SEO-продвижение сайтов недвижимости для застройщиков и жилых комплексов (ЖК)

Недвижимость — это сфера с высокой конкуренцией. Продвигать в поисковых системах сайты объектов недвижимости от застройщика тяжело еще и потому, что в ТОП-10 поисковых систем по высокочастотным запросам присутствует большое количество агрегаторов.

Согласно результатам исследования Циан, главными источниками звонков по объектам ЖК являются все же именно сайт застройщика (44%) и уже после сайт-агрегатора Циан (38%).

То есть, пользователи интересуются сайтами застройщиков и доверяют им. Задача компании — сделать так, чтобы потенциальные клиенты увидели ее сайт на первой странице выдачи Яндекса и Google. Для этого нужно провести оптимизацию под требования поисковых систем, то есть SEO-оптимизацию.

Роль SEO в структуре трафика

Были взяты ТОП-20 сайтов в тематике недвижимости по общему охвату из сервиса https://tools.pixelplus.ru/tools/vidimost для анализа источников трафика с помощью SimilarWeb. На основании анализа была составлена диаграмма значимости каналов привлечения (в выборке исключены агрегаторы, добавлены только сайты застройщиков):

Доля поиска — 46%. Самый малый сегмент (0,1%) — рекламные сети

1. Прямой — визиты из закладок, браузерной строки, мессенджеров и т.д.
2. Реферальный — это переходы посетителей на целевой сайт с других сайтов. Это новостные ресурсы, форумы, блоги, покупка рекламы напрямую у сайтов (не через рекламные сети). Сюда не входят популярные соц. сети (например, reddit), рекламные сети (Яндекс Директ и т.д.).
3. Поиск — трафик из Google, Яндекс и других поисковых систем. Включает в себя трафик: платный (покупка рекламы в поиске) и органический (переходы из поисковой выдачи).
4. Соц. сети — это трафик с популярных социальных сетей: Reddit, VK, Tiktok и другие.
5. E-mail — трафик, полученный из почтовых клиентов на сайт.
6. Рекламные сети — трафик, отправленный из других доменов через известную рекламную сеть, например Яндекс Директ.

При продвижении застройщика в интернете важно учитывать особенности ниши:

• высокая стоимость заключения сделки;
• длительный срок принятия решения о покупке и выраженная сезонность.

Приобретение недвижимости — одна из самых крупных покупок, которая совершается всего несколько раз в жизни. Этим обусловлено особое внимание со стороны потребителя к выбору квартиры, застройщика, изучению рынка.

Стоит заметить, что процесс принятия решения занимает от 4 месяцев до нескольких лет и состоит из 5 этапов:

1. Формирование потребности у потенциального клиента в приобретении недвижимости.
2. Исследование альтернативных способов удовлетворения потребности: аренда жилья, строительство собственного дома и т.д.
3. Мониторинг потенциально интересных объектов. Формирование представления о сроках сдачи жилья, благоустройстве.
4. Сбор информации о конкретных ЖК. Исследование документов и отзывов.
5. Выбор способа совершения сделки.

Также стоит обратить внимание и на возраст людей, которые ищут жилье в новостройках. В основном это пользователи в возрасте от 25 до 45 лет, которые активно пользуются интернетом, особенно с мобильных устройств:

Данные из материала Циан по ссылке

Исследование от Циан показало, что пользователи, принявшие в нем участие, еще не определились ни с выбором застройщика (89,2%), ни с ЖК (90,3%). Именно поэтому на первичном рынке недвижимости важно показывать свои преимущества и влиять на горячую, но еще не определившуюся аудиторию с помощью SEO.

Расскажем по шагам, как выйти в ТОП поисковых систем по релевантным коммерческим запросам, увеличить количество переходов на сайт и повысить эффективность воронки продаж.

I. Техническая оптимизация для сайтов жилых комплексов

Проверьте, что на вашем сайте выполнены все базовые пункты технической внутренней оптимизации:

1. Сайт доступен по единственному написанию доменного имени. С остальных версий (www/http/алиасы) — настроен 301-редирект.
2. Имеется адаптивная версия сайта (оптимально) с едиными URL для пользователей на десктопах и мобильных устройствах.
3. Время загрузки исходного кода и размер страницы не превышают показатели в 700 мс и 200-220 КБ (также можно оценивать баллы по PageSpeed Insights).
4. Используется HTTPS (имеется SSL-сертификат).
5. На сайте нет ссылок на страницы с кодом ответа сервера, отличным от 200.
6. Для несуществующих документов настроена страница 404-ошибки.
7. Поддерживается в актуальном состоянии XML-карта сайта (sitemap.xml). Максимальное количество ссылок в одном файле составляет 50 000 — по необходимости используйте несколько.
8. Используется микроразметка для указания типа материала и для хлебных крошек.
9. От индексации закрыты технические поддомены (версия для тестирования и разработки, старая версия).
10. В индексе поисковых систем отсутствуют полные копии документов. Оптимальное решение — удаление или настройка атрибута rel="canonical".
11. Все продвигаемые и способные привлечь поисковый трафик страницы находятся в индексе поисковых систем.
12. В панелях вебмастеров отсутствуют сообщения о нарушениях и угрозах безопасности, а также фатальные/критические ошибки.

II. Семантическое ядро для ЖК

Каждая общедоступная страница на сайте может привлекать поисковый трафик, если грамотно оптимизировать ее в соответствии с определенной пользовательской потребностью. Список запросов, по которым продвигается сайт или документ, называется семантическим ядром.

У сайта застройщика практически нет шансов выйти в ТОП по общим запросам вида: [купить квартиру]. Поэтому в работу необходимо брать уточняющие запросы, содержащие следующие фразы:

• от застройщика
• в новостройке
• в строящемся доме
• на стадии строительства
• на этапе котлована

Также рекомендуется использовать запросы, связанные с классом квартир: эконом, бизнес, элитные. Если вы строите жилье эконом-класса, оптимизируйте сайт под запросы:

• жилой комплекс эконом класс
• застройщик эконом класс
• квартиры в новостройках эконом класса
• квартиры от застройщика эконом класса
• квартиры от застройщика эконом класса цены
• квартиры эконом класса
• квартиры эконом класса цены
• купить квартиру в новостройке эконом класса
• купить квартиру застройщика эконом класса
• эконом новостройка

и так далее.

То же самое касается запросов, связанных с отделкой квартир:

• квартиры с отделкой от застройщика
• квартиры с отделкой под ключ от застройщика
• квартиры застройщика отделкой эконом класса
• купить квартиру в новостройке с отделкой
• купить квартиру от застройщика с отделкой
• купить квартиру от застройщика под ключ

Важная семантическая группа — квартиры/новостройки/жилье/недвижимость в ипотеку/рассрочку от застройщика. Примеры запросов:

• ипотека на новостройку
• ипотека от застройщика
• ипотека от застройщика без первоначального взноса
• квартира в новостройке в рассрочку от застройщика
• квартиры в рассрочку от застройщика
• купить квартиру в ипотеку от застройщика
• купить новостройку в ипотеку
• новостройки в рассрочку от застройщика
• рассрочка на 5 лет от застройщика
• рассрочка от застройщика
• рассрочка от застройщика на 10 лет

Некоторые пользователи ищут отдел продаж:

• отдел продаж застройщика
• отдел продаж квартир от застройщика
• официальный отдел продаж застройщика

Обязательно используйте брендовые запросы (названия компании-застройщика, жилых комплексов, жилых домов) и «отзывы»:

• застройщик N отзывы
• квартиры застройщика N отзывы
• отзывы о жк N
• отзывы о застройщике N
• информация о застройщике N

При выборе квартиры в новостройке покупатели чаще всего обращают внимание на стоимость жилья — говорится в исследовании, которое провел Единый ресурс застройщиков.

Вторым по значимости фактором для покупателей первичного жилья после цены является репутация застройщика. На нее обращают внимание 75,3% опрошенных. Поэтому важно добавить на сайт отзывы.

Подбирайте и учитывайте запросы для раздела «Скидки и акции»:

• акции и скидки от застройщиков
• акции от застройщиков
• квартиры по акции от застройщика
• квартиры со скидкой застройщика
• купить квартиру со скидкой застройщика
• новостройки со скидкой застройщика
• скидки на квартиры в новостройках от застройщика
• скидки от застройщиков

Семантическое ядро во многом определяет структуру и содержание сайта.

III. Грамотная структура (перелинковка) и создание посадочных страниц

При организации структуры сайта придерживайтесь следующих правил:

1. Все основные разделы сайта доступны в один клик от главной и на них имеются сквозные ссылки.
2. Используется ЧПУ (только по адресу документа можно понять, чему посвящена страница).
3. Каждая страница доступна только по одному URL.
4. Большинство страниц сайта доступны не более чем в 3 клика от главной. Менее важные — 4-5 кликов, но не более.
5. На контентные страницы ведёт не менее 10-15 внутренних ссылок (похожие квартиры, подборки квартир, теги).
6. Адрес каждый страницы сайта легко читается и содержит слова, задающие тему раздела или страницы.
7. URL короче 110-130 символов.
8. На страницы и со страницы ведут внутренние ссылки с различными анкорами (контекстная перелинковка).
9. Отображение дополнительного списка квартир на листингах осуществляется по средствам внедрения функционала пагинации ( о корректной реализации можно почитать по ссылке).

1. Расширенные параметры фильтрации

Необходимо максимально расширить параметры фильтрации, например, за счет добавления «Расположение», «Заселение до», «Тип планировки», «Кухня от», «Вид из окна», «Сторона» и т.п.

2. Посадочные страницы из фильтра

Необходимо регулярно и в большом объеме создавать дополнительные точки входа на сайт по ключевым запросам в виде посадочных страниц, способных привлечь поисковый трафик. Реализовать страницы и ссылки на них можно в виде облака тегов:

Или прямо из самой фильтрации:

3. Перелинковка из превью карточек квартир

Рекомендуется добавлять ссылки из превью карточек квартир на листингах квартир с анкором объекта на конкретные страницы объектов недвижимости.

4. Хлебные крошки

Необходимо добавить блок с «хлебными крошками» на все страницы сайта для удобства навигации и распределения ссылочного веса между продвигаемыми страницами. Подробней о формировании «хлебных крошек» по ссылке.

IV. Теги и мета-теги

Для листингов квартир необходимо генерировать теги по шаблону. Например (в %...% заключены динамические параметры, которые должны меняться в зависимости от страницы):

Для карточек квартир необходимо генерировать теги по шаблону. Например:

V. Общие требования к содержимому страниц

Прежде чем перейти к конкретным рекомендациям по содержанию и коммерческим блокам на страницах сайтов застройщиков, перечислим общие требования, которые предъявляются ко всем страницам ресурсов:

1. На каждом URL расположено не менее 100 слов.
2. Каждая страница на сайте решает какую-то задачу пользователя, который может попасть не неё. Задачу можно выразить в виде поискового запроса.
3. У документа есть непустой заголовок окна браузера Title и текстовый заголовок h1. Желательно, чтобы они не совпадали полностью, но дополняли друг друга.
4. Реклама не должна загораживать контент, быть шокирующей или носить ложный характер.
5. Количество рекламы должно быть меньше ценного содержимого.
6. Со страницы есть ссылки, ведущие на другие URL. На страницу так же есть ссылки с других URL внутри проекта.
7. На сайте отсутствуют проблемы с текстовой релевантностью документов (например, дублирование меню по исходному коду, что размывает текстовую релевантность, или наличие тематикозадающих слов в превью карточек квартир).
8. Содержание всех документов полностью индексируется поисковыми системами (актуально для сайтов на JS, а в случае обнаружения проблем необходимо включить в рендеринг все элементы страниц).

VI. Организация карточек квартир

В рамках оценки качества и полноты реализации карточек квартир, удовлетворяющих SEO-требованиям, надо убедиться в том, что выполнены все пункты из списка ниже. Пункты проверки для внедрения расположены в порядке убывания приоритета.

1. Планировка и план этажа

Необходимо добавить отображение планировки, визуализации и схемы этажа, на котором расположена квартира.

Как показал опрос от Циан, информацию о планировке изучают 49% опрошенных.

2. Достаточное количество характеристик

Необходимо убедиться в наличии обязательных свойств и увеличить количество характеристик о квартире и доме до значения конкурентов, в случае недостаточного количества. В первую очередь добавить следующие:

• количество комнат;
• общая площадь;
• жилая площадь;
• площадь кухни;
• этаж;
• отделка.

Вспомогательные характеристики:

• прописка;
• окна выходят;
• высота потолков;
• балкон/лоджия;
• количество лифтов;
• тип дома;
• терраса и т.п.

С помощью заполненных свойств можно создать новые группы подборок квартир, что позволит охватить больше семантики путем создания новых посадочных страниц: например, «Однокомнатные квартиры с лоджией».

3. Конверсионный элемент

Необходимо добавить кнопку для расположения формы обратной связи, например, «Забронировать» или «Купить».

4. Цена квартиры и стоимость за кв м

Надо добавить стоимость квадратного метра и квартиры в целом.

Как показал опрос от Циан, стоимость квартиры является самым важным фактором при выборе. Его назвали определяющим 82,1% респондентов.

5. Варианты покупки квартиры

Необходимо добавить информацию о вариантах покупки квартиры и оплаты. Например, об ипотеке, рассрочке или полной оплате.

Как показал опрос от Циан, льготная ипотека поможет решиться на покупку жилья 47,1% опрошенных.

6. Ипотечный калькулятор

Необходимо добавить возможность расчета ипотеки.

7. Скидки / акции

Надо дополнить шаблон карточки квартиры информацией о скидках и ценой до/после применения скидки.

Все тот же опрос от Циан говорит, что большинству пользователей (67,92%) необходимы скидки и акции от застройщика, чтобы ускорить покупку недвижимости. Это говорит о том, что в коммуникациях застройщикам важно обращать внимание пользователей на доступность скидочных и акционных предложений.

8. Сроки сдачи объекта

Необходимо добавить информацию о сроке сдачи объекта.

В исследовании Циан говорится, что соблюдение сроков сдачи объектов является определяющим критерием. В ходе опроса покупатели назвали этот фактор ключевым. Другие важные аспекты:

• качество строительства;
• количество сданных объектов;
• финансовая стабильность застройщика;
• наличие аккредитации в крупных банках;
• известность компании.

9. Расположение и инфраструктура объекта недвижимости

Нужно добавить расположение на карте объекта недвижимости, в котором находится квартира, и информацию об инфраструктуре района.

Опрос от Циана настойчиво рапортует, что транспортная доступность поможет решиться на покупку жилья 24,46% опрошенных, а изучают информацию об инфраструктуре ЖК — 33%.

Также к числу важных критериев, на которые покупатели обращают внимание при выборе квартиры в новостройке, относятся: наличие школ, детсадов, больниц (48,9%), машиноместо (38,9%), озеленение (36,8%), безопасность и огороженная территория (34,7%), наличие рядом продуктовых магазинов (34,2%).

Дополнительно рекомендуется добавить удаленность от метро:

10. Текст описания

Добавьте добавить краткое описание каждой квартиры. Реализовать данную доработку рекомендуется с помощью:

• генерации описаний с помощью AI, например, инструментом https://tools.pixelplus.ru/tools/ai-content;
• внедрения шаблона текста с динамической заменой переменных для свойств квартир.

11. Информация о ЖК и галерея с фото объекта

Необходимо добавить информацию о ЖК (при условии нескольких корпусов у одного ЖК или наличия на сайте нескольких ЖК) и фото/макеты объекта (фасад, отделка, благоустройство).

Аналитики отмечают, что покупатели новостроек стали уделять больше внимания архитектуре, красоте фасадов, количеству этажей, видам из окна, а также репутации управляющей компании.

12. Функционал «Добавить в сравнение»

В карточки помещений нужно внедрить возможность «Добавить в сравнение» для удобства посетителя.

В опросе от Циана 49% респондентов сравнивают цены по интересующим их объектам.

13. Функционал «Добавить в избранное»

Необходимо в карточки помещений внедрить возможность «Добавить в избранное» для удобства посетителя.

14. Варианты отделки / информации о ней

Рекомендуется добавить варианты отделки с галерей фото в виде, например, 3D-тура по квартире или информацию об отделке.

15. Информация о застройщике и преимущества

Рекомендуется добавить блок с краткой информацией о застройщике в виде преимуществ.

16. Похожие квартиры

Рекомендуется добавить блок с похожими квартирами/планировками.

17. Маркеры с полезной информацией и подсказками

Рекомендуется дополнить информацию о квартире маркерами с подсказками вида «С отделкой/Без отделки», «Вид», «Потолки», «Балконы», «Бизнес/Люкс» и т.д. Сам же текст маркеров может вести на посадочные с подборками квартир.

18. Вид из окна

Рекомендуется добавить визуализацию для вида из окон квартиры.

19. Сколько человек просматривали

Рекомендуется вывести информацию о том, сколько посетителей сайта просматривали данную квартиру для создания впечатления ажиотажа и упущения популярного предложения.

20. Статус квартиры

Рекомендуется вывести статус наличия помещений («в наличии», «продано», «забронировано»).

VII. Организация листингов квартир

В рамках оценки качества и полноты реализации листингов квартир, удовлетворяющих SEO-требованиям, необходимо убедиться в том, что выполнены все пункты из списка ниже. Пункты проверки для внедрения расположены в порядке убывания приоритета.

1. Достаточное фото квартир и планировки

Надо добавить отображение планировки, а также 2 и более изображения в превью каждой квартиры.

2. Информация о характеристиках квартир

Необходимо в превью карточек квартир структурировано представить информацию об основных характеристиках квартир.

3. Цена квартиры и стоимость за кв м

Необходимо в превью карточек квартир добавить стоимость квадратного метра и самой квартиры.

4. Конверсионный функционал

Необходимо реализовать функционал/кнопку бронирования на миниатюрах квартир.

5. Функционал фильтрации

Необходимо добавить расширенный функционал фильтрации над карточками квартир, например, по цене, площади или количеству комнат с возможностью раскрытия его в полном размере.

6. Функционал сортировки

Необходимо добавить функционал сортировки над карточками квартир. Например, по цене, алфавиту или популярности.

7. Информация об ежемесячном платеже по ипотеке

Необходимо в превью карточек квартир добавить стоимость ежемесячного платежа по ипотеке.

8. Информация о сроках сдачи объекта

Необходимо в превью карточек квартир добавить информацию о сроке сдачи объекта.

9. Функционал «Добавить в сравнение»

Необходимо в превью карточки квартиры внедрить возможность «Добавить в сравнение». Отображение иконки «В сравнение» может быть как статическое, так и всплывающее при наведении на превью.

10. Функционал «Добавить в избранное»

Необходимо реализовать функционал «Добавить в избранное» на миниатюрах квартир:

11. Маркеры с полезной информацией и подсказками

Рекомендуется дополнить информацию маркерами с подсказками вида «С отделкой/Без отделки», «Информация о скидках», «Вид», «Потолки», «Балконы», «Бизнес/Люкс» и т.д. Сам же текст маркеров может вести на посадочные с подборками квартир.

12. Варианты отображения контента

Рекомендуется добавить возможность изменения отображения квартир списком или плиткой для удобства посетителей и получения информации в развернутом или сокращенном виде.

VIII. Коммерческие факторы

Перечень важных коммерческих факторов для внедрения:

1. Наличие страницы с контактами (телефон, e-mail) и адресом офиса.
2. Наличие реальных фотографий хода строительства.
3. Наличие информации о застройщике, сотрудниках, документации: сертификатах/лицензиях/наградах.
4. Наличие раздела с отзывами.
5. Наличие страницы об оплате.
6. Расположение в шапке/подвале сайта информации: телефон, топоним, время работы и т.д.
7. Расположение на главной странице информации: преимущества, услуги, популярные объекты/квартиры и т.д.
8. Наличие разделов со статьями и авторами при необходимости.

IX. Внешние ссылки

При ранжировании поисковые системы учитывают количество, качество и динамику появления ссылочной массы на сайт и конкретный URL, а также сочетание текстов ссылок (анкоров) и контента документа.

Команды Яндекса и Google уделяют много времени на разработку и улучшение антиспам-алгоритмов, которые фильтруют неестественные ссылки. Учитывается и качество донора, и показатели акцептора, и свойства самой ссылки.

Ссылочных факторов более сотни — каждый из них описывает то или иное свойство конкретной ссылки или их совокупности: региональность, тематичность, время появления. Важно уделять время данной группе факторов и анализировать её.

Работа со ссылками:

1. Старайтесь получать ссылки на сайт из разных источников: коллег в тематике, агрегаторов, рейтингов, подборок, обзоров.
2. Следите за тем, чтобы ссылки, по возможности, были прямые и индексируемые. Это значит, что они ведут напрямую на страницу сайта (<a href="https://vash-site.ru/*">текст ссылки</a>) без перенаправления и не содержат атрибута rel="nofollow".
3. Ссылки установлены на разные URL проекта (не только на главную). Желательно, чтобы страница, которая ссылается на вас, была наиболее близка по тематике к тому документу, куда ведёт ссылка.
4. При цитировании текстов и материалов обязательно наличие ссылки на источник (вас).
5. Используются содержательные тексты ссылок (анкоры). Хорошо: #расположение ЖК Васильки#, #исследование крупного застройщика#, плохо: #тут#, #здесь#, #там#.
6. Если с одного ресурса ведет несколько ссылок, то в тексте используются разные анкоры и ссылки ведут на разные URL.
7. Отслеживается динамика входящей ссылочной массы с помощью панели вебмастера в Яндексе и Google Search Console. Старайтесь избегать резких всплесков ссылок (более 50-70 уникальных доноров ссылок за дату и/или более 1% от их общего числа).
8. Не используйте массовые средства простановки ссылок — агрегаторы, прогоны. При использовании каталогов проверяйте, что они модерируются, не взломаны, нет вирусов, на страницах нет рекламы, которая мешает восприятию контента.
9. Стимулируйте пользователей делиться статьями в социальных сетях, это позволяет привлечь дополнительный трафик и учитывается поиском.

Дополнительно необходимо добиться региональной привязки в панели вебмастера Яндекс и добавить сайт в Яндекс Бизнес и Google Мой Бизнес.

Выводы

При продвижении сайта надо учитывать специфику оптимизации риелторских агентств, сайтов недвижимости и малых застройщиков:

1. Работа на разноплановую аудиторию — недвижимость необходима всем слоям аудитории, что требует тщательной проработки широкого семантического ядра.
2. Многоуровневая фильтрация и проработка списка ключевых запросов для эффективности трафика в условиях монополизации агрегаторов и досок объявлений в поисковой выдаче.
3. Важность удержать контакт после визита и заявки — работа над увеличением доверия бренда в сети, чтобы не уменьшать конверсию после привлечения трафика на сайт.
4. Долгий цикл оформления сделки и покупки недвижимости — необходимо уделить максимум внимания экспертному контенту и открытому позиционированию бренда, чтобы сохранить все точки касания с клиентом после первого контакта.
5. Упор в визуальную составляющую — проработка дизайна, юзабилити и коммерческих факторов, облегчающих пользователям выбор недвижимости под свои параметры.
6. Высокая стоимость коммерческого трафика, поэтому необходимо задействовать блог и информационные разделы сайта, чтобы оптимизировать затраты на раскрутку по горячим запросам.

Дополнительно убедитесь, что на вашем сайте отражены все перечисленные ниже важные аспекты по итогам опроса Домклик на тему «Россияне рассказали, на что обращают внимание при выборе ЖК»:

• репутация и надёжность застройщика;
• расположение и транспортная доступность;
• инфраструктура в ЖК или рядом с ним (магазины, кафе и рестораны, ТЦ);
• этап строительства дома в момент покупки;
• экологичность района (зелёные зоны, отсутствие производств);
• социальная инфраструктура (школы, детские сады, поликлиники);
• соседи и аудитория района в целом;
• тип дома и качество материалов;
• разнообразие планировок и отделки;
• уровень безопасности (закрытый двор, охрана);
• этажность, вид из окон;
• перспективы развития района и кварталов вокруг ЖК;
• близость к центру или природным объектам (лес, озеро, река);
• обустройство территории и общественных пространств.

В SEO не бывает волшебных кнопок: только системная комплексная работа с проектом дает стабильный долгосрочный результат. Важен каждый этап продвижения. Соберите и кластеризуйте семантическое ядро, регулярно дополняйте его новыми ключевыми словами. Проведите техническую оптимизацию. Продумайте структуру, создайте посадочные страницы, организуйте листинги, оптимизируйте контент. Добавьте на сайт полезный функционал. Увеличивайте ссылочную массу за счет качественных доноров. Тщательно проработайте все этапы продающей воронки на сайте.

При правильном подходе усилия по продвижению и оптимизации сайта многократно окупятся.

И не забывайте придерживаться продуктового подхода, а также приоритизировать работы относительно друг друга (шаблон доступен по ссылке)!

Автор

Дмитрий Севальнев