Создаем идеальную карточку товара для маркетплейсов

Представим обычную ситуацию: пользователь интернета собирается купить кроссовки или фен. Он заходит на маркетплейс, вводит запрос, выставляет фильтры. Сервис выдает тысячи товаров, просмотреть их все невозможно. Покупатель видит фото, цену, количество отзывов-«звездочек». Выбирает 5, 10, максимум 15 позиций. На остальные он даже не кликнет.

Если карточку товара на маркетплейсе не заметят, то уже не вернутся к ней. Если у нее низкая кликабельность и заказов мало, то маркетплейс снижает позиции во внутреннем поиске. Карточка должна быть цепляющей, продающей, релевантной, она должна нравиться покупателям и алгоритмам платформы.

Расскажем, как ее оформить.

Что такое карточка товара?

Это страница с заголовком, характеристиками, фотографиями, ценой, кнопкой «Купить», пространством для вопросов и отзывов.

На странице выдачи маркетплейса отображается главное фото, цена, размер скидки, оценки, количество отзывов. На Lamoda при наведении на главное фото можно просмотреть до шести фотографий товара в разных ракурсах. На карточках Wildberries виден срок доставки, а OZON также отображает доступные размеры.

Заинтересовавшись, покупатель делает клик, переходит к подробной информации, просматривает характеристики, условия, отзывы и именно здесь принимает решение о покупке.

Карточки товара — важнейший элемент воронки продаж при ведении маркетплейсов. Если на них редко кликают или же открывают, но не делают заказ, то они становятся «узким местом». Бывает, что при изменении всего лишь 1-2 элементов продажи вырастают в разы.

Как сделать идеальную карточку товара?

Идеальная продающая карточка:

• Помогает выделиться среди конкурентов. Самые сильные аспекты — эффектный визуал (качественные фото, видео) и цена.
• Усиливает желание получить товар, демонстрирует его преимущества и выгоды. Информирует о функциях, опциях, деталях, материалах.
• Демонстрирует уникальное торговое предложение. Даже если пользователь уже принял решение о покупке, он сначала сравнит условия доставки, цены, гарантию, бонусы у вас и у ваших конкурентов. Определит поставщика, который внушает большее доверие.
• Побуждает к немедленной покупке. Триггер — информация о складских остатках («остался 1 товар»), об ограниченном сроке скидки.
• Дает дополнительную информацию, снимает возражения. Например, если покупатель не любит колючие искусственные ткани, ему полезно знать, что ткань на 95% состоит из хлопка.

Выбор категории

При ранжировании во внутренней выдаче маркетплейс учитывает категорию и подкатегорию. От релевантности категории зависит видимость, объем трафика.

Если категория «неправильная», продукция будет показана по нерелевантным запросам, на нее не будут кликать. Алгоритм платформы «решит», что товар не нравится покупателям, и снизит позиции. Например, если очки для зрения окажутся в категории аксессуаров, а не аптечных изделий. Ведение магазина требует внимания к таким деталям.

В ЛК поставщика на WB категория называется «Предмет», на OZON — «Тип».

Иногда вещь можно отнести сразу к нескольким категориям. Например, спортивный топ относится и к «футболкам и топам», и к «фитнесу», и к «Premium», если он дорогой. Как действовать:

• Сравните популярности возможных разделов. Это можно сделать с помощью сервисов аналитики.
• Оцените уровень конкуренции. Идеальный раздел — тот, где большой трафик и невысокая конкуренция.
• Посмотрите, какую категорию выбрали успешные конкуренты. Сделайте то же самое.

Евгения Шкут

Руководитель отдела PPC-рекламы «Пиксель Плюс»

• pixelplus.ru/studio/team/head/evgeniya-shk.html

При заполнении текстовой части карточки очень важно учитывать основные принципы SEO-продвижения и наполнять карточку релевантными запросами, по которым пользователь может искать ваш товар.

При этом у каждого маркетплейса свои поисковые алгоритмы. Например, поисковая система Ozon индексирует заголовок, характеристики и описание. Также учитываются запросы, которые содержатся в загрузочном файле в колонке «Ключевые слова». Слова, которые содержатся в отзывах, ответах на отзывы и вопросы, а также Rich-контенте, Ozon не учитывает. Однако, если при загрузке товаров у вас заполнено обычное описание, то маркетплейс будет учитывать запросы из него при поиске.

Поисковая система Wildberries учитывает запросы, которые содержатся в заголовке, атрибутах/характеристиках, описании товара и отзывах покупателей (это важно учитывать, если вы делаете самовыкупы).

Для того чтобы сделать базовое SEO карточек товаров, нужно выполнить следующие действия:

1. Для каждого маркетплейса собираем список из 20—30 релевантных запросов, которые пользователи вводят в поисковой строке. Это можно сделать через личные кабинеты продавцов либо через сторонние сервисы.
2. Делим запросы в списке на три группы: высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ).
3. Далее распределяем запросы в зависимости от частотности следующим образом:
• 3-4 ВЧ запроса вставляем в заголовок;
• СЧ запросы распределяем по характеристикам/атрибутам. Для Wildberries оставшиеся СЧ запросы включаем в описание, а для Ozon прописываем их в колонке «Ключевые слова» в файле, через который товары загружаются на маркетплейс;
• в описании в первую очередь используем все НЧ запросы.

При этом учитываем, что базовое SEO всего лишь поможет поисковым алгоритмам находить ваш товар. Чтобы товар отображался на первой странице поисковой выдачи, важно проводить работы по SEO регулярно.

Формирование заголовка

Заголовок (наименование) прописывается без сокращений, аббревиатур и продающих элементов. Если вы не заполните поле, это сделает шаблонизатор — и необязательно корректно. Наименование должно быть простым и понятным. Маркетплейсы борются с «креативными» названиями. Wildberries разрешает вписывать наименование только для отдельных категорий. Для остальных разделов заголовок формируется автоматически.

Название полезно оптимизировать — вставить ключевые слова.

Узнать, по каким запросам покупатели ищут вашу продукцию, можно с помощью внутренних инструментов аналитики маркетплейса, сторонних сервисов (Seller.Whisla, JStick.ru, Moneyplace, Mpstats.io и других), а также через Google Keyword Planner и Яндекс.Вордстат. Ведение магазина предполагает постоянную работу с сервисами аналитики, поэтому стоит изучить их уже на старте.

Посмотрите поисковые подсказки.

Теги в результатах поиска тоже могут вам пригодиться.

Посмотрите, какие теги используют конкуренты. И вообще — почаще обращайтесь к приемам других поставщиков. Если вы новичок, их опыт ведения магазина будет вам полезен.

Найденные ключевые слова нужно вписать в наименование (заголовок), без переспама и повтора слов. Например, на WB название может выглядеть так.

Заголовок длинный и подробный. В результате конфеты получат видимость по запросам: «конфеты Фудсторис», «полезные сладости», «конфеты без сахара», «конфеты с курагой», «натуральные продукты».

Фото/видео

Глаз покупателя сначала «цепляется» за фото. И только если фотография понравилась, пользователь изучает все остальное.

Онлайн-товар невозможно рассмотреть, потрогать, покрутить в руках. Этот минус интернет-шоппинга компенсируют фотографии и видеоролики.

Не существует универсального рецепта идеальной продающей фотографии. Все зависит от конкретной платформы, тактики конкурентов, товарной категории, целевой аудитории.

Общие правила создания продающих фотографий:

• Любительские фото не принимаются. Если у вас нет профессиональных изображений, делегируйте задачу маркетплейсу. На Lamoda и других платформах работают собственные фотостудии, где можно провести предметную или подиумную съемку. Сторонние студии, оказывающие помощь в фотосъемке товаров, есть в каждом крупном городе. Возможно, там получится дешевле.
• У снимков должно быть высокое разрешение, формат JPG или PNG
• При продаже одежды, обуви, аксессуаров, игрушек нужно показать вещь с разных ракурсов. Используйте ближний и дальний планы, макросъемку деталей (например, воротника, карманов, фурнитуры, ткани).

  

• Модель, демонстрирующая одежду, по типажу должна попадать в целевую аудиторию. Например, одежду для полных не должны рекламировать девушки с 42 размером, а вещи для категории 50+ — двадцатилетние модели.
• Постельное белье, домашний текстиль рекомендуют фотографировать в интерьере.
• Фото должно точно передавать детали и цвет. Иначе даже на качественную вещь посыпятся негативные отзывы, которые «убьют» продажи.

  

• Важен фон. На OZON и Lamoda нужны фотографии только с белым или светлым фоном, чтобы не отвлекали посторонние детали.

  

  На WB и Tiu.ru таких жестких требований нет, но фон не стоит перегружать.
• На фотографиях не должно быть логотипов, текстов, слоганов, цен. Исключение — платформа Wildberries: там разрешено помещать на обложку возможные цвета и некоторые другие элементы.

  

Сделать фото 360 или видео — сложнее и дороже, чем обычные фотографии, но дает лучший эффект. Видеообзоры, где товар демонстрируется «в деле», рекомендуют снимать для дорогих, технически сложных продуктов.

Метки

Имеются в виду специальные значки. На OZON это: «Лучшая цена», «Кешбэк», «Новинка», «Бестселлер», «Скидки на все», «Рассрочка», «Выгодный софт». На WB: «New», «Кибер распродажа». На lamoda: «New», «Premium».

Пользователи замечают метки. Новая продукция автоматически получает значки «Новинка» или «New». Метку «Бестселлер» ставят на товары с большим объемом продаж (обычно от 20 за месяц). Значком «Кибер распродажа» помечаются участники акций WB.

Цена

Платформы мониторят цены поставщиков и просят (а часто и вынуждают) снижать цены, делать скидки, участвовать в распродажах. Без участия в акциях невозможно увеличить рейтинг, получить первые отзывы и продвинуться во внутреннем поиске маркетплейса.

Рассчитывая рентабельную цену, селлеру нужно заранее просчитать плавающие издержки, в том числе участие в «добровольно-принудительных» акциях, возвраты, утилизацию брака, штрафы мапркетплейсов.

Главный ориентир при расчете цены — ценообразование конкурентов. На старте продаж рекомендуется поставить цену ниже средней.

Описание товара

Свободное описание — это необязательный, но эффективный инструмент. Им пользуются не все, потому что описание должно быть уникальным, а составить текст для каждой из сотен позиций — трудоемкая задача. Ведение карточек на маркетплейсах можно делегировать администратору с навыками копирайтера или дополнительно заказывать текстовые описания. Описание поможет выделиться среди конкурентов и занять высокие позиции в выдаче.

В текстовое описание можно вставить ключевые слова. Как их узнать, мы рассказали выше, в главе «Формирование заголовка». Этот прием повышает видимость карточки.

Технические характеристики

На каждой платформе есть правила заполнения карточки товара. Например, на OZON, если аналогичный товар уже есть у других партнеров, не нужно заполнять карточку и вводить характеристики. Достаточно найти эту позицию и добавить ее в свой кабинет.

Если продукция новая, поля нужно заполнить самостоятельно. Есть атрибуты, обязательные и не обязательные для заполнения. Набор характеристик зависит от товарной категории. Чем больше полей вы заполните, тем больше информации получит пользователь, тем проще ему будет принять решения о покупке.

Отзывы

На каждой платформе разработана собственная формула ранжирования — сортировки товаров во внутренней выдаче. Формула не раскрывается — это коммерческая тайна.

Алгоритм учитывает много параметров карточки товара, каждый из них — с определенным весом. Известно, что большой вес имеет соотношение позитивных и негативных отзывов, их общее количество. Также они влияют на репутацию продавца и мнение покупателей.

Пользователям не хочется быть первыми, для них вещь без отзывов — это «кот в мешке».

Если вы только начали ведение магазина, репутация пока не наработана, а оценок мало, нужно сосредоточиться на повышении рейтинга.

Накрутка отзывов — распространенный прием, которым пользуются новички. Но это рискованный путь. Модераторы легко вычисляют накрутчиков и снижают рейтинг продавца. На старте продаж можно попросить друзей или родственников сделать покупку, оставить отзыв, но этим способом злоупотреблять не стоит.

Иногда продажи уже идут, но покупатели не торопятся писать отзывы. В этом случае на OZON можно воспользоваться инструментом «Баллы за отзывы». Покупатели оставляют отзывы и получают за это баллы. Продавец платит сервису за каждый такой отзыв определенную сумму, от 100-200 руб.

Работа с отзывами

На отзывы нужно отвечать, на негативные — обязательно. Это ответ не только конкретному обиженному клиенту, но и всем потенциальным покупателям.

Как реагировать на гневные отзывы:

• Проявите сочувствие к отрицательным эмоциям: «Нам жаль, что вы недовольны качеством нашего товара».
• Если претензии несправедливы, аккуратно укажите на это. Например, если покупатель пишет, что сумка оказалась слишком маленькой, напишите, что точные габариты сумки указаны в характеристиках товара.
• Если виновата доставка (заказ пришел слишком поздно, повреждена упаковка), напишите об этом. Извинитесь, но не за себя и свою продукцию, а за службу доставки.
• Если качество действительно подвело, пообещайте разобраться с этим вопросом, чтобы в дальнейшем исключить брак.
• Если есть проблема с размером или комплектацией — предложите решение.

  

Негативные отзывы могут писать конкуренты. Если вы почувствовали, что оценки фиктивные, напишите в службу поддержки маркетплейса с просьбой удалить их.

Ответы на вопросы

Вопросы покупателей и ваши ответы помогают снять возражения и дают дополнительную информацию. На поступивший вопрос нужно ответить как можно быстрее.

Готовые комплекты и рекомендации

На многих площадках есть блок с рекомендуемыми товарами продавца. Заполните эти поля в ЛК, чтобы маркетплейс показывал в рекомендуемых не чужие товары, а ваши.

В Ozon есть инструмент «комплекты». Например, вы можете предложить в комплект к телефону сопутствующие позиции — наушники и чехол. При покупке комплектом делается скидка. Для продавца это хороший способ повысить продажи и снизить расходы на доставку, потому что весь комплект отправляется по одному адресу.

Какие выводы следует сделать?

Итак, карточка — это электронный аватар вашего товара. Она должна быть:

• максимально информативной;
• визуально привлекательной;
• оптимизированной;
• побуждающей к покупке.

Она демонстрирует преимущества и выгоды, а также заботу поставщика о качестве и уровне сервиса (с помощью ответов на вопросы и отзывы).

Создание продающей карточки товара требует профессионального подхода. Обратитесь в «Пиксель Плюс», чтобы быстро, без потерь зайти на рынок и получить прибыль.

Мы предлагаем помощь в ведении маркетплейсов. «Пиксель Плюс» продвигает крупные магазины и бизнес-стартапы. Оказываем следующие услуги:

• анализ рынка;
• регистрация;
• создание фида (для больших магазинов);
• размещение товаров на платформе;
• проработка, оптимизация карточек;
• техподдержка;
• работа с покупателями;
• разработка, ведение рекламной кампании;
• отгрузка;
• мониторинг.

Работаем с OZON, TIU, Wildberries, Яндекс.Маркет, Беру, Google Merchant Center.

Получить подробную информацию и задать вопросы можно с помощью онлайн-заявки или по телефону.

Автор

Дмитрий Севальнев