Веб-аналитика и юзабилити на службе SEO

Яндекс.Метрика и панель Вебмастера

Многие специалисты, имеющие приличный опыт работы в интернете, не знают целого ряда важных функций аналитических сервисов Яндекса. Разберем основы взаимодействия с Метрикой и Вебмастером для получения полезных практических выводов по продвигаемым проектам.

Основные функции Яндекс.Метрики

1. Одна из основных функций — это мониторинг трафика: источник, объем и другие параметры.

2. Мониторинг географии и демографии визитов.

3. Отображение поисковых запросов, по которым были переходы на ваш сайт из поисковых систем, в том числе основной (Яндекс).

   Метрика стала одной из главных систем анализа статистики рунета во многом из-за доступности данной функции. Так как без довольно сложной дополнительной настройки невозможно получить отображение данных о поисковых фразах Яндекса в прочих системах аналитики. В то же время, SEO-специалист и владелец сайта должен знать, по каким запросам приходили на его сайт пользователи и какие запросы в его тематике популярны, продвигаются ли те запросы, которые нужно, или те, которые на самом деле не дают никакого трафика. LiveInternet или Google Analytics не дают подобной информации по умолчанию, поэтому наличие Метрики — это must-have для любого специалиста по интернет-маркетингу.

4. Аптайм сервера и другие параметры загрузки сайта. Аптайм — это время, на протяжении которого сайт непрерывно работал и отвечал на запросы кодом 200 OK. Чаще всего, аптайм нормируют и измеряют в процентах (от 0% до 100%).

5. Отслеживание целей и каналов их достижения. Под каналами подразумеваются различные источники поискового трафика, которые могут обеспечивать для сайта конверсии.

6. Карты кликов, карты ссылок, карты скроллинга.

7. Страницы входа и страницы выхода с сайта.

8. Отчет «Технологии», позволяющий узнать, какими браузерами пользуются посетители сайта, какие у них операционные системы и расширения экрана. Это важно чтобы понять, нужно ли, например, дополнительно оптимизировать сайт под мобильные устройства и под какие именно их версии?

9. Вебвизор. Данная технология позволяет в режиме видео воспроизвести поведение одного или последовательно нескольких пользователей на сайте. Можно увидеть, что делал посетитель, как он водил мышкой, с какими трудностями столкнулся при оформлении заказа или выборе номера на сайте гостиницы.

10. Создание собственных срезов и возможность сравнивать поведение аудитории, пришедшей из различных каналов. Это, пожалуй, самая полезная фича! Мы также собрали ТОП-5 самых полезных кастомных отчетов для SEO-специалиста.

Основные функции Вебмастера

1. Указание географии сайта. При продвижении в заданном городе/области обязательно необходимо указать соответствующий регион в Вебмастере.

2. Мониторинг количества ошибок кодов сервера, которые были отданы вашим сайтом при индексации.

3. Передача дополнительной информации для поисковой системы. К примеру, загрузка оригинальных текстов, микроформатов, указание пути к карте/картам сайта.

4. Уникальные данные по входящим ссылкам и архив сведений. Это единственный способ понять, какие ссылки Яндекс реально знает, анализирует, и на основании каких ссылочных связей строится ранжирование на текущий момент.

5. Проверка URL. Возможность получить определенные сведения о странице, которые выдает Яндекс. В частности — информацию о том, когда документ был последний раз проиндексирован, какая его сохраненная копия хранится в базе данных, какое количество внешних и внутренних ссылок имеется на страницу. Также можно получить ряд важных сведений относительно того, часто ли она обновлялась.

   

   Одна из функций Вебмастера позволяет «Проверить URL» и получить актуальную дату индексации документа, и соответственно, узнать, за какую дату анализируется документ. Если вы изменяете документ, Яндекс реагирует на изменения с довольно большой задержкой.

   Предположим, вы внесли 1-го числа изменения, то примерно в районе 7-10-го числа Яндекс это изменение проиндексирует, и 20-30-го числа он выложит эти изменения. В итоге внесенные 1-го числа изменения только 20-30-го числа начнут учитываться Яндексом. Дата в сохраненной копии при этом не всегда совпадает с датой, которую выдает Вебмастер.

   Можно проверить, что страница из сохраненной копии не равна тому документу, по которому идет ранжирование в поиске. Если вы производите оптимизацию, вы должны пользоваться Вебмастером, чтобы понять, какая копия, хранящаяся в Яндексе, актуальна.

   Отдельно стоит упомянуть инструмент, появившейся в Вебмастере в мае 2016 года — «Переобход страниц». Используя данный функционал, специалист может ускорять процесс повторного посещения заданного набора страниц роботом поисковой системы.

Настройка Яндекс.Метрики

Как произвести базовую настройку Метрики для корректной дальнейшей работы и учёта всех поведенческих факторов ресурса?

• Установка кода на все страницы, на которых вы хотите отслеживать информацию. Код не всегда требуется устанавливать на 100% страниц сайта. Вы можете не отслеживать информацию по каким-либо закрытым разделам или по другим причинам настроить вывод кода только на тех страницах, которые вам интересны.

• Настроить зеркала и уведомления. С помощью этой функции можно указать, какие сайты, по каким адресам также являются зеркалом, указать Яндексу, что эти сайты одинаковые, чтобы он «склеивал» статистику по ним.

  

• Можно настроить ряд уведомлений, чтобы на почту или в SMS приходило сообщение о том, что сайт на текущий момент не работает. Функция особенно полезна при работе с несколькими сайтами, если вы хотите контролировать их работу непрерывно.

• Задание базовых целей. Цель — это событие, при достижении которого посетитель сайта считается для вас целевым. Чем же целевой пользователь отличается от нецелевого? Задача владельца — привлекать на сайт только целевую аудиторию. Случайные посетители, которые не хотят заказать услугу, воспользоваться сервисом или прочитать информацию на сайте — не интересны. На сайт могут попадать случайные люди и чтобы отделить целевых посетителей от нецелевых — требуется настроить цели.

  Цели должны соответствовать тому, чего вы ждете от своей аудитории. Если вы ждете, что целевая аудитория посетит страницу «Контакты», страницу товара, который вы продаете, то вы должны настроить соответствующую цель. Если вы ожидаете, что посетитель положит товар в корзину, и перейдет к оформлению, это будет другая цель. Для информационного ресурса, к примеру, какого-то новостного проекта, это может быть просто настройка определенного числа просмотренных страниц на сайте: три страницы, четыре и т.д.

• Настройка фильтрации. Об этом многие забывают, но к этому стоит относиться внимательнее. Фильтрация — это возможность не учитывать роботов/ботов по поведению. Робот — это тот самый индексатор Яндекса, который регулярно заходит на ваш сайт. Если вы хотите, чтобы он не учитывался у вас в показателях Метрики, вы можете это настроить. Но не все роботы, которые индексируют и проверяют, насколько хорошо оптимизируется ваш сайт — робот MegaIndex, робот PixelPlus и т.п., — представляются роботами. Не все роботы представляются, но они ведут себя соответственно «роботизировано», поэтому их можно тоже фильтровать.

  Также можно отсеивать часть пользователей по IP. К примеру, если вы не хотите, чтобы учитывались ваши личные посещения или посещения людей из вашей организации, которые могут сильно зашумлять статистику. Заданные IP-адреса можно отфильтровать, чтобы они не учитывались в Метрике.

Анализ поведения пользователей и трафика

Настроив счётчик, определив цели, отфильтровав данные по роботам и сотрудникам компании, перейдем к анализу данных и непосредственной работе. Выделим следующие, наиболее полезные срезы.

Сводка по основным источникам трафика

Сводка позволяет проводить анализ поведения трафика в динамике: узнать, как вел себя трафик из поиска, прямой трафик на сайт и прочие каналы. Многие не производят усреднение, и в результате наблюдаются недельные «скачки» трафика. Например, по статистике почти на любом проекте, за исключением некоторых развлекательных, в субботу всегда меньше посещений, чем в пятницу. Имеется возможность усреднить данные по неделям, чтобы график представлял собой более гладкую кривую, и вы могли отследить, как трафик ведет себя в течение анализируемого периода.

Всегда имеется возможность разбить трафик по различным каналам: «type in / прямой», поисковый, социальный и так далее. Все это возможно сделать в базовом отчете.

Конверсия по целям

В разделе «Конверсии» есть возможность отследить конверсию по настроенным заранее целям, а также число конверсий по цели за выбранный период. На слайде ниже видно две настроенные цели: «Выбор тарифа по SEO» и составная цель из двух шагов, которая представляет собой небольшую ворону продаж (из двух этапов):

• Просмотр четырех или более страниц на сайте — мы можем узнать, сколько посетителей изучают сайт подробно, в режиме онлайн видим, какой это процент аудитории.
• Просмотры определённых разделов на сайте — также видим, конверсию и количество достижения цели для конкретного целевого раздела. В качестве цели часто выступают:
  • Посещение страницы «Корзина».
  • Переход на второй шаг оформления заказа или страница оплаты.
  • Страница успешно оформленной заявки и так далее.

Отчет по поисковым фразам

Это очень важный отчет, дающий множество полезной информации. По иллюстрации можно видеть, что львиная доля посещений приходится на низкочастотный «хвост» запросов. Владельцы бизнеса часто думают, что им достаточно продвинуться в ТОП по 10-15 самым частотным поисковым запросам. На самом деле это неправильная тактика — трафик собирается из нескольких сотен, тысяч, иногда десятков тысяч поисковых запросов, и они не совпадают с теми наиболее частотными запросами, которые владелец сайта хочет продвинуть. Изучая отчет по поисковым фразам, можно понять, что семантическое ядро, которое вы продвигаете, должно быть широким и включать те фразы, которые дают трафик.

Точки входа

Изучение точек входа позволяет узнать, какой трафик привлекала вам конкретная страница. Отчет показывает документы, которые были первыми в поисковой сессии пользователя, попавшего на сайт.

Часто именно этот отчет позволяет быстро найти причины просадки поискового трафика и устранить причину падения посещаемости ресурса.

Анализ семантического ядра

1. Зная семантику, мы можем сделать прогноз трафика, который будет привлечен на сайт с ее помощью. Приведем пример:

   Выбрав 100 поисковых запросов и продвинув их в ТОП-10, имеем данные по WordStat/ВордСтат, что точная частота суммарно составляет 10 000 запросов. Соответственно, при CTR около 10% трафик с данного семантического ядра может составлять 1 000 посетителей в месяц. Но в итоге мы собираем не 1 000 посетителей в месяц, а 100, то есть, в десять раз меньше, чем планировали. Так можно быстро найти страницы с плохими сниппетами, а также документы, поисковые фразы по которым не являются целевыми и не привлекают аудиторию, от таких фраз, возможно, стоит отказаться.

   Для более полного анализа показателя CTR по документам и фразам требуется привлекать функционал новой панели вебмастера Яндекса и соответствующий отчет Search Console от Google.

2. «Накрученные» запросы. Не секрет, что в поисковых системах многие люди задают запросы, например, чтобы проверить позиции сайтов в ТОПе или просто эмулируют их популярность, искусственно увеличивая число запросов. При формировании статистики WordStat Яндекс практически не фильтрует накрутки ботов, все такие показы попадают в статистику. В результате, мы видим, что точная частота по фразе составляет, скажем, 5 000 тысяч, но на самом деле трафика собрать с нее получится значительно меньше, чем ожидается.

3. Также в данной вкладке SEO-специалист может настроить автоматический мониторинг резкой потери трафика.

   Допустим, у вас на сайте есть группа страниц с тарифами на продвижение сайта, и она привлекала 100 посетителей на сайт в день, но неожиданно она стала привлекать 10 посетителей в день. С большой долей вероятности можно предположить, страницы потеряли в трафике из-за наложения на них фильтров или значимых проблем с индексацией.

Выявление целевой аудитории

Для работы с целевой аудиторией необходимо понять, что она собой представляет: ее размеры, показатели конверсии и другие общие параметры. Самый удобный способ оценить качество трафика — это настройка простых целей, например, посещение двух и более страниц на сайте или важного нам URL-адреса. В отчете «Источник трафика» во вкладке «Цели» нужно выбрать страницу «Контакты». График перестроится с учетом того, какое количество трафика было целевым и по каким каналам он пришел. Вполне возможно, что сайт привлекает 100 посетителей из поисковых систем, но конверсию в основном дает прямой трафик, а не поисковый.

Какие параметры нужно сравнивать?

Данные по достижению целей аудиторией — с общей сводкой по посещаемости и той демографии, которая у нас есть. Обычно у продвигаемого сайта есть несколько рекламных каналов: поисковый трафик, трафик из контекстной рекламы, type-in трафик, переходы по ссылкам и из социальных сетей. Чтобы понять, какой из этих каналов наиболее эффективен, достаточно изучить соответствующий срез, выбрать ту цель, которая должна быть достигнута, и определить показатель конверсии по каждому из каналов, а также количество достижения целей по каждому каналу. Таким образом, можно легко определить, какой из способов быстрого привлечения целевого трафика более эффективен.

Привлечение трафика из социальных сетей, возможность выбрать целевую аудиторию по демографии. Отчет по демографии строится на доле трафика, по которой Яндекс точно уверен, что знает пол и возраст пользователей. Полнота данных, которые знает Яндекс точно (пол и возраст) сейчас составляет от 50% до 90%. Яндекс следит за аудиторией в сети и достаточно четко может определить, что сайт посещает, например, 82% женщин. Он может для очень большой доли аудитории связать конкретного пользователя Яндекса с конкретным пользователем социальной сети, у которого указан соответствующий пол или соотнести данные с настройками в Яндекс.Почте. Поисковая система знает очень много информации о пользователях интернета, и эту информацию мы можем анализировать в Метрике. Изучив срез по определенной цели, можно понять, люби с какими характеристиками достигали её.

Предположим, ваш сайт посетило 100 мужчин и 100 женщин. Из них можно выделить распределение по возрасту и полу той аудитории, которая достигла нужной вам цели. К примеру, на сайте 50% женщин и 50% – мужчин, но 90% заказов делают женщины. Исходя из анализа, ставку нужно делать на ту аудиторию, которая обладает максимальным показателем конверсии.

На иллюстрации видно, что максимальный показатель конверсии — 6,55%, его представляют люди 45 лет и старше. Владелец бизнеса может считать, что его целевая аудитория — это посетители сайта 25-34 лет, так как их больше всего заходит на сайт, а на самом деле максимальную конверсию дает другая часть аудитории.

Вывод: реальную целевую аудиторию можно узнать, изучив демографию клиентов, достигших дели.

Динамика SEO-трафика

Динамика по поисковому трафику позволяет понять, корректно ли происходит продвижение. На иллюстрации представлена сводка поискового трафика Яндекс, Google, Mail.ru и т.д. по проекту, который ведет компания Пиксель Плюс. Обратите внимание на резкое падение трафика, кажется, что проект критически падает, каждую неделю теряя 10% аудитории. Это поверхностный взгляд, основные проблемы данного отчета в том, что в нем нет:

• учета сезонности;
• отсутствуют какие-либо данные по доле брендового трафика (который связан с поисковыми системами, но мало зависит от действий SEO-специалиста).

50% посетителей из выдачи приходят на наш сайт по запросу доменного имени или названия компании — [Пиксель Плюс | pixelplus]. Очевидно, это связано не только с SEO, а ещё и с PR-активностями. Активная оффлайн- или онлайн-кампания, которая стимулирует долю трафика, сильно искажает отчеты по статистике, в результате они могут не соответствовать реальности, не отражать результаты работы SEO-специалистов.

Динамика трафика и сезонность

Наблюдая трафик из поисковых систем, можно заметить, что он регулярно падает, из этого делается вывод, что специалист по SEO работает недостаточно хорошо. Но что происходит на самом деле? Первый вопрос, который должен задавать себе SEO-специалист — может ли быть связан спад посещаемости с сезонностью? Как показывает практика, почти 100% тематики имеются сезонные колебания. В каждой сфере есть периоды высокого сезона и низкого. Оценить сезонность помогает Яндекс и инструмент — wordstat.yandex.ru.

Чтобы эффективно использовать Wordstat, важно знать базовые операторы, которые он поддерживает. Для оценки спроса в коммерческой части тематики «Изготовление и продвижение сайтов» требуется отфильтровать с помощью оператора «-» ряд стоп-слов: «бесплатно», «программа», «своими руками» и взять срез сезонности по каждому месяцу (который выделен красным прямоугольником на иллюстрации). Далее, статистика заносится в таблицу Excel, после чего строится график сезонности спроса. Этот график помогает спрогнозировать дальнейшее поведение трафика.

Пример. Берем данные за 12 месяцев, и вносим их в Excel относительно друг друга. По графику мы видим, как ведет себя сезонный трафик: он плавно нарастает к декабрю, потом резко спадает к февралю и до мая находится на низких позициях, затем снова плавно начинает нарастать. Так ведет себя трафик в тематике зимней одежды. Мы наблюдали тот проект, который с ноября все время падал. Теперь посмотрим, как будет вести себя посещаемость, если соотнести сезонность и трафик из выдачи? Если разделить трафик на сезонные коэффициенты, то получится график, показатель которого «колышется» вокруг единицы. По нему видно, что трафик стал больше, чем должен быть в феврале, а значит, эффективность видимости была выше в феврале, чем в декабре. Так выглядит самый простой расчет с учетом сезонности.

Графики сезонного трафика и посещаемости очень схожи, они воспроизводят локальные максимумы и минимумы друг друга.

Подытожим. Необходимо определить сезонность в своей тематике с помощью инструмента Wordstat, взять историю запросов, выгрузить из Метрики данные, которые соответствуют тому, как вел себя поисковый трафик по месяцам и соотнести эти два показателя. Это поможет отличить реальные проблемы, связанные со снижением трафика, от сезонных «проседаний».

Выводы

1. Всем владельцам сайтов и SEO-специалистам необходимо производить анализ данных из Метрики и панели Вебмастера. Важно ознакомиться с основными имеющимися показателями, используя основные инструменты и базовые срезы, которые мы разобрали в данной статье.

2. Статистика по трафику актуальна для SEO-специалиста, а не только для владельца бизнеса. Для собственника, данные Яндекс.Метрики — основной источник информации о поведении целевой аудитории. Для SEO-специалиста данные важны ещё и по причине большого числа поведенческих внутрисайтовых факторов ранжирования.

3. Зона ответственности SEO-специалистов постепенно расширяется, заказчики зачастую не разделяют юзабилистов, SEO-специалистов и аналитиков, требуя большего количества навыков от сотрудника. Сегодня вопрос позиций в ТОПе может быть не так актуален, как ставка на трафик и продажи.

4. Многие неправильно учитываю сезонность при анализе поведения и динамики трафика. Мы указали, как можно соотнести данные из Метрики с сезонностью. Анализ позволяет построить график, показывающий, насколько вырос/упал трафик с учетом сезонности относительно предыдущего месяца или относительно прошлого года.

Читать далее (часть 2) >>>

Автор

Дмитрий Севальнев