Реклама в мобильных приложениях

По информации маркетингового агентства Crucial, пользователи смартфонов проводят в приложениях около 88% мобильного времени. На этих платформах не работают блокировщики рекламы, точно настраивается таргетинг и геопозиционирование, а пользователи максимально вовлечены в процесс. Реклама в мобильных приложениях — один из самых привлекательных каналов для рекламодателей, она может быть очень эффективной, если ее правильно настроить.

Виды мобильных приложений

Мобильные платформы очень разные, не все подходят для маркетинговых задач конкретной компании. Разберем несколько видов мобильных приложений и их особенности как рекламного канала.

• Социальные сети. Продвижение в соцсетях, например, во ВКонтакте, — это отдельная форма маркетинга, эффективная для многих бизнес-ниш. Тема настройки таргетинговой рекламы в соцсетях обширна, мы не сможем раскрыть ее в рамках одной статьи.
• Мессенджеры (Telegram, WhatsApp, Viber). Основной конкурент социальных сетей по количеству и вовлеченности пользователей. Особенность рекламы в мессенджерах заключается в том, что она персонализирована и ее невозможно пропустить. Если вы подписаны на канал в Telegram, вы не сможете не увидеть рекламное сообщение, когда будете просматривать ленту постов. Если реклама пришла по WhatsApp или Viber, вы можете заблокировать отправителя или просмотреть сообщение, но проигнорировать его не получится. Показатель открываемости сообщений достигает 80%. Опасность рекламы в мессенджерах в том, что такие сообщения часто воспринимаются как вмешательство в личное пространство и раздражают пользователей.
• «Госуслуги», «Мой налог» и другие площадки государственных органов не занимаются монетизацией.
• Платформы большинства интернет-магазинов, брендов, банков, компаний создаются как промо-продукт, они продвигают только собственные товары и услуги.
• Калькуляторы, счетчики, домашняя бухгалтерия, навигаторы и другие полезные программы. Хорошая площадка для тематичных баннеров и роликов. Например, шагомер подходит для продвижения спортивных биодобавок, калькулятор бюджета — для продвижения банковских продуктов. Навигаторы — для информации о придорожных кафе и гостиницах.
• Контентные платформы: сборники рецептов, обучающие уроки, системы тренировок. Подходящий носитель для тематичных объявлений и роликов.
• Новостные приложения, СМИ. Такая площадка может быть очень эффективной, но нужно учесть тематику, региональную привязку, популярность платформы.
• Игры и развлечения. У этих платформ большая разнообразная аудитория. Это касается как устройств на iOS, так и на Android. Неправильно считать, что игры скачивают в основном подростки. Среди геймеров немало людей среднего и старшего возраста, хотя в структуре пользователей лидируют люди до 24 лет. 58% мобильных игроков в России — мужчины. У рекламных объявлений и роликов в развлекательных приложениях высокие охваты и кликабельность (по данным платформы InMobi, CTR рекламы в играх — в 3,4 раза выше среднего).

Форматы и креативы зависят от площадки, ее типа и тематики. Например, в играх часто используют техники анимации, геймификации и интерактивные форматы.

Приложения бывают платными, бесплатными и гибридными — бесплатными с дополнительными платными функциями. Баннеры и видео публикуются в бесплатных версиях. Иногда разработчики предлагают отключение рекламы как платную опцию, но среди российских пользователей она мало популярна.

Среднестатистический пользователь проводит в телефоне больше 4 часов в день. Для сравнения: на просмотр телепередач он тратит около 3,5 часов. Мобильные ролики и объявления помогают брендам приблизиться к своей аудитории, завладеть ее вниманием и повысить лояльность.

Размещая баннеры и ролики в приложениях, рекламодатель взаимодействует с активной и продвинутой аудиторией. Больше половины мобильных пользователей имеют доходы «выше среднего» и «высокие».

Для разработчиков и владельцев мобильных платформ размещение рекламных блоков — один из основных способов монетизации.

Виды мобильной рекламы

Креативы и форматы рекламы в мобильных приложениях подбираются в зависимости от маркетинговых целей, носителя (приложения) и особенностей целевой аудитории.

Расскажем о самых популярных форматах.

Playable ads (плейблы)

Плейблы — интерактивный формат, мини-игра.

С помощью плейблов часто рекламируются мобильные игры: пользователю дают оценить сценарий и графику, не скачивая программу. Плейблы мотивируют к скачиванию полной версии.

Через плейблы можно также рекламировать товары, сервисы, услуги. Хронометраж такой мини-игры ограничивается 15-30 секундами. От обычных видеороликов плейбл отличается степенью пользовательского интереса и вовлеченности. Креатив должен быть понятным, демонстрировать продукт и заканчиваться призывом к действию.

Нативная реклама

Нативные баннеры или видеоролики органично вписываются в контент приложения, подстраиваются под его дизайн. Они информативны, соответствуют тематике приложения, помогают решить проблему, не бросаются в глаза и не вызывают раздражения.

Эффективность формата объясняется тем, что пользователи устали от ярких, кричащих, мало информативных креативов. При этом они нуждаются в качественной, полезной и своевременной коммерческой информации.

Rewarded Video

Rewarded Video — видео с вознаграждением. Используется в играх. За просмотр короткого рекламного ролика геймер получает бонусы — дополнительные очки, кристаллы, экипировку, призовой уровень в игре.

Плюс этого формата — высокая кликабельность. Минус — низкая заинтересованность: пользователь запускает видео исключительно ради бонусов. Но если ролик яркий и цепляющий, геймер его запомнит.

Баннеры

Классический формат. Баннеры могут быть любого размера, располагаться в разных местах экрана. Если баннер не закрывает контент, он не раздражает пользователей.

Эффективность этого формата снижена из-за баннерной слепоты: пользователи привыкли игнорировать рекламные блоки, чтобы не отвлекаться от основного контента.

Относительно новый формат — расширяемые баннеры. Чтобы просмотреть их полностью, по ним нужно кликнуть. У расширяемых баннеров высокая конверсия, потому что их просматривают только заинтересованные пользователи.

Interstitial

Интерстициальные видеоролики или объявления — это полноэкранный формат, закрывающий интерфейс и контент. Ролик Video Interstitial можно пропустить или закрыть. Rich Interstitial приходится досматривать до конца — самый раздражающий формат с большим процентом случайных кликов. Но он может быть очень эффективным, если точно попасть в целевую аудиторию и ее потребности.

Плюсы и минусы размещения рекламы в мобильных приложениях

Почему выгодно рекламировать товары, услуги и сервисы в приложениях:

• Массовый охват: большая активная аудитория, которая проводит в телефонах много времени.
• Высокая вовлеченность. Телепередачи часто смотрят в фоне, например, за ужином. Слушать радио можно за рулем, переключая радиостанции, когда начинается реклама. В приложениях пользователи сфокусированы и активны. При таком уровне вовлеченности реклама воспринимается и запоминается лучше, чем рекламные сообщения на ТВ, радио и других носителях.
• В приложениях нет блокировщиков рекламы, как на десктопах и в мобильных браузерах.
• Точный таргетинг. Аудиторию можно таргетировать по демографическим характеристикам, ГЕО, интересам, пользовательскому поведению, даже по бренду устройства. Вместо файлов cookie телефоны используют собственные идентификаторы. Смартфоны многое «знают» о своих владельцах, при настройке рекламы этим можно и нужно пользоваться.
• Не больше одной рекламы на экране. Высокие показатели видимости объявлений и роликов.
• Возможность привлечь новую аудиторию, до которой не удалось дотянуться с помощью традиционных рекламных носителей.

Минусы рекламы на мобильных платформах:

• На рынке миллионы приложений, в телефоне каждого пользователя их несколько десятков. Но среднестатистический юзер ежедневно пользуется только 7-10 платформами (в основном это соцсети, банки, интернет-магазины, карты), а половину установленных приложений почти никогда не открывает.
• Есть риск, что навязчивое маркетинговое сообщение вызовет отторжение и раздражение, потому что мешает взаимодействовать с контентом или игрой. Создается негативная реакция на бренд.
• Риск фрода (скликивания и других действий для подгонки под KPI рекламодателя). Проблема решается, если правильно выбрать рекламную сеть и подрядчика. Крупные сети используют алгоритмы и технологии, не допускающие фрод.

В целом у этого рекламного канала плюсов больше, чем минусов. Неудачи обычно связаны с неправильным выбором сети и площадки для размещения, слабыми креативами и ошибками в настройке.

Советы и тренды

Чтобы эффективно размещать рекламу в приложениях и не сливать бюджет, нужен опыт и знание рынка. Новичкам не стоит отправляться в самостоятельное плавание, слишком много подводных камней. Но и слепо доверять подрядчику, перекладывая на него принятие важных решений, — плохая идея. Лучше найти надежного исполнителя и контролировать его работу, учитывая тренды и особенности рынка. Несколько советов по настройке рекламы в мобильных приложениях:

• Технические ошибки и низкое качество картинки в разы снижают эффективность. Нужно тщательно проверять отображение креатива на экранах любых размеров, моделей и устройств на Андроид и iOS.
• Используйте интерактивность и геймификацию. Например, юзеру предлагается сыграть в несложную мини-игру. В случае выигрыша он получает приз: бонус, скидку, промокод. Рекламные playable-элементы привлекают внимание, повышают интерес. Высокая эффективность интерактивных форматов объясняется вовлеченностью пользователя.
• Используйте короткие простые сообщения, которые воспринимаются «на бегу». Их стоимость ниже, а эффективность может быть выше. Пользователи часто открывают приложения между делом: в ожидании заказа в кафе, в транспорте, за едой. Короткие сессии не располагают к просмотру длинной рекламы. Рекламные сообщения должны быть лаконичными и доходчивыми. А путь от рекламы до целевого действия — по возможности коротким.
• Независимо от рекламного носителя, креатив должен содержать призыв к действию (call to action).
• Видеореклама в среднем кликабельнее, чем баннеры.
• Стандартная длина видеоролика — 15 или 30 секунд. Но сейчас креативщики часто уходят от этого стандарта, создавая очень короткие видео или (реже) длинные ролики до 45 секунд.
• Смартфоны помогают сегментировать аудиторию и отправлять им персонифицированные предложения. Например, сведения о локации можно использовать для отправки сообщения о скидках в тот момент, когда пользователь находится рядом с заведением.
• Анализируйте все параметры и метрики: площадку, креатив, аудиторию, результаты размещения (охваты, кликабельность и другие KPI).

Реклама в мобильных приложениях под ключ в «Пиксель Плюс»

Агентство «Пиксель Плюс» создает и ведет рекламные кампании «под ключ», которые решают бизнес-задачи клиента.

Наша команда проводит анализ продукта, целевой аудитории и конкурентов. Мы согласуем цели рекламных кампаний, KPI, параметры ЦА, креативы, цены. Даем рекомендации по изменению посадочных страниц. Подбираем рекламные площадки (приложения). Настраиваем таргетинг по ГЕО и аудиториям. После согласования всех параметров запускаем рекламные кампании.

В рамках рекламы в мобильных приложениях контролируются показы, их стоимость, отслеживается результат, в случае необходимости корректируются креативы таргетинга, меняются площадки. Формируются и тестируются гипотезы для максимально эффективного расхода бюджета. Предоставляем клиенту развернутый отчет, даем рекомендации.

Мобильные приложения очень разнообразны, они расширяют охват целевой аудитории. In-app реклама — непростой инструмент, который может быть очень эффективным для бизнеса. Главное — правильно его настроить.

Автор

Сергей Просветов