SEO-продвижение сайтов медицинских клиник

Почему SEO-продвижение актуально для сайтов клиник

Медицина — это сфера с высокой конкуренцией. В ТОП-10 поисковых систем по высокочастотным запросам присутствует большое количество медицинских агрегаторов.

С 2022 года на рынке услуг частных медицинских центров и клиник произошли значительные изменения. Основные каналы привлечения пациентов, такие как платная реклама в Google и ныне запрещённых социальных сетях, стали недоступны. В результате конкуренция в Яндекс Директе продолжает усиливаться, что приводит к росту цен на аукционе.

https://www.calltouch.ru/blog/srednyaya-temperatura-po-bolnicze-nastoyashhij-cpl-v-mediczine/

Записаться к узким специалистам, таким как дерматолог, невролог и другим по ОМС или получить направление на анализ можно только по направлению через терапевта, что занимает недели, а то и месяцы ожидания.

Согласно исследованию: «Мониторинг общественного здоровья в России», проведенного в 2022 году коллективом авторов Первого МГМУ им. И.М. Сеченова, почти треть взрослого населения (28%) сообщили, что получали помощь только в государственных медорганизациях, 16% — только в частных, 33% — и в тех, и в других. Респонденты с доходом больше 60 тыс. руб. обращались в частные клиники почти в 1,5 раза чаще, чем люди с доходом до 20 тыс. руб. В более старших возрастных группах частота обращений в частные клиники снижается, а в государственные сохраняется примерно на одном уровне.

Наиболее распространенными причинами обращения за помощью в государственные медорганизации оказались посещение (или вызов на дом) врача общей практики (36,0%) и других специалистов (26,9%). Частотное распределение причин посещения частных клиник заметно отличается: 62,7% опрошенных использовали их для прохождения обследований у врачей-специалистов, 26,7% — чтобы пройти медобследования или сдать анализы.

Почти четверть опрошенных (24,0%), которые посещали государственные клиники, сообщили, что хотя бы раз за последние 12 месяцев им не были оказаны медицинские услуги. Среди посетителей частных клиник доля таких респондентов была почти в пять раз меньше (5,1%). Самыми частыми причинами неполучения медицинской помощи в государственных учреждениях названы отсутствие записи к нужному врачу (49,8%) и отсутствие записи на удобное время (45%). В частных клиниках самыми частыми причинами недоступности становится отсутствие этих услуг в организации (31,5%).

Распределение причин обращения за медицинской помощью в государственные и частные организации:

https://medvestnik.ru/content/news/Pochti-60-posetitelei-chastnyh-klinik-nazvali-prichinoi-obrasheniya-zapis-k-vrachu-specialistu.html

То есть люди чаще обращаются в частные клиники для консультации у узких специалистов, а также для сдачи анализов.

Роль SEO в структуре трафика

Были взяты ТОП-20 сайтов в тематике медицины для взрослых пациентов по общему охвату из сервиса https://tools.pixelplus.ru/tools/vidimost для анализа источников трафика с помощью SimilarWeb. На основании анализа была составлена диаграмма значимости каналов привлечения (в выборке исключены агрегаторы и информационные ресурсы):

Доля поиска — 80,7%. Самый малый сегмент (0,1%) — рекламные сети и E-mail

Были взяты ТОП-10 сайтов в тематике медицины для детей по общему охвату из сервиса https://tools.pixelplus.ru/tools/vidimost для анализа источников трафика с помощью SimilarWeb. На основании анализа была составлена диаграмма значимости каналов привлечения (в выборке исключены агрегаторы и информационные ресурсы):

Доля поиска — 75,1%. Самый малый сегмент (0,1%) — рекламные сети

1. Прямой — визиты из закладок, браузерной строки, мессенджеров и т.д.
2. Реферальный — это переходы посетителей на целевой сайт с других сайтов. Это новостные ресурсы, форумы, блоги, покупка рекламы напрямую у сайтов (не через рекламные сети). Сюда не входят популярные соц. сети, рекламные сети (Яндекс Директ и т.д.).
3. Поиск — трафик из Google, Яндекс и других поисковых систем. Включает платный трафик (покупка рекламы в поиске) и органический (переходы из поисковой выдачи).
4. Соц. сети — это трафик с популярных социальных сетей: VK, Tiktok и другие.
5. E-mail — трафик, полученный из почтовых клиентов на сайт.
6. Рекламные сети — трафик, отправленный из других доменов через известную рекламную сеть: например, Яндекс Директ.

Для медицинских сайтов SEO — основной канал привлечения, поэтому без эффективной стратегии обеспечить стабильный приток клиентов практически невозможно. Поэтому приоритеты распределяются следующим образом: в первую очередь — оптимизация и улучшение позиций в поисковых системах, затем — повышение конверсии трафика в обращения, и далее — организация процессов для качественной работы с поступающими лидами.

Правовое регулирование сайтов медуслуг

Законодательство России регулирует работу медицинских организаций с помощью нормативных документов:

• ФЗ-323 «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» от 21.11.2011 г.;
• ФЗ-326 «Об обязательном медицинском страховании в Российской Федерации» от 29.11.2010 г.;
• Приказ Минздрава РФ № 956н от 30.12.2014 г. и др.

На сайте любой медицинской организации в открытом доступе обязательны следующие данные:

• Полное наименование организации.
• Дата государственной регистрации.
• Документы, подтверждающие право на медицинскую деятельность — сертификаты, лицензии и прочее.
• Адреса и контактные телефоны.
• Сведения о структурах и органах управления — учредителях, управляющих органах и локальных надзорных органах, а также о страховых компаниях, сотрудничающих с организацией;
• Данные о медицинских работниках — образование, стаж работы, сертификаты.
• Информация о предоставляемых видах медицинской помощи.
• Время работы и часы приема.
• Представлена информация об оплате, гарантиях.
• Условия и порядок предоставления медицинских услуг — перечень услуг, прайс-листы, подготовка к обследованиям, правила записи на прием и посещения медицинского учреждения.

Эти сведения должны охватывать деятельность всех филиалов и подразделений, функционирующих на территории России.

Е-E-A-T и YMYL в Google: что это?

1. Страницы YMYL («Кошелек или жизнь»)

Веб-страницы охватывают широкий спектр тем. Некоторые из них могут представлять значительные риски для пользователей, так как их содержание способно существенно повлиять на здоровье, финансовое положение или безопасность людей, а также на общее благополучие общества. Такие страницы называются YMYL — Your Money or Your Life («Ваши деньги или ваша жизнь»).

Темы YMYL могут оказать значительное влияние или нанести вред в следующих случаях:

• пользователю, который непосредственно просматривает или использует контент;
• другим людям, на которых влияет пользователь, ознакомившийся с контентом;
• группам людей или обществу, на которые влияет пользователь, просмотревший контент.

При создании медицинского веб-ресурса важно соблюдать законодательные требования, чтобы информация, представленная поисковым системам, подтверждала компетентность медицинской организации. Это увеличивает вероятность того, что Google положительно оценит продвигаемый сайт.

Google внимательно следит за уровнем достоверности и экспертности медицинских сайтов. Асессоры оценивают качество сайтов вручную. Они не могут самостоятельно повышать или понижать рейтинг сайта, но их оценки учитываются в общей формуле, которая определяет позиции в поисковой выдаче.

2. Факторы E-E-A-T

С 2018 года медицинские сайты ранжируются в поисковой выдаче под влиянием факторов E-E-A-T, которые включают следующие ключевые принципы:

• Experience (Опыт): Практические навыки, связанные с темой контента, такие как оказание или получение услуги, использование или производство продукта, посещение мероприятия.
• Expertise (Экспертность): Компетентность автора в рассматриваемой теме.
• Authoritativeness (Авторитетность): Авторитетность платформы, ссылочный траст, отсутствие санкций.
• Trustworthiness (Достоверность): Точность и фактическая достоверность информации. Этот компонент является самым важным в E-E-A-T. Ненадежные страницы всегда будут иметь низкий уровень E-E-A-T, независимо от того, насколько опытным, компетентным и авторитетным кажется создатель контента. Например, финансовая афера не заслуживает доверия, даже если её автор — опытный и компетентный мошенник, признанный эксперт в мошеннических схемах.

Проксима в Яндексе

В 2021 году Яндекс рассказал о внедрении так называемых сигналов качества Проксима. Они сильно схожи с E-E-A-T-факторами Google и также оценивают экспертность, достоверность и авторитетность контента на сайтах медицинских тематик.

Проксима состоит из следующих критериев оценки:

• Релевантность (соответствие запросу).
• Вероятность решения задачи на странице и сайте.
• Полнота раскрытия темы.
• Баланс между полезной информацией и навязчивостью.
• Лояльность аудитории.
• Визуальное оформление.
• Индекс попарного сравнения.

Эти показатели Яндекс получает от асессоров. В Яндексе данные, полученные от асессоров, непосредственно влияют на ранжирование страниц сайтов в результатах поиска.

Основные критерии для проработки E-E-A-T

Контент, который демонстрирует экспертность и авторитетность, является ключевым фактором для ранжирования сайтов медицинской тематики.

Например, если ваши блоговые статьи и тексты на страницы услуг / анализов написаны специалистами с медицинским образованием, вы показываете своих врачей и их лицензии, а также публикуете экспертные комментарии на авторитетных внешних медицинских сайтах, ваш сайт станет более ценным. Это приведет к его более высокому ранжированию в поисковых системах. Кроме того, это повысит популярность и доверие к вашему бренду.

1. На странице должен быть автор или специалист, который проверил материал

Каждая страница сайта должна ясно указывать:

• Кто (физическое лицо, компания, фирма, организация, государственное учреждение и т.д.) несет ответственность за данный ресурс.
• Кто (физическое лицо, компания, фирма, организация, государственное учреждение и т.д.) является автором контента на странице.

Сайты должны содержать страницы «Свяжитесь с нами», «О нас» или «О компании», где представлена подробная информация о владельце.

2. Размещение сведений о компании, контактов и информации о работе с клиентами

Разместите на сайте:

• адреса электронной почты;
• номера телефонов;
• фактические адреса;
• контактные формы обратной связи и т. д.

3. Отзывы клиентов как источник сведений о репутации

Отзывы являются важным фактором доверия пользователя как к компании, так и к врачам. Обязательно отвечайте на отзывы пользователей, уделяя особое внимание негативным.

4. Карточки врачей

Проработайте карточки врачей: добавьте информацию об образовании и годах работы, сертификаты, дипломы, ссылки на научные работы. У каждой карточки врача должна присутствовать форма записи, а также возможность оставить отзыв.

5. Требования к контенту YMYL-страниц

Ниже приведены требования к YMYL-страницам:

• Объемный основной контент. Статьи должны быть детальными и содержательными, что демонстрирует экспертность автора в данной области.
• Актуальность контента. Рекомендуется указывать дату публикации на страницах информационного раздела и обновлять их примерно 1-2 раза в год. Оптимальным вариантом будет регулярный контроль и своевременное обновление статей, что следует делать в тесном сотрудничестве с клиентом, отслеживающим рыночные тенденции.
• Дополнительный контент. Страница должна содержать дополнительные материалы, такие как похожие статьи и полезные ресурсы.
• Четкая структура контента. Текст должен быть структурированным, с заголовками, списками и короткими понятными абзацами.
• Умеренное использование профессиональной терминологии. Важно найти баланс между простотой изложения и использованием профессиональных терминов. Рекомендуется объяснять сложные понятия простым языком и предоставлять определения терминов.
• 1 страница = 1 проблема. Каждая статья должна быть посвящена одной теме или проблеме, избегая излишнего разбора множества вопросов в одном материале.
• Внешние ссылки на авторитетные источники. Наличие ссылок на уважаемые ресурсы, подтверждающие выводы статьи, повышает её доверие.

Эти рекомендации помогут создать качественный и полезный контент для YMYL-страниц.

6. Добавление подробной информации о процедуре, противопоказаниях и подготовке

Разместите подробную информацию о том, как подготовиться к процедуре, какие могут быть противопоказания, а также информацию о самой процедуре. Также добавьте блок с часто задаваемыми вопросами с ответами на них и добавляйте в текст цитаты от врачей.

Семантическое ядро

1. В сфере медицины важно собрать максимально полное семантическое ядро, охватывающее как коммерческие запросы, такие как [прием дерматолога в Москве платно], так и информационные запросы, например, [лечение дерматитов].
2. Разрабатывайте стратегию продвижения на основе анализа конкурентов в поисковой выдаче по вашему городу. Учитывайте количество и позиции медицинских клиник и центров, а также долю медицинских агрегаторов.
3. Оптимизируйте отдельные страницы сайта, используя имена популярных специалистов клиники.
4. Избегайте включения в продвижение запросов для статей с фразами «в домашних условиях», «лекарства», «препарат», «чем лечить», поскольку такие запросы требуют точных рекомендаций по лечению. Google и Яндекс могут воспринять это как потенциально вредные советы для здоровья, что может привести к понижению сайта в результатах поиска.
5. Сокращайте долю высокочастотных запросов. Практически нет смысла ориентироваться на ультра-высокочастотные запросы, такие как «терапевт Москва» или «онколог», поскольку верхние позиции по ним обычно занимают медицинские агрегаторы.
6. Применяйте точные коммерческие запросы. Желательно, чтобы ключевые слова включали такие термины, как «прием», «цена», «платный» и т. п.
7. Используйте геолокацию. Увеличить конверсии можно, добавив геолокационные ключи: названия целевого города, района или улицы.
8. Проверьте конкуренцию по запросам. В результатах поиска должны присутствовать сайты клиник, похожие на ваш, а не только агрегаторы.

Пример распределения трафика на сайте клиники по разделам:

где разделы Услуги, Диагностика, Анализы являются информационными.

Техническая оптимизация для сайтов клиник

Проверьте, что на вашем сайте выполнены все базовые пункты технической внутренней оптимизации:

• Сайт доступен по единственному написанию доменного имени. С остальных версий (www/http/алиасы) — настроен 301-редирект.
• Имеется адаптивная версия сайта (оптимально) с едиными URL для пользователей на десктопах и мобильных устройствах.
• Время загрузки исходного кода и размер страницы не превышают показатели в 700 мс и 200-220 КБ (также можно оценивать баллы по PageSpeed Insights).
• Используется HTTPS (имеется SSL-сертификат).
• На сайте нет ссылок на страницы с кодом ответа сервера, отличным от 200.
• Для несуществующих документов настроена страница 404-ошибки.
• Поддерживается в актуальном состоянии XML-карта сайта (sitemap.xml). Максимальное количество ссылок в одном файле составляет 50 000 — по необходимости используйте несколько.
• Используется микроразметка для указания типа материала и для хлебных крошек.
• От индексации закрыты технические поддомены (версия для тестирования и разработки, старая версия).
• В индексе поисковых систем отсутствуют полные копии документов. Оптимальное решение — удаление или настройка атрибута rel="canonical".
• Все продвигаемые и способные привлечь поисковый трафик страницы находятся в индексе поисковых систем.
• В панелях вебмастеров отсутствуют сообщения о нарушениях и угрозах безопасности, а также фатальные/критические ошибки.
• Настроена микроразметка Schema.org для врачей и орагназиции.

Грамотная структура и создание посадочных страниц

При организации структуры сайта придерживайтесь следующих правил:

• Все основные услуги сайта доступны в один клик от главной, на них имеются сквозные ссылки.
• Используется ЧПУ (только по адресу документа можно понять, чему посвящена страница).
• Каждая страница доступна только по одному URL.
• Большинство страниц сайта доступны не более чем в 3 клика от главной. Менее важные — 4-5 кликов, но не более.
• Ссылки на контентные страницы присутствуют на страницах услуг. Например, на странице дерматолога выводятся ссылки на соответствующие болезни.
• Адрес каждый страницы сайта легко читается и содержит слова, задающие тему раздела или страницы.
• На страницы и со страницы ведут внутренние ссылки с различными анкорами (контекстная перелинковка).

Рассмотрим пример количества созданных страниц в каждом разделе и сколько трафика каждый из них приносит:

Фид по врачам для попадания в результаты поиска Яндекса

В Яндекс.Вебмастере доступен бесплатный инструмент, позволяющий продвигать врачей клиники в поисковой системе. Если ваши специалисты уже представлены на агрегаторах, скорее всего, они уже появляются и в результатах поиска. Однако, если ваша клиника не передает данные в фид, то записаться к врачу можно будет только через формы агрегаторов, в связи с чем сама клиника будет терять заявки. Пример записи к врачу в клинику, которая не передает данные в фид:

Более детально о создании фида и его структуре можно узнать из официальной документации Вебмастера.

Юзабилити и дизайн сайта

Пользовательский опыт (юзабилити) и дизайн формируют доверие при первом знакомстве с сайтом, что особенно важно в первые 15 секунд. Вот несколько советов, которые особенно актуальны для медицинских сайтов:

• Используйте собственные фотографии, показывающие реальные интерьеры и оборудование клиники.
• Размещайте качественные снимки врачей в их рабочей форме.
• Минимизируйте использование стоковых изображений.
• Создайте понятную структуру меню и подменю.
• Размещайте на странице только релевантный контент.
• Убедитесь, что все внутренние ссылки работают.
• Закрепите шапку сайта таким образом, чтобы номер телефона всегда был на 1 экране. Согласно исследованиям, для записи в клиники все еще используют именно телефон.

Внешние ссылки

Для успешного продвижения медицинской клиники в поисковых системах следует принимать во внимание как внутренние, так и внешние ссылки. Важно не только количество этих ссылок, но и их качество.

Современные алгоритмы поисковых систем стали более сложными, поэтому простое приобретение дешевых ссылок может привести к негативным последствиям – снижению позиций в поисковой выдаче. Следовательно, нужно обращать внимание на качество сайтов-доноров, на которых размещены ссылки – эти ресурсы должны быть авторитетными, иметь схожую тематику и не находиться под санкциями поисковых систем.

Размещайте статьи, кейсы и пресс-релизы со ссылками на ваш сайт в специализированных онлайн-изданиях и блогах.

Выводы

Оптимизация сайта медицинской клиники представляет собой комплексную задачу, требующую внимания к множеству аспектов. На основе рассмотренных стратегий и методов можно сделать следующие выводы:

• Техническая оптимизация. Успешное SEO начинается с технической оптимизации сайта: быстрая загрузка страниц, адаптивность для мобильных устройств и устранение технических ошибок. Надо регулярно проводить аудиты сайта для выявления и исправления потенциальных проблем.
• Качественный контент. Контент является ключевым элементом SEO. Для медицинских клиник важно создавать информативные и полезные статьи, которые отвечают на вопросы пациентов и обеспечивают высокую степень доверия. Контент должен быть уникальным, актуальным и соответствовать требованиям поисковых систем.
• Локальное SEO. Для клиник оно особенно важно, так как большинство пациентов ищут медицинскую помощь в своем регионе. Регистрация в Яндекс Справочнике, Google My Business, использование локальных ключевых слов и получение положительных отзывов от пациентов играют значительную роль в улучшении видимости сайта в локальных поисковых запросах.
• Ссылочное продвижение. Внешние ссылки от авторитетных источников способствуют повышению доверия и рейтинга сайта в поисковых системах. Для медицинских клиник актуально сотрудничество с медицинскими порталам и участие в профильных форумах и блогах.
• Социальные сети. Активное присутствие в социальных сетях помогает не только привлекать новых пациентов, но и улучшать SEO. Социальные сигналы, такие как лайки, репосты и комментарии, могут влиять на позиции сайта в поисковой выдаче.
• Юзабилити и дизайн. Удобство использования сайта и привлекательный дизайн также влияют на SEO. Пользователи должны легко находить нужную информацию и оставаться на сайте дольше, что положительно сказывается на поведенческих факторах.

Внедрение комплексной SEO-стратегии позволяет медицинским клиникам не только повысить видимость в поисковых системах, но и укрепить свою репутацию, привлечь новых пациентов и улучшить качество предоставляемых услуг. Постоянное совершенствование и адаптация к изменениям в алгоритмах поисковых систем являются ключевыми факторами успеха в долгосрочной перспективе.

Автор

Дмитрий Севальнев