Что такое Eye-tracking и как технология применяется в маркетинге?

Маркетологам всегда хотелось получить прибор для чтения мыслей. Чтобы воздействовать на покупателей, надо понять их интересы, мотивы, подсознательные реакции. Технология Eye-tracking (отслеживание движений глаз) помогает «забраться в голову» представителям целевой аудитории. Она показывает, за какие детали цепляется взгляд пользователей, а какие остаются незамеченными.

Айтрекинг выявляет бессознательные реакции людей на визуальные элементы. Технология позволяет по-новому тестировать веб-интерфейсы (UX), рекламу, упаковку товаров, торговые пространства. В России такие исследования пока мало распространены, но продвинутые маркетологи ими пользуются.

Области применения Eye-tracking в маркетинге:

1. Тестирование интерфейсов (UX). От системы навигации зависит удобство, эффективность и конверсии сайта или приложения. Разработчикам важно выяснить, легко ли человеку ориентироваться в интерфейсе или он регулярно «зависает» в поисках нужной кнопки. Система навигации: меню, форма поиска, фильтры, кнопки, ссылки — должна быть интуитивно понятной. Правильный UX-дизайн улучшает поведенческие факторы, увеличивает конверсию. Айтрекинг отслеживает, как пользователь воспринимает интерфейс и его отдельные элементы. Быстро ли ориентируется в меню, долго ли ищет взглядом нужный пункт, легко ли находит кнопку заказа или корзину. Тестирование выявляет слабые, незаметные или мало востребованные элементы интерфейса.
2. Тестирование лендингов и посадочных страниц. Структура и оформление веб-страницы должны работать на достижение цели. Например, привлечь внимание к продающему тексту, фотографии, побудить кликнуть на видео, а затем нажать на кнопку заказа. Отслеживание движений глаз покажет, как пользователи реагируют и действуют на самом деле. Например, долго рассматривают схему и фото, но текст не читают. Или смотрят видео и сразу уходят с сайта. Внимательно изучают условия гарантии и возврата товара, но не замечают блока со спецпредложением. На основе этих данных можно доработать страницу (и маркетинговую стратегию), сделать ее более конверсионной.
3. Тестирование сайтов. Интерфейс сайта полезно протестировать и на этапе прототипа, и на этапе доработки действующего проекта. Отслеживание движений глаз помогает оценить архитектуру и дизайн сайта, удобство интерфейса, привлекательность, доступность продающих элементов. Либо выбрать самый удобный и эффективный из нескольких прототипов.
4. Тестирование расположения рекламных модулей. Считается, что пользователи обладают баннерной слепотой. Это правда, но слепоту можно преодолеть, если подобрать эффективный формат блока и правильное рекламное место. На веб-страницах есть зоны, где реклама работает лучше, и области, где рекламные блоки становятся почти невидимками. Например, верхний левый угол привлекает больше внимания, чем правый. Но это общее правило, которое может не работать на конкретном сайте. Многое зависит от дизайна, цветов, общей композиции, привлекательности рекламного блока. Eye-tracking поможет найти эффективные рекламные места и те блоки, которые привлекают и задерживают внимание.
5. Тестирование упаковки товара. При выборе товара в магазине покупатели учитывают не только известность бренда, цену, потребительский опыт, но и дизайн упаковки. В маркетинге важно понять реакцию потенциальных покупателей. В исследовании имитируется реальная ситуация выбора: на полку ставится тестируемая упаковка, а также товары конкурентов или альтернативные дизайн-макеты. Анализируется, как представитель целевой группы перемещает взгляд, на каком товаре он фиксируется. Доказано, что чем дольше покупатель смотрит на товар, тем выше вероятность, что он выберет именно его. Отслеживание взгляда помогает понять, насколько конкурентоспособна упаковка.
6. Тестирование рекламных роликов. Сюжет, композиция, герои, детали ролика работают на достижение целей: пользователь должен увидеть товар, запомнить название, сформировать его положительный образ. Но иногда ролик снят так, что внимание зрителей рассеивается, они отвлекаются на посторонние детали, которые не выполняют продающую функцию («ложные якоря»). Айтрекер отслеживает, как потребители смотрят рекламу, что именно они видят и замечают. Прибор мониторит движение глаз зрителя, фиксацию на персонажах, элементах, тексте. Некоторые приборы отслеживания умеют считывать эмоции по изменению зрачка. Если реакция отличается от ожидаемой, ролик нужно переснять или перемонтировать.
7. Тестирование мобильных приложений. Важно расположить основные элементы интерфейса так, чтобы они были заметны. Если взгляд долго бегает по экрану, возможно, интерфейс перегружен или важные элементы оформлены так, что испытуемым непонятна их функция. В ходе исследования также проверяется, как работают рекламные блоки, привлекают ли они внимание.
8. Тестирование мобильных игр. Айтрекер помогает понять, легко ли взаимодействовать с интерфейсом, есть ли сложности. Существует прибор, разработанный специально для айтрекинга мобильных игр, — Tobii4С.
9. Тестирование наружной рекламы. Наружная реклама — билборды, ситиборды, пиллары, медиафасады — вписаны в городскую среду, воспринимаются мимоходом, на них редко смотрят дважды. Поэтому они должны быстро доносить нужный месседж. Исследование проводится с помощью мобильного айтрекера. Он фиксирует, как движется взгляд испытуемого: замечает ли он рекламную конструкцию, на какой детали сосредотачивается человек, что именно он видит: изображение, логотип, текст. На чем задерживается взгляд, а какие элементы остаются без внимания. Результат исследования подскажет, нужно ли дорабатывать рекламу.
10. Тестирование печатной рекламы. Листовки, буклеты, проспекты и другая печатная продукция почти никогда не читаются линейно — от начала до конца. Обычно человек просматривает шапку, заголовки, изображения и яркие элементы. Отслеживание движений глаз позволит понять, как воспринимается и воздействует страница.
11. Тестирование торговых пространств. Правильно спланированное и оформленное торговое пространство — эффективный инструмент продаж. Расположение и внешний вид отделов, витрин, стеллажей, указателей воздействуют на покупателей, заставляют их складывать товары в корзину или проходить мимо. Исследование покажет, как движутся глаза посетителя, на чем фиксируются, на что человек обращает внимание, а что игнорирует.

Как это работает?

Глаза человека не движутся плавно. Взгляд совершает либо резкие скачки (саккады), либо фиксации, когда он направлен в одну точку. Визуальная информация воспринимается только тогда, когда взгляд зафиксирован. Элемент, на который направлен зрачок, воспринимается четко, окружающие объекты размыто — работает периферическое зрение.

Айтрекер записывает саккады и фиксации, обрабатывает эту информацию и создает отчеты: графики, карты, кластеры.

Существует несколько видов айтрекеров, их работа основана на общем алгоритме:

• Инфракрасный луч направлен на глаз испытуемого. Айтрекер работает только с одним глазом, фиксировать оба нет смысла, потому что они движутся синхронно.
• Луч отражается в зрачке пользователя.
• Камера фиксирует отражение и записывает его.
• Программа анализирует запись, выдает статистику, строит графики и карты.

Существуют стационарные, мобильные и портативные устройства для Eye-tracking. На стационарных приборах исследуют сайты, лендинги, рекламные баннеры, ролики. Айтрекер состоит из прибора, подключенного к компьютеру, и софта. Испытуемый сидит перед монитором.

Портативный айтрекер — облегченный вариант стационарного. Это небольшое устройство, которое через USB подключается к любому планшету, ноутбуку, компьютеру.

Рис. 2. Портативный прибор компании Tobii.

Мобильный айтрекер фиксируется на голове испытуемого. Он представляет собой очки со встроенным излучателем и камерой. Мобильное устройство позволяет проводить исследования наружной рекламы, торговых пространств. Человек может рассматривать объект статично или в движении.

Рис. 3. Мобильный прибор отслеживания взгляда от компании Tobii.

Эксперимент проводят не с одним-двумя пользователями, а с группой, чтобы нейтрализовать индивидуальные особенности восприятия. Мнения специалистов расходятся: одни считают, что достаточно группы из 12 человек другие, как, например, Usability Geek, уверены, что нужна помощь как минимум 39 респондентов.

Расскажем, как проводится тестирование рекламного ролика. Маркетологи заранее определяют, коммерчески значимые кадры и зоны. Это может быть логотип, финальный кадр с крупной демонстрацией товара, слоган.

Группе людей предлагается просмотреть ролик в айтрекере — максимально расслабленно, как они делали бы это дома на диване.

Сначала аппарат калибруют, подстраивая его под особенности зрения испытуемого. Во время эксперимента человека нельзя отвлекать, просить комментировать то, что он видит, иначе картина исказится.

Прибор делает видеозапись движения глаз, выдает статистику (в частности, время фиксации взгляда на элементах), создает визуализацию — карту фиксаций взгляда на областях и деталях ролика. Чтобы получить общую картину, карты с помощью специальной программы совмещаются в одну. Получается единая карта взглядов. Там отмечены зоны, на которых фиксировалось большинство зрителей, и слепые зоны.

Рис. 4. Результат тестирования ролика — карта взглядов от российской компании НейроБренд.

Важно, чтобы теплые зоны совпадали со значимыми продающими элементами. Если внимание зрителей оттягивают посторонние, не продающие элементы, ролик нужно переснять. Например, в финальном, самом важном, кадре рекламы исследуемые смотрят не на упаковку сока с логотипом, а на развевающиеся волосы героини. Волосы становятся ложным якорем и снижают эффективность ролика.

Если проводится сравнение нескольких версий ролика, анализируется, какая из них лучше удерживает внимание и в каком случае респонденты фиксировались на продающих деталях.

Иногда у участников эксперимента берут интервью, чтобы дополнить результаты айтрекинга. Например, зрителя просят пояснить, почему он смотрел не на главного, а на второстепенного персонажа ролика («Потому что он забавный»). В маркетинге результаты нескольких исследований рассматривают в комплексе.

Какие результаты можно получить?

В зависимости от целей и задач, айтрекинг-исследование может показать:

• Зоны повышенного интереса и слепые зоны.
• Фокус внимания: какие области просматривают бегло, а какие внимательно.
• Процент респондентов, которые заметили продающие элементы, например, логотип. Если процент низкий, нужно изменить композицию.
• Способность зон и элементов привлекать внимание. Для этого замеряется среднее время до фиксации взгляда на зоне интереса.
• Время фиксации на продающих зонах.
• Процент респондентов, которые обратили внимание на нужную зону больше одного раза.
• Растерянность. Если взгляд долго фиксируется на одной точке, например, на элементе интерфейса, возможно, пользователь не понимает, что это такое и что с этим делать.
• Число кликов по зонам интереса (например, на кнопку «Купить» на сайте).

Результаты визуализируются в отчеты.

На карте взглядов (Fixation Map) видны линии (саккады) и круги (фиксации). Чем больше размер кружка, тем дольше задерживался взгляд. Числа — порядок перемещений зрачка.

Рис. 5. Айтрекинг-карта общественного пространства. Исследование сделано по заказу строительной компании Ming Tang.

На тепловой карте (Heat Map) красным отмечены зоны повышенного интереса, голубым — слабого интереса.

Рис. 6. Тепловая карта — результат айтрекинг-исследования торгового пространства от компании Tobii.

Туманная карта (Opacity Map) — подвид тепловой карты. Она затемняет зоны, которые остались незамеченными.

Результаты исследований — широкое поле для аналитики и планирования изменений. С их помощью можно понять, что мешает достичь целей (например, повысить конверсию) и как нужно доработать продукт. Например, изменить цвет и расположение коммерческих блоков на сайте, доработать визуал ролика или дизайн упаковки.

Итак, для маркетологов технология отслеживания взгляда — интересная, перспективная область со своими преимуществами и недостатками.

Минусы:

• Высокая цена. Популярное в России оборудование и софт компаний Tobii и SMI стоят тысячи долларов. Существуют недорогие модели и даже онлайн-сервисы, но у них ограниченный функционал и невысокая точность. Чаще всего покупать оборудование нецелесообразно. Можно отдать исследования на аутсорс или приглашать специалистов для разовых экспериментов.
• Технология не учитывает периферическое зрение. Сознание воспринимает не только тот объект, на который смотрит, но и его окружение. Если какой-то элемент оказался в холодной зоне, это не значит, что его не увидели. Поэтому айтрекинг-исследование нельзя считать абсолютно точным.
• Сложно интерпретировать результат и делать выводы. Нужна подготовка, большой исследовательский опыт. Результаты не всегда можно трактовать однозначно. Например, при проверке интерфейса сайта выясняется, что респонденты долго фиксируются на кнопке меню. Это может означать, что функция кнопки непонятна, либо человек долго принимает решение, стоит ли на нее кликать. Чтобы понять, какой из вариантов наиболее вероятный, нужно учесть много нюансов. Профессионалов в этой сфере очень мало.
• Не может заменить другие методы, например, интервью или опросы. В маркетинге технология дополняет другие исследования.

Плюсы:

• Это тонкая технология, которая дает больше непредвзятой информации, чем, например, интервью потребителей или фокус-группы. Движения глаз трудно контролировать. На графиках отображается важная информация, которая может ускользнуть от сознания. Например, заметна небольшая заминка, которую респондент не успел осознать. Или долгая фиксация на отвлекающем элементе, о которой испытуемый вряд ли расскажет в интервью.
• Позволяет визуализировать нюансы, которые невозможно получить никакими другими методами исследования.
• О технологии мало знают. Для тех, кто ее использует, она становится конкурентным преимуществом.

Айтрекинг относится к технологиям нейромаркетинга, он подходит для решения нетривиальных задач, проектирования сложных, принципиально новых продуктов. Он полезен в ситуации, когда стандартными методами не удается найти корень проблемы. Когда нужно выбрать один из нескольких равнозначных вариантов. Когда продукт дорогой, и цена ошибки высока. А также в других ситуациях, когда от реакции пользователей, потребителей, зрителей зависит успех продукта. Технология открывает дверь в бессознательное.

Технология Eye-tracking не панацея — она не может полностью заменить другие маркетинговые исследования. Но может стать информативным и тонким дополнением стандартных методов.

Автор

Сергей Просветов