Как продвигать свои товары на Озон

Ozon — старейший российский маркетплейс, основанный в 1998 году. По объемам продаж занимает второе место после Wildberries. На витрине больше девяти миллионов товаров, поставщики вынуждены жестко конкурировать за позиции и внимание покупателей. Расскажем, какие карточки товара «любит» Озон, по каким принципам их ранжирует, как получить трафик и увеличить продажи на этой площадке.

Как подготовиться к продвижению?

Прежде чем вкладываться в рекламу и переходить к активным действиям по органическому продвижению, нужно проработать ассортимент, цены и контент. Вот что предстоит сделать:

1. Выбрать правильные товары. Даже если у вас есть позитивный опыт интернет-продаж на своем сайте или на других маркетплейсах, это не значит, что на Ozon удачно зайдут те же позиции. Здесь своя конъюнктура. Проанализируйте спрос и уровень конкуренции в нише. Это можно сделать с помощью сторонних инструментов аналитики, например, SELLER MOON, Shopstat, SellerFox, Moneyplace. Или воспользуйтесь внутренним сервисом «Что продавать на Ozon» в личном кабинете партнера. Здесь можно увидеть самые продаваемые позиции, определить тренды, найти бренды с максимальным потенциалом и минимальной конкуренцией.

   

2. Выбрать категорию. Иногда продукту соответствуют сразу две-три категории. Посмотрите, в какой категории расположены аналогичные позиции у успешных конкурентов.
3. Выставить правильную цену. Платформа устанавливает максимальную и минимальную цену, и селлер может корректировать ее строго в заданном диапазоне. Эти цены можно посмотреть в личном кабинете. Иногда продавцы начинают с того, что выставляют минимально возможную цену, и потом с ростом продаж постепенно ее повышают. Такая стратегия позволяет быстрее стартовать — сразу получить первых покупателей и отзывы, занять хорошие позиции в поиске. А уже потом позаботиться о марже.
4. Сделать качественные фото — чем больше, тем лучше. На Озон работает фотостудия, где можно заказать предметную или подиумную съемку. Стоимость — от 120 до 700 руб. за один объект в четырех ракурсах. Можно предоставить свои снимки. Во многих крупных городах есть фотостудии, которые проводят съемки для электронной коммерции. Вложения в рич-контент — видео, фотографии 3D, презентации — оправданы, если вы продаете дорогой, сложный или принципиально новый товар.
5. Проработать карточки: заполнить характеристики, подготовить описания, объединить в одну карточку вариации продукта (например, аналогичные модели разных цветов).
6. Выбрать схему работы: FBS (хранение на складе продавца, доставку осуществляет Ozon Rocket), FBO (отгрузка со склада маркетплейса) или RFBS (селлер сам отвечает за хранение и доставку). У каждой схемы есть свои преимущества. FBO подходит тем, у кого нет собственного склада и не хватает времени на обработку заказов. Варианты с собственным складом позволяют сэкономить на комиссии и продавать изделия с нестандартными габаритами.

На маркетплейсе есть три способа получить трафик (то есть потенциальных покупателей): органическое продвижение, внутренняя реклама, привлечение внешнего трафика.

Органическое продвижение

Органический трафик — это посетители, которые зашли на карточку товара из каталога или внутреннего поиска маркетплейса.

Когда покупатель вводит запрос в поисковую строку, маркетплейс выдает тысячи карточек. Но не в случайном порядке, а в соответствии со сложной внутренней формулой. Вверху оказываются «лучшие» товары — самые релевантные и качественные по мнению Озон. Пользователь просматривает первые 10-20, максимум 30 позиций и делает выбор. Если товар не в ТОПе, его не покупают. Поэтому задача продавца — попасть на первые строки поисковой выдачи и категории каталога.

Точная формула, по которой платформа ранжирует товарные позиции во внутреннем поиске, не разглашается, это коммерческая тайна. Известно, что алгоритм оценивает товары по десяткам критериев. На ранжирование влияют:

• CTR карточки на выдаче;
• конверсия после перехода на карточку;
• сумма заработка маркетплейса при продаже 1 товара;
• % возвратов;
• цена и размер скидки;
• количество положительных и отрицательных отзывов, их соотношение;
• средняя оценка (рейтинг);
• визуальный контент — фотографии и видео;
• тексты: заголовок, описание, характеристики;
• релевантность — соответствие запросу, включая цвет, размер, бренд;
• остатки на складе;
• скорость доставки и просроченные отгрузки (если поставщик работает по FBS);
• рейтинг продавца.

В официальной базе знаний Озон (seller-edu.ozon.ru) даны следующие рекомендации.

Нужно работать по всем направлениям продвижения: стимулировать покупателей оставлять отзывы, корректировать ассортимент и цены, выстраивать логистику, оптимизировать контент. На некоторых пунктах остановимся подробнее.

Поисковая оптимизация

SEO — это поисковая оптимизация, продвижение в поиске по релевантным запросам. Чтобы оптимизировать карточку, нужно грамотно вписать все ключевые слова в заголовок, характеристики, описание. То есть те слова или фразы, по которым пользователи ищут товар на маркетплейсе. Например, [детский бустер для автомобиля], [мокасины 36 размер], [лонгслив из хлопка], [женские кроссовки Пума].

Ключевые запросы можно собрать с помощью инструмента Озон для партнеров. Сервис находится в разделе аналитики и называется «Поисковые фразы». Он показывает статистику по тем словам, которые покупатели использовали за последний месяц. Для поиска нужного товара примените фильтры.

Существуют сторонние сервисы, которые тоже успешно справляются с задачей. Например, Sellertools, Moneyplace, Sellerstats.

Для каждого товара нужно найти не одну фразу, а группу релевантных ключевых запросов. Например, если вы продаете лежанки для кошек, вам пригодятся запросы: [лежанка для кошек], [кошачья подстилка], [лежак для животных], [мягкая овальная лежанка для кошек], [лежанка для котят с подушкой] и другие. Нужно определить частотность запросов, то есть сколько раз покупатели вводили эту фразу в поисковую строку Озон в течение месяца. Если вы предлагаете сезонный товар, проанализируйте статистику за год.

Ключевые фразы используют в заголовке, описании, характеристиках. Этот SEO-метод помогает получить органический трафик и повысить продажи. Список целевых ключевых фраз также пригодятся для настройки рекламных кампаний.

Название товара на Озон формируется одним из способов: автоматически (на основе бренда, типа, характеристик) или вручную. Второй способ подходит не для всех категорий.

Названия, указанные вручную, проходят модерацию. Они должны включать тип товара (футболка, смартфон, кукла…), бренд, важные характеристики (например, размер подушки или вес продукта).

Проверьте с помощью инструментов аналитики, какой из ключей самый популярный. Например, фраза [лежанка для кошек], более частотная, чем [лежанка для котят] или [подстилка для кошек], поэтому в названии нужно использовать именно ее.

Если аналогичный товар уже есть на маркетплейсе, характеристики будут заполнены автоматически. Если он новый, это нужно сделать вручную. Заполняйте все характеристики — даже те, которые не отмечены звездочкой. Чем полнее и подробнее информация, тем лучше. Многие параметры (например, цвет, размер, сезон) используются в фильтрах.

Вписывайте в характеристики ключевые фразы или их «хвосты», то есть уточняющие слова, которые остаются, если убрать основное ключевое слово. В примере с лежанкой для кошек «хвосты» — это [мягкая], [овальная], [с подушкой].

Описание — это короткий текст, который рассказывает об особенностях и преимуществах. Ключевые фразы в описании должны выглядеть естественно и органично, можно использовать отдельные как фразы целиком так и отдельно слова из запросов.

Используйте LSI-слова, то есть семантически связанные с основными ключами. Например, в случае с лежанкой для кошек это слова [шерсть], [котенок], [домик], [удобный], [теплый].

В описание нельзя вставлять теги, ссылки, адреса доменов.

Работа с отзывами

По данным маркетологов Озон, товары с отзывами вызывают большее доверие, их кладут в корзину на 50% чаще, чем без отзывов. Чем больше положительных оценок, тем больше рейтинг и тем выше карточка в поисковой выдаче.

Но получить отзывы на старте продаж непросто. Образуется замкнутый круг: нет отзывов — у карточки низкие позиции — мало продаж — нет отзывов. На Ozon разработан платный маркетинговый инструмент, который решает эту проблему — «Отзывы за баллы».

Поставщик настраивает акцию: вводит позиции, нужное количество отзывов. Сколько баллов начисляется за каждый тип отзыва (например, текст, фото, видео), селлер определяет сам. Нижняя граница — 50 баллов. Покупателям, уже купившим товар, приходит уведомление об участии в акции, они оставляют отзыв и получают баллы на баланс. За опубликованные отзывы с продавца списывается определенная сумма — 1 рубль за 1 балл, плюс комиссия маркетплейса в 10%.

Площадка рекомендует объединять товары одной модели с разными характеристиками в одну карточку. Например, платья одного покроя разных цветов и разных размеров, одинаковый шампунь разного объема. Покупателям удобнее выбирать товар, когда они видят весь комплект. Отзывы тоже объединяются, и карточка быстрее продвигается в ТОП выдачи.

Негативные отзывы требуют вашей реакции. Не оставляйте их без внимания. Формальный ответ только ухудшит ситуацию. Если изделие не соответствует описанию или покупатель получил брак, принесите извинения и напишите, что такое не повторится.

Если проблема в скорости доставки, объясните, почему произошла задержка и напишите, что делаете все от вас зависящее, чтобы это не повторилось.

Иногда проблема в том, что покупатель не изучил характеристики и функции или нарушил инструкцию по эксплуатации, и поэтому товар не оправдал ожиданий. Аккуратно укажите на ошибку.

Если отзыв явно несправедливый, обратитесь в администрацию портала. Опишите обстоятельства, приведите доказательства, попросите удалить отзыв.

Рекламные инструменты Ozon

Органических продаж можно ждать долго. А внутренняя реклама помогает селлерам и брендам быстро начать продавать товары на платформе. На Озон разработан продвинутый рекламный инструментарий: реклама товаров, медийная реклама, продвижение в поиске, акции, индивидуальный маркетинг.

1. Реклама товаров с оплатой за показы. Карточки размещаются в отдельных блоках в результатах поиска, в категориях, а также внутри карточки товара с пометкой «Спонсорские товары».

2. Медийная реклама с оплатой за показы. Это баннеры, видео и другие креативные форматы. Они повышают узнаваемость бренда, работают на имидж, увеличивают продажи.

Баннеры размещаются на главной странице и в категориях. При настройке укажите максимальный бюджет, который вы готовы потратить в день и на протяжении всей кампании. Когда деньги будут потрачены, кампания остановится. Баннер можно показывать на сайте или в мобильном приложении. Можно таргетировать рекламу на покупателей из отдельных регионов, выбрать определенные сегменты (например, только тех, кто делал покупки в категории «Телефоны»), показывать баннер только подписчикам Ozon Premium.

Еще один медийный формат — «Мой магазин». Такие блоки показывают на главной странице, на страницах категорий и в разделе «Все магазины». Компания работает по принципу аукциона. Чем выше ставка, тем больше вероятность показов.

«Брендовая полка» — еще один необычный медийный формат, сочетание товарной и брендовой рекламы. Он представляет собой баннер и подборку товаров со ссылкой и описанием. Здесь показывают карточки только одного магазина, предложения других селлеров не видны. Ссылка может вести на подборку товаров или на страницу магазина. У блока высокий средний показатель кликабельности — 1,8%.

3. Платное продвижение в поиске. Карточка продвигается вверх в результатах поиска и в каталоге. Позиция зависит от ставки поставщика в сравнении со ставками конкурентов. Учитывается соответствие карточки запросу. В ТОП-1 попадает победитель аукциона.

За просмотры, клики и добавление в корзину платить не нужно. Деньги снимаются только за покупку.

Евгения Шкут

Руководитель отдела PPC-рекламы «Пиксель Плюс»

• pixelplus.ru/studio/team/head/evgeniya-shk.html

Наиболее эффективными для продвижения на Ozon являются инструменты «Трафареты», «Продвижение на поиске» и «Бредовая полка».

При этом нужно иметь ввиду, что «Трафареты» не подходят для новых товаров, поскольку на их результативность влияет не только стратегия показа и ставка, но и статистика самого товара: количество просмотров, заказов и отрывов. Поэтому для продвижения новых товаров рекомендуем предварительно запускать «Баллы за отзывы» и повышать рейтинг карточки товара.

«Продвижение на поиске» удобен тем, что вы платите только за совершенный заказ, но часто ДРР в них выше, чем указан в статистике РК, поскольку он не учитывает процент выкупа. Например, для товаров из категории «Одежда» реальный ДРР может доходить до 80%.

Инструмент «Брендовая полка» не принесет быстрых продаж, но позволит увеличить популярность товара и повысить количество потенциальных покупателей. Этот инструмент запускаем раз в месяц по 5-10 наиболее релевантным среднечастотным запросам, при этом минусуем все слова, которые могут перевести покупателя в другую категорию.

4. Акции. Поставщик участвует в акциях маркетплейса или организует собственные. Платформа постоянно проводит акции для покупателей. Селлер может присоединиться к ним через личный кабинет. Участие бесплатное, но скидки за счет поставщика. В некоторых случаях маркетологи Озон сами выбирают товары, которые будут участвовать в акциях, и тогда скидка дается за счет платформы.

• «Маркетплейс промо». Самая глобальная акция, проводится несколько раз в год. Она широко анонсируется. Озон продвигает ее через рассылки, пуш-уведомления, сторис в приложении, рекламу на сайте. Такие акции бывают сезонными (например, летняя распродажа) и тематическими (Back to school накануне 1 сентября).
• Прямая скидка. Для каждого товара рассчитывается скидка в процентах.
• Скидка на сток. Принцип похож, но скидка может быть дополнительной, то есть рассчитываться от цены по акции.
• Скидка от суммы заказа. Дается покупателю, если он оплачивает акционные позиции на определенную общую сумму.
• Товар в подарок. Каждый второй, третий, четвертый или пятый товар достается покупателю бесплатно.
• Мои акции. Поставщик может запускать собственные акции: давать скидки, купоны, товары в подарок или повышенный Premium-кэшбэк. Это гибкая схема, который позволяет селлеру не дожидаться глобальных акций, делать скидки в удобный для него период, выделиться среди конкурентов.

5. Заявка на маркетинг. Это индивидуальная работа с маркетологами платформы. Селлер вместе с менеджером подбирает рекламные инструменты и создает креативы для продвижения. Примеры инструментов, которые используются в рамках этого формата:

• сторис в мобильном приложении;
• сообщения через пуш-уведомления;
• реклама в почтовой рассылке;
• блоки баннеров;
• стримы Ozon Live и общение с покупателями в режиме реального времени;

  

• видеоконсультации;
• таргетированные мобильные виджеты, которые всплывают поверх основного контента.

Внешний трафик из Google Ads и Яндекс.Директ и из соцсетей

Селлеры могут привлекать внешний трафик на свои магазины и товары на площадке с помощью рекламных сетей Google и Яндекса. Это работает следующим образом. Пользователь заходит в поисковую систему, набирает запрос в поисковой строке и видит рекламные баннеры или объявления, которые ведут на маркетплейс.

Браузер «запоминает» запрос, поэтому такие контекстные объявления будут сопровождать пользователя на сайтах и в поиске даже тогда, когда он ищет информацию на посторонние темы.

Настроить контекстные и таргетированные объявления можно с помощью специалистов платформы. Они работают с несколькими формами рекламы:

• Поисковая реклама Google Shopping — это товарные объявления от интернет-магазинов. Они таргетированные, то есть настраиваются на определенную аудиторию. Размещаются в результатах поиска.

  

• Баннерная реклама в Google Ads. Таргетируется по поведению пользователей в поиске, показывается только тем, кто интересовался аналогичными товарами. Баннеры могут быть простыми текстовыми, графическими, мультимедийными с интерактивными объектами и анимацией.

  

• Поисковая и баннерная реклама в Яндекс.Директ. Таргетируется по поведению пользователей в поисковой системе Яндекс. Объявления могут быть в видеоформате, текстово-графическими, динамическими, интерактивными.

  

При настройке рекламы через специалистов маркетплейса минимальный пакет составляет 250 тысяч рублей за месяц плюс комиссия 15%. Объявления и баннеры селлер готовит самостоятельно. Специалисты Озон настраивают и анализируют кампании.

Селлер может самостоятельно вести внешний трафик на свои товары, пользуясь логотипами маркетплейса. В этом случае он имеет право скрыть предложения других продавцов внутри своей карточки. Для этого нужно добавить параметр hs=1 в рекламную ссылку.

Товары на Озон можно продвигать и через таргетированную рекламу соцсетей: Facebook, Instagram, ВКонтакте, TikTok.

Таргетологи маркетплейса не работают с рекламой в ВК. При желании селлер ведет кампанию самостоятельно.

Озон поможет настроить следующие виды кампаний:

• Баннерная таргетированная реклама в Facebook и Instagram. Рекламные посты появляются в ленте только у аудитории с заданными характеристиками (возраст, пол, регион, потребительское поведение, интересы).

  

• Баннерная реклама с таргетированием на подписчиков в Facebook и Instagram.
• Баннерная кампания в TikTok с таргетированием по интересам.

Минимальный пакет — 200 тысяч рублей за месяц плюс комиссия 15% для в Facebook и Instagram, 300 тысяч рублей за месяц плюс комиссия 15% для TikTok.

Настроить рекламные кампании можно без участия специалистов маркетплейса — самостоятельно или с помощью сторонних специалистов.

Как быстро стартовать

Можно пройти все этапы роста на маркетплейсе, и постепенно, методом проб и ошибок выработать эффективную схему работы. А можно заручиться поддержкой экспертов, избежать просчетов и быстро окупить затраты.

Команда «Пиксель Плюс» готова помочь вашему бизнесу. Подключаем к маркетплейсу, загружаем товары, запускаем продажи, настраиваем рекламу и сопровождаем клиента в течение 10 месяцев. Продвигаем крупные магазины и поставщиков, которые только начинают работу. Услуги «Пиксель Плюс»:

• анализ рынка;
• регистрация;
• выбор подходящей схемы работы (FBS, FBO, RFBS), расчеты;
• создание карточек товаров, их проработка и оптимизация;
• интеграция с 1С;
• разработка, настройка и ведение рекламных кампаний.

Получить подробную информацию вы можете, заполнив форму онлайн-заказа или по телефону в Москве.

Автор

Дмитрий Севальнев