрину, не побуждал к покупке. Трафик был низким — менее 100 посетителей в сутки.

Клиент был настроен на долгое сотрудничество при условии, что мы будем показывать стабильный прирост поискового трафика на 50-100% каждый год и поможем войти в топ-5 среди конкурентов по объему трафика и видимости.

Мы сформировали рабочую команду, изучили нишу, провели маркетинговый и SEO-аудит, определили и проанализировали конкурентов (главный из них на тот момент — SimpleWine), продумали стратегию, выделили первоочередные задачи, изучили юридические ограничения.

Так как по федеральному закону алкоголь запрещено продавать через интернет, проект не может работать в формате магазина, он имеет право только демонстрировать продукцию. Это накладывает ограничения при работе с семантикой и текстами. Например, нельзя использовать слова «доставка», «интернет-магазин».

Но это не значит, что на таком сайте не может быть полноценного каталога, фильтров, продающих описаний, корзины и других элементов стандартного магазина. Было решено все это реализовать.

Решение

Список основных работ по оптимизации проекта выглядел так:

• Сбор семантического ядра.
• Разработка новой структуры на основе ядра.
• Поэтапный перенос на новую версию сайта и новый домен.
• Улучшение юзабилити. Работа с каталогом, меню, фильтрами, корзиной и другими элементами.
• Постоянный контроль технической составляющей.
• Расширение географии, создание региональной сети субдоменов.
• Разработка умного фильтра. Поиск новых параметров для фильтрации товаров.
• Оптимизация существующих страниц и карточек товаров. Создание и оптимизация новых страниц.
• Работа с контентом. Он должен быть не только информативным, но и экспертным.

Здесь и в других проектах мы реализуем продуктовый подход к выбору целей, гипотезам, планированию. Именно он помогает нам выбрать эффективную стратегию и концентрировать усилия на тех действиях, которые приносят профит. Сначала расскажем об общем подходе, а потом перейдем к описанию конкретных шагов по продвижению проекта.

Мониторинг и аналитику мы проводили в модуле ведения проектов Пиксель Тулс https://tools.pixelplus.ru/projects/ — комплексном сервисе, который отслеживает десятки параметров сайта. В кейсе использованы скрины из SEO-модуля.

Продуктовый подход

В чем суть продуктового подхода:

1. Фокус на бизнес-целях, мышление системой KPI (ключевых показателей эффективности). Любые изменения на сайте мы оцениваем с точки зрения ценности для бизнеса.
2. Прогнозирование результатов. Измерение результата и промежуточной динамики.
3. Формирование списка гипотез и тестирование. В случае успеха — масштабирование.
4. Приоритизация Backlog'ов (списков задач) на основе потенциальной ценности для бизнеса. Единых приоритетов и очереди задач должна придерживаться вся команда.
5. MVP (Minimum Viable Product — минимально функциональный продукт, бета-версия для тестирования спроса и эффективности), итерации (повторения).
6. Гибкие методологии: Agile, Scrum, Kanban и другие.
7. Наличие плана и долгосрочное планирование.

О планировании, приоритизации задач и тестировании гипотез расскажем подробнее.

Планирование

Для проекта LUDING.RU мы построили план роста трафика с учетом сезонности. Каждый месяц мы фиксируем результаты — показатель видимости, число визитов, прирост SEO-трафика в процентах от первоначального трафика и в процентах от плана. Например, мы видим, что в июне 2022 года удалось поднять трафик на 290%, что составляет 168% от плана.

Таблица построена на основе разработанного нами шаблона План/факт. Возможно, вам он тоже будет полезен. Скачать шаблон можно по ссылке: https://bit.ly/plan-fact-seo.

Здесь прогноз и фактические показатели для наглядности выражены в графическом виде. Желтым цветом выделен фактический трафик без брендовых запросов. Красным обозначен трафик без проведения работ по оптимизации (без SEO).

Приоритизация задач

Мы регулярно проводим аудиты, анализируем спрос, ищем точки роста. На этой основе генерируем гипотезы — те SEO-задачи, которые предположительно приведут к росту показателей.

Приоритет задачи в Backlog’е выставляется на основе следующих параметров:

1. критичность задачи;
2. ожидаемый рост трафика, %;
3. ожидаемый рост конверсии, %;
4. трудозатраты в часах.

Например, в этой таблице мы оценили значимость задач для нашей компании с учетом всех этих параметров.

Мы приоритезируем SEO-задачи на основе шаблона. Скачать шаблон можно по ссылке: https://bit.ly/seo-v-3.

Гипотезы

Важно тестировать гипотезу не на целом сайте, а на выборке страниц. Если гипотеза сработала, ее нужно масштабировать. Если поисковая система никак не отреагировала на изменения, мы от нее отказываемся. В случае с LUDING у нас была возможность проводить тестирование не только на выборке страниц, но и на поддоменах.

Пример гипотезы. Мы предположили, что если на листингах вместо объемных текстов вывести небольшие шаблонные текстовые блоки с вхождением коммерческих маркеров [купить] и [цена], то видимость страниц повысится. Мы протестировали гипотезу на 10 страницах листингов. Результата это не принесло.

Тот же эксперимент — добавление отрезка текста с коммерческими маркерами — мы провели в отношении карточек товаров. Здесь гипотеза сработала, и мы масштабировали этот прием на весь сайт.

Теперь расскажем о конкретных этапах работы над проектом.

Этап 1: первый переезд

В первую очередь нужно было разработать структуру и поэтапно перенести сайт на новую версию.

Мы проработали семантическое ядро: собрали запросы в Яндексе и Google, поисковые подсказки, статистику. На базе ядра сформировали оптимальную структуру. Заранее распланировали работы по переезду на новую версию сайта, разработали техническое задание.

Но что-то (примерно все) пошло не так.

Мы временно закрыли новый сайт https://l-wine.ru от поисковиков — это было ошибкой. Вновь созданные документы не ранжировались ПС, возобновилась индексация старого субдомена http://old.l-wine.ru. Был риск потерять трафик и конверсию из-за недоступности URL.

Были допущены ошибки в настройке ЧПУ, 301 редиректа, в переносе контента, тегов, meta-тегов. Увы, весь этот хаос видели и поисковые роботы, и посетители сайта.

Мы быстро выявили причину и экстренно исправили ситуацию, взаимодействуя с заказчиком. Настроили редиректы, проверили корректность ссылок, исправили ошибки. Затем выполнили нейминг разделов и настройку ЧПУ. Новый сайт заработал, документы начали индексироваться.

В первые два года сотрудничества были и другие сложности. Например, по условиям договора с l-wine, у нас не было доступа к админ-системе, доработки внедряли исключительно штатные программисты клиента. Мы не могли самостоятельно создавать новые страницы, проводить техническую оптимизацию, вносить корректировки. Все это приходилось делать опосредованно. Из-за такой схемы работы мы не могли быстро реагировать на ошибки и оперативно решать проблемы.

В итоге мы смогли завоевать доверие заказчика, и в марте 2018 года он предоставил нам доступ к админ-панели. Работа наладилась. Показатели сначала выровнялись, а потом уверенно пошли вверх.

Расскажем в деталях, что для этого было сделано.

Этап 2: региональная сеть субдоменов

Компания постепенно расширяет географию присутствия. Была поставлена задача создать сеть субдоменов для регионов.

Было создано 27 субдоменов, по количеству регионов. Для каждого субдомена мы написали уникальные тексты, проработали карточки Яндекс.Бизнес. Все доработки основного домена дублируются на поддомены.

Как результат — стабильный прирост поискового трафика из регионов присутствия (исключая московский домен):

На момент написания кейса, региональный трафик составляет почти 40% от общего.

Этап 3: умный фильтр

Для сайта разработан «умный» SEO-фильтр — модуль, который позволяет в автоматическом режиме создавать новые уникальные страницы. Он не был создан «раз и навсегда». Мы дорабатываем модуль, добавляем новые параметры и инструменты для проработки этих параметров.

Например, сначала в фильтре не было параметра «бренд», был только «производитель». Но мы заметили, что в алкогольной тематике спрос по брендам часто превышает спрос по производителям.

Производитель:

Бренд:

В фильтр был добавлен параметр «Бренд». Он работает для всех существующих товаров и заполняется при создании новых карточек. Можно выбрать бренд при фильтрации. При этом он автоматически переходит на страницу с соответствующим заголовком, описанием и ЧПУ.

Важно не только завести, но и проработать новые параметры. В админпанели был реализован функционал, позволяющий учитывать:

• падеж параметра;
• название параметра на кириллице и латинице;
• местоположение наименования категории по отношению к названию параметра.

Вот как это выглядит:

Наглядная динамика роста поискового трафика по страницам каталога, который генерируются через функционал «умного» SEO-фильтра.

Этап 4: шаблонизация карточек товаров и листингов

Мы разработали шаблоны заголовков title и meta-тегов для листингов и карточек товаров. Шаблон решил проблему массовой базовой оптимизации этих зон документа.

Пример того, как это реализовано.

Еще были реализованы блоки шаблонного текста, вот пример.

Этап 5: генерация идей, заголовков и текстов с помощью ИИ

Работая над проектом, мы много экспериментировали с нейросетями. Все знают, что ИИ умеет писать тексты и генерировать картинки. Но это далеко не все, на что способны нейросети.

Для экспериментов мы использовали наш инструмент «AI-генератор контента» https://tools.pixelplus.ru/tools/ai-content, который работает на базе нейросети ChatGPT 3,5 и 4.

Поиск идей

Для начала мы решили посоветоваться с ИИ, как «маркетолог с маркетологом».

Чтобы ChatGPT настроился на решение маркетинговых задач, надо открыть вкладку «Чат-бот», в ней выбрать опцию «Для интернет-маркетологов». Здесь можно сгенерировать название и слоган для компании, найти сопутствующие товары и услуги и т.д. Мы выбрали пункт «Поиск продвижения товаров и услуг» и попросили нейросеть найти небанальные способы продвижения интернет-витрины.

Вот что придумал ИИ:

По большинству пунктов невозможно не согласиться с «коллегой». Многое из того, что предложила нейросеть, мы уже используем в этом проекте, например, создание экспертных статей, оптимизация пользовательских путей и скорости загрузки. Другие пункты (создание подкастов, оптимизация для голосового поиска, развитие PWA) — вполне рабочие идеи, которые можно использовать в качестве гипотез.

Генерация title

ИИ помогает формулировать meta-теги и заголовки на основе списка ключевых слов. Для этого есть соответствующая вкладка.

Результат, который мы получили, потребовал небольшой правки. Например, мы не используем в meta-тегах и заголовках прием постоянной заглавной буквы, предложенный нейросетью.

В результате мы использовали Title:

• «Купить красное вино в интернет-витрине в Москве, цены и отзывы на красное вино в магазине».

Генерация текстов

Нам понадобился текстовый контент над листингами товаров — небольшие (по 300-500 символов) описания.

Мы сформировали шаблон запроса к чат-боту вида:

«Что такое #h1#? Опиши в 500 символах текста», где #h1# - содержимое тега h1 той станицы, для которой пишем текст.

Сервис позволяет реализовать массовую генерацию контента. Мы генерировали описания в промышленных масштабах: нейросеть написала для этого проекта несколько сотен текстов.

Сгенерированные тексты обычно требуют небольшой стилистической правки и фактчекинга, но в целом искусственный интеллект достойно справляется с работой, помогает решать SEO-задачи, экономит время и деньги.

Пример генерации текста для листинга.

Сгенерированный текст на сайте после минимальной правки.

Если заказать такой текст копирайтеру, он обойдется компании минимум в 150-200 рублей.

200 текстов — от 30 000 рублей.

Искусственный интеллект выполняет эту работу почти бесплатно всего за несколько минут.

Мы замерили показатели видимости у группы страниц с текстами от нейросети в модуле ведения проектов Пиксель Тулс https://tools.pixelplus.ru/projects/on-boarding/fast-start. В Google видимость выросла в два раза — с 14,8% до 29,6%.

В Яндексе показатель увеличился с 12,3% до 20,3%.

Также с помощью АI-генератора контента мы создавали тексты для информационного раздела.

Например, определили топ-30 алкогольных коктейлей:

Потом написали рецепт каждого коктейля:

А вот при генерации отзывов у нейросети напрочь отказало чувство меры.

Нейтральный отзыв:

Положительный отзыв:

Тексты получаются пафосными и неестественными, поэтому мы отказались от идеи генерировать их искусственно. Тем более, что реальные покупатели оставляют на сайте интересные «человеческие» отзывы.

Этап 6: отзывы

Так как накопилось много отзывов для товаров, было принято решение группировать их и автоматически выводить на отдельных страницах.

Было сделано так, чтобы:

• листинги отзывов формировались автоматически;
• Title и метатеги заполнялись автоматически, по шаблону;
• ссылка на такую страницу автоматически формировалась в подвале страницы.

Пример реализации.

По клику пользователь попадает на листинг отзывов.

Этап 7: юзабилити

Ассортимент нашего клиента относится к премиум-сегменту. Чтобы пользователи не уходили к конкурентам, необходимо упрощать поиск товаров и подчеркивать экспертность. Чем удобнее навигация и понятнее маршруты на сайте, тем выше продажи. На luding.ru было внедрено много доработок. Вот несколько решений, которые повысили конверсию:

• Рекомендательная полка. Если товаров в листинге мало, надо предложить альтернативу. Когда на листингах и фильтровых страницах меньше 10 товаров, выводится блок «Вам может понравиться». Там рандомно показываются карточки того же раздела, исключая уже выведенные для листинга товары.



• Внедрение плитки тегов не только под карточкой товара, но и над листингом. Туда выносятся самые популярные результаты фильтрации.



• Замена бесполезной плитки тегов со ссылками на результаты поиска на теговые страницы с результатами фильтрации, которые имеют ЧПУ — человекопонятные URL. В этот блок выводятся все подборки, в которых участвует товар.



• Чтобы было проще ориентироваться в блоках фильтрации, добавили строку поиска, а также указали количество результатов фильтрации для каждого значения.



• Реализовали блоки сочетаемости, формы бокала, вкусов и ароматов. Каждая иконка содержит ссылку на соответствующую подборку.



• Добавили блок с преимуществами интернет-витрины.

Этап 8: ребрендинг и второй переезд

Клиент решил провести ребрендинг и переехать на новый домен — с l-wine.ru на luding.ru. Подготовку начали в начале 2022 года, а переехали в августе 2022. Пошагово рассказываем, как это было реализовано:

• Мы вместе с клиентом разработали план переезда.
• Создали копии l-wine.ru на тестовом домене.
• Закрыли тестовый домен от индексации в robots.txt, сохранили актуальную версию файла robots.txt основного сайта.
• Проверили факт переноса контента и базовой оптимизации настроек: Title, meta-тегов, текстов, ассортимента, карты сайта.
• Проверили отношение числа входящих к числу исходящих ссылок.
• Проверили перенос функционала сайта (для десктопной версии и для адаптива):
• работоспособность сортировок, фильтра, плитки тегов, корзины, форм обратной связи.
• Просканировали сайт на предмет наличия ссылок на старый домен, заменили их.
• Перенесли сайт l-wine.ru c тестового домена на luding.ru.
• Проверили файл robots.txt и открыли сайт для индексации.
• Настроили постраничные редиректы с наиболее трафиковых страниц старого сайта на аналогичные страницы нового.
• Настроили редирект с прочих страниц старого сайта на главную страницу luding.ru.
• Провели переезд в Яндекс Вебмастере и Google Search Console.
• Проверили перенос функционала.
• Сгенерировали новую карту сайта.
• Провели переезд в системах учета трафика. Проверили работу целей в Google Аналитике и Яндекс Метрике.
• Провели сканирование сайта на предмет наличия ссылок на старый домен.
• Сменили почты со старого домена на новый.
• Сменили адрес сайта в Яндекс.Бизнес и в Google Мой Бизнес.

Несмотря на то, что переезд прошел технически правильно, он, безусловно, вызвал у проекта «стресс». Трафик ожидаемо снизился, его восстановление до прежних значений заняло несколько месяцев. Показатели полностью восстановились и продолжают расти. На графике видна динамика посещаемости коммерческого раздела. Желтый график — трафик l-wine.ru, фиолетовый — luding.ru.

На этом графике видно изменение посещаемости карточек товаров. Красный график — трафик l-wine.ru, голубой — luding.ru.

Этап 9: экспертный контент

Статьи, описания в карточках товаров, на страницах листинга помогают человеку разобраться в особенностях продукта и сделать выбор. А еще это подтверждение экспертизы — продавец разбирается в том, что продает.

Наблюдая за поведением покупателей на сайте, мы убедились, что в этой тематике люди реально читают тексты.

На сайте есть раздел «Академия» с анонсами событий — лекций, дегустаций, обучающих курсов, с информационными статьями о винах и алкогольных напитках. Клиент сам пишет такие статьи по нашим ТЗ. Это информация экспертного уровня от сомелье компании. Над информационными текстами мы работаем по алгоритму:

• собираем список тем и формируем контент-план;
• формируем ТЗ на тексты, по которым клиент готовит контент;
• внедряем на страницы врезки с товарными предложениями.

Такой контент подчеркивает концепцию и позиционирование проекта. Он ориентирован на высокие стандарты, экспертность, стиль, а не на низкие цены.

Также в этом разделе есть подкатегории «Игры» и «Видеообзоры».

Информационный раздел стал мощной точкой роста не только трафика, но и продаж. Например, человек, который заходит на сайт по информационному запросу [какое вино сочетается с сыром], с высокой долей вероятности захочет купить подходящий напиток. Именно с таким расчетом была создана подкатегория «Подбор вина», где можно выбрать марку по сочетаемости с продуктами и национальными блюдами.

Заметные блоки со ссылкой на информационный раздел выводятся на страницы листинга.

Рост трафика в информационный раздел представлен на графике. Зеленый график — посещаемость старой версии проекта l-wine.ru, желтый — новой версии luding.ru.

Так выглядит график роста видимости группы.

Результат

В период с ноября 2017 года по декабрь 2022 года трафик из поисковых систем вырос на 26 494% без брендовых запросов (примерно в 265 раз). Прирост составил 5300% за каждый год работ.

Доля трафика из поисковых систем составляет 75,62%. За пять лет число посетителей выросло с 2000 до более 500 000 в месяц.

Стоимость привлечения посетителя без учета поискового трафика по брендовым запросам сократилась на 95%.

Проект занимает ТОП-3 Яндекса по популярным и конкурентным запросам в своей тематике, вот часть из них.

Стоимость покупки сократилась на 94%. При этом средний чек покупки составляет ≈ 6 400 руб., а ROI = 4393%.

Рост доходов проекта с переходов из поисковых систем за период ноябрь 2017 — декабрь 2022 года вырос почти на 22 000%.

☝️ Дальнейшую цель клиент видит в том, чтобы стать №1 по видимости целевых запросов и поисковому трафику среди интернет-витрин с элитным алкоголем. Для ее достижения мы продолжаем развивать проект, ищем новые точки роста.

Ближайшие задачи:

• работа с листингами: доработка дизайна, формирование новых зон документа с их последующей оптимизацией;
• поиск новых типов страниц и подборок;
• развитие информационного раздела;
• продолжение работы с умным фильтром и его результатами;
• автоматизация создания страниц под спрос и деактивация значений параметров, которые оказались бесполезными.

Вместе с клиентом мы добились серьезных результатов, но поставленные цели еще амбициознее, это вдохновляет и мотивирует.

Комментарий агентства

Анатолий Дубенчак, генеральный директор Пиксель Плюс: «Проект LUDING.RU — наглядный пример того, как глубокое изучение интересов, потребностей и поведения аудитории помогает находить SEO-решения. Посетителям LUDING недостаточно выбрать хороший напиток. Они покупают не просто французское вино или шотландский виски — они покупают легенду. Важно прикоснутся к культуре, образу жизни, стилю, который воплощает марка. Почувствовать себя ценителями, знатоками и транслировать это знание семье и друзьям. Мы делаем так, чтобы контент и функционал сайта — от фильтров до экспертных статей — были заточены на интересы пользователя. Маркетинговые и SEO-задачи здесь дополняют друг друга и вместе работают на результат».

Ссылка на проект https://luding.ru.

Автор

Дмитрий Севальнев