9 способов продвижения товаров в ТОП на маркетплейсах

В 2020 году маркетплейсы в России продемонстрировали огромный рост. Рынок e-commerce составил 3,2 триллиона рублей, продажи выросли на 57% (по данным АКИТ). Сказались ковидные ограничения и самоизоляция: продавцы и покупатели были вынуждены перейти в онлайн. И хотя сейчас офлайн магазины снова доступны, покупатели успели оценить удобство и выгоды интернет-покупок. Выработались новые паттерны потребительского поведения: онлайн-шоппинг вошел в привычку. В 2021 и 2022 году рынок продолжил расти, поэтому его потенциал огромен. Для многих селлеров продвижение на маркетплейсах стало точкой роста бизнеса и основным каналом продаж.

Что такое маркетплейс?

Общее определение
Маркетплейс — это интернет-площадка, где продаются товары или услуги разных поставщиков.

Его можно сравнить с большим рынком, где одновременно торгуют тысячи продавцов. В отличие от обычных интернет-магазинов, у таких платформ нет собственных товаров и торговых офлайн-площадок, но есть пункты выдачи.

Так выглядит ТОП-10 российских интернет-магазинов в рейтинге Data Insight. Пять из десяти лидеров Рунета — маркетплейсы.

На маркетплейсах могут продаваться товары разных категорий, площадка представляет собой универсальный онлайн-гипермаркет. Такие сайты могут быть специализированными — например, продвигать услуги страховых, консалтинговых и финансовых компаний.

Не путайте маркетплейс с агрегатором. Агрегатор — это витрина со ссылками на интернет-магазины или сайты услуг. Он не принимает оплату, не занимается доставкой, не дает гарантию.

Сравните с Wildberries — маркетплейсом номер один в России. На этом сайте можно выбрать товар, положить его в корзину, оплатить, получить в фирменном пункте выдаче. А если покупка не подошла — вернуть ее поставщику.

Внутреннее продвижение на маркетплейсах

Заключение договора, размещение товаров — только начало пути. На таких площадках торгуют тысячи продавцов, здесь огромная конкуренция.

Пока ваши карточки на маркетплейсе Wildberries, Ozon или Яндекс Маркет не попали в верхние строки внутренней выдачи, их не увидят. Обычно покупатели не просматривают товары ниже ТОП-30. Основной трафик собирают первые строки.

Продвижение товаров на маркетплейсах — комплексная работа. Платформа выстраивает внутреннюю выдачу по собственному алгоритму. Wildberries, OZON и другие площадки не раскрывают точные формулы ранжирования, чтобы продавцы не могли манипулировать алгоритмом. Известно, что на позицию карточки в большей или меньшей степени влияет:

• качество аккаунта;
• ассортиментная матрица;
• релевантность — соответствие запросу клиента;
• CTR — число кликов по отношению к количеству показов товара;
• конверсия — отношение количества заказов к просмотрам;
• цена;
• масштаб бизнеса — общее количество и сумма заказов;
• размер скидки;
• процент выкупа;
• отзывы и оценки;
• объем складских запасов.

Стратегия продвижения на маркетплейсах будет успешной, если учтет специфику конкретной площадки. Для каждой из них нужна своя тактика, стратегия и набор инструментов.

Повышайте рейтинг магазина

Маркетплейсы постоянно оценивают уровень сервиса, качество товаров и уровень цен своих продавцов. На каждой площадке по внутренней формуле рассчитываются рейтинги каждого селлера. На Wildberries рейтинг зависит от количества и суммы заказов. Рейтинг поставщика там можно посмотреть в личном кабинете в разделе «Аналитика» > «Доля бренда в продажах». Рейтинг меняется раз в неделю.

Кроме внутреннего рейтинга, существует еще публичная карточка продавца, где указано количество проданных товаров, их рейтинг (средняя пользовательская оценка), количество отзывов и стаж работы на платформе.

На OZON рейтинг зависит от количества заказов, пользовательских оценок, индекса цен.

Если товар отгружается с собственного склада, то OZON при расчете рейтинга учитывает процент заказов, выполненных вовремя, и процент отмен (например, если продавец не успел собрать заказ).

На Lamoda нет официального рейтинга поставщиков. Товары сортируются «по популярности» органическим образом. На позицию в каталоге влияет полная воронка продаж: клики, добавление в корзину, заказ, выкуп, доступность размеров, отзывы.

От рейтинга и репутации магазина зависит его ранжирование в выдаче маркетплейса: чем больше рейтинг, тем выше позиция.

Оптимизируйте карточки товара

SEO (search engine optimization) — это оптимизация контента под работу поисковых алгоритмов. Обычно этот термин применяют при работе с поисковыми системами (например, Яндекс и Google). Внутренние поисковые алгоритмы, принципы ранжирования есть и у крупных интернет-магазинов. Продвижение на маркетплейсах также включает SEO.

Площадки поднимают в ТОП выдачи только релевантные карточки. Например, если пользователь вводит в поисковую строку «белая женская спортивная футболка с длинным рукавом», маркетплейс подберет товары с заголовком «футболка», которые одновременно входят в категории «спортивная одежда», «женская одежда» и где в описании указаны нужные цвета и длина рукава.

В заголовки, теги и описание должны входить ключевые слова — то есть те запросы, которые покупатель вводит в поиск сайта.

Важно составить содержащее основной ключевой запрос и корректное с точки зрения русского языка название товара. Ключевые слова можно подсмотреть во внутреннем поиске. Например, если вы введете в поисковую строку «кроссовки мужские», то увидите подсказки: «кроссовки мужские летние», «кроссовки мужские кожаные».

Еще одна подсказка — теги в результатах поиска.

Посмотрите, какие теги используют конкуренты. Для этого откройте быстрый просмотр.

Эти фразы можно использовать для Title и описания.

Описание — это не обязательное поле, но его стоит заполнить для лучшего ранжирования.

Качественное SEO-продвижение дает значимый бонус: товар может отобразиться не только во внутренней выдаче маркетплейса, но и на первых страницах Яндекса и Google, если пользователь будет искать нужную вещь через поисковые системы.

Чтобы продвижение товара было успешным, у него должна быть привлекательная упаковка — фотографии, видео, текстовые описания. От оформления и контента зависят ранжирование и видимость: чем привлекательнее и подробнее карточка, тем выше позиция в выдаче маркетплейса.

Универсального рецепта идеальной продающей фотографии нет. Многое зависит от товарной категории, характеристик целевой аудитории. Например, для продажи вечерних платьев нужен глянец и лоск, для спортивной и верхней одежды — детализация и демонстрация в «полевых условиях».

Полезно смотреть, как действуют успешные конкуренты. Например, если они добавляют цветовую палитру на главное фото товара, то и вам стоит использовать этот инструмент.

Евгения Шкут

Руководитель отдела Performance-маркетинга в «Пиксель Плюс»

• pixelplus.ru/studio/team/head/evgeniya-shk.html

Не забываем о том, что даже самый эффективный инструмент продвижения не будет давать результат, если карточка товара плохо проработана. Основные моменты, на которые нужно обратить внимание:

1. Качественные фото и видео. Не экономьте на фотосессии и на фото 360, товар должен хорошо просматриваться со всех сторон. Особенно важно делать уникальные фото, если товар популярный и конкуренты используют одни и те же фото из интернета. Уникальный контент поможет выделиться в выдаче и повысит CTR карточки.
2. Инфографика. Указывайте основные характеристики и УТП товара и обязательно выделяйте то, что отличает вас от конкурентов. Причем сам дизайн инфографики не так важен, на вкус и цвет товарищей нет. Главное, чтобы изображение было не перегружено и текст хорошо читался как на десктопной, так и на мобильной версии (не забываем, что почти половина пользователей заходят на маркетплейсы с телефона).
3. Видеообложка. Если на Ozon вы продвигаете свои товары через трафареты, отзывы за баллы, брендовую полку или продвижение в поиске, то в результатах выдачи видеообложка запустится автоматически. Это выделит ваш товар среди статичных фото конкурентов. По статистике самого маркетплейса, видеообложка увеличивает CTR на 24%.
4. Характеристики и описание. Согласно аналитике Ozon, большая часть пользователей мобильной версии прокручивают блоки с рекомендациями и сразу переходит к описанию и характеристикам. Кроме того, эти блоки индексируются поисковыми роботами и помогают отображать товар по максимальному количеству релевантных запросов. Поэтому крайне важно заполнить все возможные характеристики, а также регулярно анализировать вопросы покупателей и дополнять описание недостающей информацией.
5. Rich-контент. Тут подразумеваю описание товара, содержащее в себе инфографику и текст, которое помогает предоставить покупателю максимально подробную информацию о товаре в доступной форме. В таком описании также можно разместить гиперссылки на сопутствующие товары, что позволит увеличить средний чек.
6. Тесты и аналитика. Недостаточно один раз заполнить карточку товара и сверстать инфографику. Важно постоянно мониторить топовые карточки товара конкурентов и на основании анализа дополнять свою карточку, Также нужно проводить A/B-тесты разных обложек и описаний и замерять CTR и конверсию.

Расширяйте ассортимент

Продвижение магазина на маркетплейсах предполагает вдумчивую работу с товарной матрицей. Расширение ассортимента — очевидный ход большинства селлеров, как только они осваиваются на площадке. Логика в том, что чем больше карточек, тем выше объем продаж.

Но не все так однозначно. Если у магазина большой ассортимент, но много невостребованных позиций или товаров с низкими оценками и высоким процентом возврата, то рейтинг магазина не растет, а падает. Алгоритм учитывает конверсию каждой товарной позиции. Флагманы, которые хорошо продаются, повышают рейтинг, а карточки с низкой конверсией тянут поставщика на дно. Если доля нулевых или средних позиций превышает долю флагманов, то рейтинг магазина и позиции в выдаче падают.

Поэтому многие поставщики строят работу с ассортиментом по принципу «лучше меньше, да лучше».

Портфель нужно дополнять товарами, которые попадают в спрос, востребованы, и где не зашкаливает конкуренция. Если вы предложите хорошую цену, у такого товара есть шанс стать флагманом.

Популярные товары в нише можно вычислить с помощью инструментов аналитики. Например, интернет-сервисов Seller.Whisla, JStick.ru, Moneyplace, Mpstats.io.

Меняются мода, сезон, конъюнктура, уровень конкуренции. Поэтому у успешных поставщиков работа с ассортиментом никогда не останавливается: его нужно расширять, менять, дополнять, убирать слабые и вводить трендовые позиции.

Снижайте количество возвратов

Высокий процент возвратов снижает рейтинг, портит репутацию продавца и увеличивает накладные расходы. Чаще всего возвращают одежду и обувь, купленные по интернету. Основные причины: не подошел цвет/размер/фасон, не оправдались ожидания по качеству.

Как снизить процент возврата:

• Публикуйте информативные фото, которые дают правильное представление о фасоне, цвете, типе ткани. Вещь должна быть показана с разных ракурсов.
• Разместите видеообзор.
• Составляйте честные, точные и подробные описания: характеристики, сезон, состав ткани, размеры и габариты. Это трудоемкая работа, но она оправдывает себя.
• Своевременно отвечайте на вопросы пользователей.
• Публикуйте размерные таблицы продаваемых брендов одежды и обуви.
• Не отправляйте изделия с браком и дефектами.

Работайте с отзывами

Исследование агентства Data Insight показало, что 9 из 10 решений об онлайн-покупке принимаются с учетом пользовательских отзывов и оценок. Люди неохотно покупают товары без отзывов: им не хочется быть первопроходцами. Негативные отзывы могут обрушить продажи, если не работать с ними.

Количество и качество отзывов (позитивная или негативная оценка) серьезно влияют на выдачу карточки в маркетплейсе.

Нередко селлеры начинают с того, что занимаются самовыкупом и пишут отзывы сами. Существуют «специалисты» и целые агентства по накрутке отзывов. Но накрутка — рискованный путь. Если модераторы площадки заметят мошенничество, поставщика накажут. Мягкий вариант — исключение отзыва из рейтинга. Жесткий — резкое снижение рейтинга продавца.

Как вычисляются накрутчики:

• По статистике, отзыв пишет примерно каждый десятый покупатель. Если количество продаж и отзывов примерно одинаковые, то это накрутка.
• Модераторы обращают внимание на те позиции, где много положительных отзывов и ни одного нейтрального или отрицательного.
• Часто такие отзывы выглядят неестественно. Например, они неумеренно восторженные или товар сравнивается с товарами конкурентов.
• На маркетплейсах замечают «покупателей»-копирайтеров, которые пишут исключительно положительные отзывы по каждой покупке. Видят там и тех покупателей, которые приобретают много товаров всегда у одного и того же поставщика.
• Если «разные» (а на самом деле один и тот же) пользователи пользуются при выкупе одной и той же банковской картой — это верный признак махинаций.

Безопасный и относительно честный способ — на старте продаж попросить друзей и родственников купить товар и оставить отзыв. Не стоит просить одного человека купить две вещи или больше.

На OZON есть удобный инструмент — «Отзывы за баллы». Реальные покупатели оставляют отзывы на купленные товары и получают за это баллы. Продавец платит сервису за каждый такой отзыв определенную сумму (порядка 100-300 руб.).

Иногда компании предлагают денежный бонус за положительный отзыв. В упаковку с товаром кладут инструкцию, как прислать скриншот и получить деньги.

На отзывы нужно отвечать. Благодарить за позитивную оценку, реагировать на замечания и негатив. Коммуникация с покупателями демонстрирует заботу о качестве вещей и уровне сервиса.

Негативные отзывы могут писать конкуренты. Если вы почувствовали, что оценки фиктивные и незаслуженные, пишите в службу поддержки маркетплейса с просьбой проверить и удалить их.

Участвуйте в акциях

На маркетплейсах регулярно проходят маркетинговые акции. Это могут быть глобальные общеизвестные распродажи (11.11, «Киберпонедельник») и локальные мероприятия. Площадка заранее рекламирует и продвигает свои акции. На время акций спрос может подняться в 5-10 раз.

Для селлера это хороший шанс повысить продажи и продвинуть товары, которые пока не имеют сформированного спроса, получить хорошие отзывы.

У каждой площадки — свой подход. Wildberries принуждает поставщиков делать скидки. Если магазин не участвует в распродажах, ему грозит снижение рейтинга и даже блокировка. На AliExpress участие в акциях добровольное.

Кроме общих акций, можно проводить персональные: делать скидки, дарить подарки и промокоды. В любом случае поставщику нужно заранее просчитать потенциальные затраты и прибыль с учетом акций.

Покупайте рекламу

Реклама для продвижения товара или магазина на маркетплейсах может быть внешней и внутренней. Примеры внутренней рекламы — размещение на главной странице (это довольно дорого), баннеры внутри категорий и в поиске.

Другие рекламные инструменты: рассылки по базе площадки, реклама в карточке конкурента и в рекомендациях к товарам. Условия и тарифы такого продвижения указаны в личном кабинете.

На маркетплейсы можно привлекать внешний трафик:

• из групп и профилей в соцсетях;
• с помощью таргетированной рекламы;
• через рекламу у блогеров;
• с помощью контекстной рекламы.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это интернет-объявления, которые показываются пользователю, когда он проявляет интерес к товару. Такая реклама может быть текстовой и баннерной. Она появляется в результатах выдачи поисковых систем, а также на сайтах, которые входят в партнерскую сеть рекламных сетей Яндекса и Google.

Предложения таких объявлений соответствуют поисковым запросам пользователя и контенту сайтов, которые он просматривал.

Для магазина на маркетплейсе контекстная реклама — перспективный способ продвижения. Такие объявления точно попадают в потребности аудитории. Например, если вы продаете подростковые велосипеды, ваше объявление покажут тем пользователям, которые набрали в поисковой строке фразу «велосипед для подростка».

Реклама настраивается в Google Ads или Яндекс Директ. Это довольно сложные инструменты.

Следите за ценообразованием

Чтобы бизнес на маркетплейсе был прибыльным, нужно сформировать цену товара до его вывода на маркетплейс.

Из чего складывается цена:

• Себестоимость или стоимость закупки.
• Налоги, банковские и бухгалтерские услуги.
• Расходы на персонал (администрирование, копирайтинг, размещение фотографий и текстов в админпанели).
• Оплата консультаций.
• Комиссия платформы — 7-15%.
• Плата за хранение на складе и доставку. Зависит от платформы, габаритов, товарной категории.
• Расходы на упаковку и доставку товара на склад маркетплейса.
• Продвижение и реклама.
• Утилизация брака и испорченных товаров.
• Прибыль селлера.

Новички часто забывают заложить в цену расходы на обработку возврата товаров, участие в распродажах и акциях, комиссию при оплате сопутствующих услуг.

Площадки помогают селлерам сформировать цену. Например, OZON ввел максимальный и минимальный ценовой порог для каждого товара. В личном кабинете можно автоматически сформировать рыночную цену.

Демпинг может стать хорошей тактикой в самом начале, когда поставщику жизненно важно получить позитивные отзывы и наработать репутацию.

В целом же цена на маркетплейсах должна быть конкурентоспособной, при этом поставщик должен оказаться в плюсе.

Как быстро и без потерь зайти на рынок?

Обычно новички действуют методом проб и ошибок, теряя деньги и постепенно нарабатывая опыт. Но это необязательный этап. Обратитесь в «Пиксель Плюс», чтобы быстро, профессионально и без потерь зайти на рынок и получить прибыль.

Предлагаем помощь в продвижении крупных магазинов и начинающих поставщиков. Оказываем комплекс услуг по продвижению на маркетплейсах:

• анализ рынка;
• регистрация;
• создание фида (для больших магазинов);
• размещение товаров на платформе;
• проработка и оптимизация карточек товаров;
• техподдержка;
• работа с покупателями;
• разработка и ведение рекламной кампании;
• отгрузка;
• мониторинг.

Работаем с OZON, TIU, Wildberries, Яндекс Маркет, Беру, Google Merchant Center. Получить подробную информацию и задать вопросы можно с помощью онлайн-заявки или по телефону.

Автор

Дмитрий Севальнев