SEO-аутсорсинг: как компаниям продвигать сайт в ТОП поиска без расширения штата

Продвижение в поисковых системах — канал № 1 по объёмам привлекаемого трафика для коммерческих проектов, бизнеса. Компания, которая собирается продвигать сайт, может начать оценку, что выгодно: собрать инхаус-команду или отдать SEO на аутсорс? Но необязательно делать однозначный выбор «или-или». Инхаус и аутсорс можно совмещать, зачастую такая связка может оказаться более эффективной.

Подробно расскажем, кому полезен SEO-аутсорсинг, как он работает и как настроить процессы, чтобы получить лучший результат быстрей или за меньший бюджет.

Что такое SEO-аутсорсинг?

SEO-аутсорсинг — это передача части работ по поисковой оптимизации сторонней компании или специалистам. В отличие от инхаус-команды (внутренних сотрудников), аутсорсинг — работа с внешними подрядчиками.

Компании и раньше нанимали фрилансеров и агентства для решения маркетинговых задач, если это было выгодно, но ситуация на рынке меняется. Поисковые системы и алгоритмы ранжирования эволюционируют, конкуренция обостряется, раскрутить сайты становится все сложнее, а вложения в SEO — рискованней.

Поэтому часть компаний решили, что правильнее нанять SEO-специалистов в штат и полностью контролировать их работу. Компании готовы делегировать часть SEO-задач, если инхаус-команде не хватает рабочих рук, свежих идей или экспертизы. Например, отдать на аутсорс рутину (сбор и кластеризация семантического ядра) или сложные аналитические задачи (разработку SEO-стратегии).

Другие компании, наоборот, отказываются от инхаус-команд и нанимают подрядчиков. При этом требования к подрядчикам растут. Это должна быть компания с накопленной экспертизой и насмотренностью, опытом решения сложных и нестандартных задач. Она должна брать на себя ответственность и давать результат.

Расскажем о возможных схемах взаимодействия заказчика и подрядчика.

1. Полный аутсорс

В договоре прописываются задачи, KPI, условия, бюджет. SEO-агентство проводит полный цикл работ и присылает отчеты заказчику. Продвигать сайт в Яндексе и Google — длительная и регулярная задача. На стороне заказчика нет SEO-специалистов, с агентством может взаимодействовать маркетолог, глава компании или любой уполномоченный сотрудник. Отчеты агентства должны быть понятны тем, у кого нет экспертизы в SEO.

Один из наших постоянных проектов — блог для крупного SaaS-сервиса. У клиента не было времени и ресурсов развивать это направление внутри, поэтому они делегировали его нам целиком. Уже больше года мы регулярно составляем контент-планы, подбираем темы под реальный поисковый спрос и помогаем блогу расти.

Но на этом всё не заканчивается — мы не просто пишем статьи, а ещё и подсказываем, как сделать так, чтобы трафик не просто приходил, но и конвертировался. Где лучше поставить призыв, какую форму добавить, как логичнее связать статьи с продуктом — всё это часть нашей работы. Такой подход позволяет клиенту не отвлекать команду от основной разработки, а блог — постепенно превращать в рабочий инструмент продаж.

2. Разовые работы

В компании есть штатные SEO-специалисты, но на аутсорс время от времени отдаются объемные задачи, например, сбор семантики или копирайтинг.

3. Инхаус+аутсорс

Регулярное сотрудничество, когда инхаус-команда или штатный специалист работает в связке с агентством. Инхаус-сотрудники глубоко знают продукт и специфику компании, специалисты агентства обладает большим опытом, использует передовые инструменты и технологии, могут посмотреть на проблемы незамыленным взглядом. Если взаимодействие правильно организовано, оно создает эффект синергии.

Дмитрий Севальнев

Руководитель департамента SEO и рекламы «Пиксель Плюс»

• sevalnev.ru
• pixelplus.ru/samostoyatelno/sevalnev/
• vk.com/sevalnevdm

Один из наших долгосрочных проектов — работа с лидером в сегменте онлайн-продаж бытовой техники. Клиент обратился с целью системно расти в поиске, без сильной переделки сайта и в условиях ограниченных ресурсов разработки. Начали, как всегда, с анализа спроса, улучшили структуру, дополнили ядро реальными потребностями пользователей.

Работа шла не в формате «один раз сделали и забыли» — это была регулярная, кропотливая совместная работа, которая растянулась на несколько месяцев. Мы постоянно находили новые точки роста, уточняли семантику, обновляли рекомендации.

Со стороны клиента участвовал внутренний мидл-специалист: он быстро вносил правки в админке, создавал ЧПУ-страницы по нашим ТЗ, и всё оперативно внедрялось.

Такой формат взаимодействия — когда одна сторона глубоко копает и ищет возможности, а вторая быстро реализует — дал отличный результат. Без глобальных изменений и с минимальными затратами клиент получил стабильный рост поискового трафика. За несколько месяцев прирост составил 30% — просто за счёт системной работы и правильно выстроенного процесса.

«Пиксель Плюс» работает с десятками компаний, которые передали продвижение сайта на аутсорс. У нас не три, а больше 10 способов сотрудничества (тарифов), рассчитанных на разные потребности, цели и бюджет.

Например, один из наших популярных форматов — это когда клиент покупает у нас пакет часов, а мы ведём для него SEO как внешняя команда. Всё устроено гибко: в начале каждого месяца менеджер вместе с клиентом планирует, на что лучше потратить время — какие задачи в приоритете, что даст максимум пользы здесь и сейчас.

Дмитрий Севальнев

Руководитель департамента SEO и рекламы «Пиксель Плюс»

• sevalnev.ru
• pixelplus.ru/samostoyatelno/sevalnev/
• vk.com/sevalnevdm

В одном из таких кейсов мы начали с технической базы. Разобрали панели Яндекс.Вебмастера и Google Search Console, нашли ошибки в индексации, битые ссылки, дубли и лишние редиректы. Заглянули в серверные логи — посмотрели, как боты реально «ходят» по сайту. Оценили скорость на мобильных, проверили ключевые показатели вроде LCP и CLS. Всё зафиксировали и передали в работу.

Дальше — семантика. Собрали большую выборку (около 200 тысяч запросов), сделали кластеризацию, посмотрели, как устроены страницы у конкурентов, где они выигрывают в выдаче. Нашли точки роста: улучшили сниппеты, переписали title, массово создали страницы под точечный поисковый спрос.

Параллельно настроили удобный дашборд: видно, как ведёт себя органика — где трафик падает, где растёт, а где ничего не меняется. Это помогает принимать решения не на ощущениях, а на цифрах.

Формат с ежемесячным пакетом часов даёт гибкость: можно быстро переключаться между направлениями, не упуская важные мелочи. При этом клиенту не нужно вникать в детали — всё под контролем, задачи двигаются, трафик растёт.

Популярные форматы работы и тарифы агентства смотрите по ссылке.

Кому и когда может потребоваться эта услуга?

Услугой SEO-аутсорсинга пользуются очень разные компании: крупные и небольшие, те, у кого в штате есть SEO-специалисты и те, которые не планируют их нанимать, в условиях активного роста сайта. Несколько примеров:

• Компания, которая продвигает свои товары или услуги с помощью онлайн-рекламы и соцсетей, решает протестировать SEO-канал. Уверенности, что направление будет маржинальным, пока нет. В такой ситуации рациональнее делегировать SEO, чем на стадии теста раздувать штат.
• Многие компании, в том числе стартапы, выбирают SEO-аутсорсинг для повышения экономической эффективности. Аутсорс-команды обладают опытом, экспертизой, доступом к дорогим веб-сервисам, поэтому достигают результатов. При этом компании не нужно содержать свою команду.
• В компании есть SEO-отдел, сайт растет, но в какой-то момент рост останавливается. Чтобы выйти из тупика, нужно найти новые точки роста. Штатным сотрудником бывает сложно это сделать. SEO-агентство может провести аудит, проанализировать проект, посмотреть на него свежим взглядом, дать рекомендации или разработать стратегию.
• Сторонняя экспертиза полезна в кризисных ситуациях, например, если сайт попал под санкции поисковиков (фильтр). Экстренный аутсорс поможет восстановить позиции сайта.
• Штатные SEO-специалисты не всегда справляются с объемом работы. Причем дополнительный объем всегда разный: иногда это 100 часов в месяц, иногда 10, иногда 0. Расширять штат в этом случае нерентабельно.
• В ситуации масштабирования, сезонных разовых проектов (например, при запуске нового продукта) штатная команда перегружена. Часть задач или целые направления работы стоит передать на аутсорс, но при этом оставить за собой контроль стратегии.

SEO-аутсорсинг не подойдет только тем компаниям, которым в принципе не подходит SEO как канал продвижения. Например, если спрос на услугу или продукт не сформирован и люди не ищут его в поиске, то даже выход в ТОП-1 поисковиков не принесет сайту трафик. Если компания продает низкомаржинальные товары на высококонкурентном рынке, поисковое продвижение, скорее всего, не окупится. Ищите другие инструменты и технологии.

Плюсы SEO-аутсорсинга

• Экспертиза и опыт. Аутсорс-команды глубоко разбираются в SEO, знают актуальные алгоритмы поисковиков.
• Доступ к дорогим профессиональным инструментам. SEO-агентства используют платные сервисы (Ahrefs, SEMrush, Serpstat и т. п.), применяют программы для аудита, кластеризации ключей и анализа конкурентов.
• Разнообразие навыков. В агентствах работают специалисты разных профилей: от технических специалистов до линкбилдеров.
• Быстрая адаптация под изменения алгоритмов. ПС часто обновляют принципы ранжирования. Агентства оперативно реагируют на такие изменения, минимизируя потери трафика. У них в работе много проектов, они анализируют большой массив данных, опытным путем выявляют, что работает, а что нет, а потом применяют этот опыт.
• Экономия времени, быстрый старт. Не надо искать специалистов, обучать сотрудников. Вы получаете готовую команду. Подрядчики сразу приступают к работе, не тратят время на адаптацию.
• Освобождение внутренних ресурсов. Компания может сосредоточиться на развитии продукта, продажах или других маркетинговых каналах.
• Гибкость. Можно заказать разовый аудит или комплексное продвижение, легко увеличить или уменьшить бюджет.
• Объективность и свежий взгляд. Внешние специалисты видят проблемы сайта со стороны, без внутренних предубеждений. Могут предложить нестандартные решения, которые не рассматривала внутренняя команда.
• Финансовая прозрачность. Оплата по договору без дополнительных вложений. Сравните с наймом сотрудников, где компания тратит бюджет на зарплату, налоги, соцпакет, эйчара, обучение и софт.
• Гарантии. Многие агентства фиксируют KPI в договоре. Это может быть рост трафика, увеличение количества лидов на определенный процент.
• Команда работает независимо от больничных и графика отпусков.

Эти плюсы не возникают автоматически. Многое зависит от подрядчика, принципов его работы, условий договора, конкретного тарифа.

Минусы SEO-аутсорсинга

• Нет полного контроля. Агентство или фрилансер могут принимать решения, не согласовывая их с компанией. Важно составить договор так, чтобы все принципиальные моменты обговаривались с заказчиком.
• Недостаточное понимание специфики бизнеса. Без глубокого погружения в нишу подрядчик может выбрать неэффективные методы продвижения. Например, использовать нерелевантные ключевые слова или контент.
• Шаблонные решения. Некоторые агентства применяют одни и те же методы ко всем проектам, не учитывая специфику ниши.
• Доступ к аналитике, админпанели и backend сайта. Если в штате заказчика есть программисты и контент-менеджеры, то достаточно доступа к аналитике. Передавая SEO на аутсорс, вы рискуете конфиденциальной информацией (метрики, стратегия, технические детали).
• Есть риск, что недобросовестное агентство будет использовать «серые» методы продвижения, это может привести к санкциям поисковиков.
• Цена. Качественное SEO-продвижение у топовых агентств — относительно дорогая услуга, особенно в конкурентных нишах.
• Фокус на краткосрочных результатах. Некоторые агентства работают по принципу «быстрый эффект», игнорируя устойчивое развитие.

Минусы и риски аутсорсинга можно минимизировать, для этого нужно изучить рынок и выбрать добросовестного подрядчика.

Что нужно, чтобы схема работала?

Чтобы сайт рос, нужно найти правильное агентство, выгодный тариф и настроить эффективную коммуникацию с подрядчиком.

Выберите компанию

Решите, какие услуги вам нужны и на какой срок. Надо ли дорабатывать сайт или он полностью настроен. Нужен полный аутсорс или разовые работы. Планируется только поисковое или комплексное продвижение: SEO, настройка рекламы, ведение социальных сетей и т.п. Удобнее и выгоднее, если полный комплекс работ проводит одно агентство. Сразу отсеивайте тех подрядчиков, которые не смогут предоставить нужные услуги.

Если заказчик не разбирается в SEO, ему сложно понять, насколько компетентно агентство, стоит ли ему доверять. Вот несколько критериев, которые помогут разобраться, подходит ли вам подрядчик.

Изучите репутацию, кейсы, отзывы в интернете. Компании, которые заботятся о своих позициях на рынке, участвуют в профессиональных рейтингах, конкурсах, конференциях, ведут блоги, публикуют кейсы, сотрудники проходят внешнюю сертификацию. Мы, например, так и делаем)

Вот страница агентства Пиксель Плюс на сайте премии Workspace Digital Awards, где мы регулярно получаем награды. А еще у нас есть блоги на РБК и VC.

Собственные сервисы и технологии помогают работать быстрее, качественнее и экономят бюджет. У нас есть сервис Пиксель Тулс — набор инструментов для SEO.

Выясните, с какими типами проектов и нишами работает агентство. Например, если у вас клиника, лучше искать компанию, которая уже успешно продвигала медицинские проекты. Наши кейсы по разным тематикам можно посмотреть по ссылке.

Выясните, какие гарантии результата дает компания и что произойдет, если не удастся достичь KPI в планируемый срок. Гарантии должны быть прописаны в договоре.

Сравните услуги и цены. Отправьте заявку в несколько компаний, сравните предложения. Узнайте, какие у подрядчика условия: с НДС или без НДС, предоплата или постоплата.

Уточните сроки выполнения, план работы по месяцам, каких результатов стоит ждать. Имейте в виду, что в SEO не бывает моментальных результатов, это работа вдолгую. Если нужен быстрый эффект, лучше совместить контекстную рекламу, которая приведет клиентов прямо сейчас, и SEO. Качественное поисковое продвижение позволяет надолго попасть в ТОП, дает стабильный и хорошо конвертируемый трафик, но на это нужно время.

Выясните, какими будут отчеты, как часто их присылают, насколько они понятны, прозрачны и наглядны. Например, так выглядит страница из отчета Пиксель Плюс (всего в отчете больше 30 страниц).

Выберите тариф

Если вы не уверены, что компания вам подходит, начните с теста — закажите аудит или небольшую часть работ. Если вас все устроит, изучите тарифы. Агентства пользуются различными схемами оплаты и измеряют результаты разными KPI. Стандартные тарифы можно разделить на три группы:

1. Плата за объем работ. Стоимость услуг зависит от того, какие работы проводят SEO-специалисты и сколько часов они тратят.
2. Абонентская плата. Подрядчик составляет план работ, которые должны привести к выводу сайта в ТОП, росту позиций и трафика, и работает по утвержденному плану. Заказчик ежемесячно выплачивает фиксированную сумму.
3. Плата за результат — позиции, трафик или лиды. Клиент вносит абонентскую плату плюс вознаграждение за прирост показателей.

Мы в «Пиксель Плюс» пришли к выводу, что стандартная тарифная сетка недостаточно гибкая. У нас есть тарифы, которых нет у других агентств. Например, с оплатой за оборот (клиент выплачивает процент от роста оборота магазина или сайта услуг), Контекст плюс SEO (для проектов, которым нужна быстрая отдача), тарифы для определенных типов сайтов: Лендинг, Интернет-магазин.

Еще один формат — связка Инхаус+ Пиксель Плюс. Мы совместно с инхаус-командой выстраиваем стратегию, продвигаем сайт и получаем результат в более короткие сроки.

При любом тарифе в договоре фиксируются KPI — четкие метрики. Не просто «рост трафика», а «+20% за 4 месяца».

Взаимодействуйте с подрядчиком

В крупных агентствах разработаны удобные схемы взаимодействия заказчика и команды. Обычно клиент общается с агентством через менеджера: он доносит до SEO-специалистов задачи и замечания, предоставляет отчеты, объясняет клиенту, что делает команда и зачем, умеет переводить с «сеошного» языка на «человеческий».

Вот как выглядит стандартная схема работы с SEO-проектом в «Пиксель Плюс»:

• Команда проводит аудиты: проверяет индексацию, видимость, позиции, трафик, ищет технические ошибки, анализирует коммерческие и YMYL-факторы. Анализирует поисковую выдачу и конкурентов.
• На основе аудитов составляется краткосрочный и долгосрочный план, список гипотез (задач), определяются приоритеты. Планы и задачи согласовываются с клиентом, при необходимости корректируются.
• Задачи распределяются между членами команды. Стандартный бэклог содержит сбор или дополнение семантического ядра, корректировку структуры, распределение групп по страницам, оптимизацию контента, исправление технических ошибок. Список зависит от задач, типа проекта, тарифа.
• Команда замеряет результат и промежуточную динамику, удачные гипотезы масштабирует, присылает отчеты заказчику.

Не все зависит от подрядчика. Чтобы получить хороший результат, клиенту нужно активно участвовать в работе.

Сформулируйте бизнес-задачи. Компании-подрядчику важно понимать, зачем его клиенту SEO-продвижение, каких результатов он хочет достичь. От этого зависит SEO-стратегия, выбор инструментов, приоритеты в бэклоге.

Например, для бренд-медиа, которые работают на узнаваемость и имидж-компании, важно наращивать трафик и повышать поведенческие факторы (время на сайте, глубину просмотра). Поэтому SEO-специалисты сделают акцент на качество и оптимизацию контента. Для интернет-магазина трафик не самоцель — ему важно повышать продажи. Значит, нужно плотно работать с коммерческими факторами.

Внимательно заполните бриф, не относитесь к нему как к формальности. Бриф помогает специалистам агентства понять особенности вашего бизнеса и маркетинга, чтобы учесть их в работе. Будьте проактивны, сообщите всю информацию, которая может быть полезна.

Будьте готовы раскрыть показатели. На старте фиксируются начальные показатели сайта: позиции, визиты из поиска, процент брендового трафика и другие параметры. Иногда необходимо раскрыть часть коммерческой информации, например, количество заявок в месяц (при оплате за лиды) или оборот компании (при оплате за оборот). Без этих данных не получится выстроить прозрачное взаимодействие.

Контролируйте процесс. Изучайте отчеты, задавайте вопросы, вносите идеи и предложения — они могут стать ценными гипотезами и точкой роста.

Подведем итоги

SEO-аутсорсинг может быть полезен бизнесу в разных ситуациях. Он не поможет только тем компаниям, которым в принципе не подходит SEO как канал продвижения.

Аутсорс может быть полным и частичным. Возможна схема инхаус + аутсорс, когда внутренняя и внешняя команды работают в одной связке.

При выборе агентства оцените его репутацию, известность, опыт. Изучите кейсы, в которых продвигались сайты, похожие на ваш. Важно, чтобы агентство могло предложить удобную схему взаимодействия, выгодный тариф и высокую экспертизу.

Чтобы сайт рос, клиенту нужно вести себя проактивно: четко сформулировать задачи, предоставить полную информацию по проекту.

Автор

Сергей Просветов