9 способов продвижения товаров в ТОП на маркетплейсах

В 2020 году маркетплейсы в России продемонстрировали огромный рост. Рынок e-commerce составил 3,2 триллиона рублей, продажи выросли на 57% (по данным АКИТ). Сказались ковидные ограничения и самоизоляция: продавцы и покупатели были вынуждены перейти в онлайн. И хотя сейчас офлайн магазины снова доступны, покупатели успели оценить удобство и выгоды интернет-покупок. Выработались новые паттерны потребительского поведения: онлайн-шоппинг вошел в привычку. В 2021 и 2022 году рынок продолжил расти, поэтому его потенциал огромен. Для многих селлеров продвижение на маркетплейсах стало точкой роста бизнеса и основным каналом продаж.

Что такое маркетплейс?

Общее определение
Маркетплейс — это интернет-площадка, где продаются товары или услуги разных поставщиков.

Его можно сравнить с большим рынком, где одновременно торгуют тысячи продавцов. В отличие от обычных интернет-магазинов, у таких платформ нет собственных товаров и торговых офлайн-площадок, но есть пункты выдачи.

Так выглядит ТОП-10 российских интернет-магазинов в рейтинге Data Insight. Пять из десяти лидеров Рунета — маркетплейсы.

На маркетплейсах могут продаваться товары разных категорий, площадка представляет собой универсальный онлайн-гипермаркет. Такие сайты могут быть специализированными — например, продвигать услуги страховых, консалтинговых и финансовых компаний.

Не путайте маркетплейс с агрегатором. Агрегатор — это витрина со ссылками на интернет-магазины или сайты услуг. Он не принимает оплату, не занимается доставкой, не дает гарантию.

Сравните с Wildberries — маркетплейсом номер один в России. На этом сайте можно выбрать товар, положить его в корзину, оплатить, получить в фирменном пункте выдаче. А если покупка не подошла — вернуть ее поставщику.

Внутреннее продвижение на маркетплейсах

Заключение договора, размещение товаров — только начало пути. На таких площадках торгуют тысячи продавцов, здесь огромная конкуренция.

Пока ваши карточки на маркетплейсе Wildberries, Ozon или Яндекс.Маркет не попали в верхние строки внутренней выдачи, их не увидят. Обычно покупатели не просматривают товары ниже ТОП-30. Основной трафик собирают первые строки.

Продвижение товаров на маркетплейсах — комплексная работа. Платформа выстраивает внутреннюю выдачу по собственному алгоритму. Wildberries, OZON и другие площадки не раскрывают точные формулы ранжирования, чтобы продавцы не могли манипулировать алгоритмом. Известно, что на позицию карточки в большей или меньшей степени влияет:

• качество аккаунта;
• ассортиментная матрица;
• релевантность — соответствие запросу клиента;
• CTR — число кликов по отношению к количеству показов товара;
• конверсия — отношение количества заказов к просмотрам;
• цена;
• масштаб бизнеса — общее количество и сумма заказов;
• размер скидки;
• процент выкупа;
• отзывы и оценки;
• объем складских запасов.

Стратегия продвижения на маркетплейсах будет успешной, если учтет специфику конкретной площадки. Для каждой из них нужна своя тактика, стратегия и набор инструментов.

Повышайте рейтинг магазина

Маркетплейсы постоянно оценивают уровень сервиса, качество товаров и уровень цен своих продавцов. На каждой площадке по внутренней формуле рассчитываются рейтинги каждого селлера. На Wildberries рейтинг зависит от количества и суммы заказов. Рейтинг поставщика там можно посмотреть в личном кабинете в разделе «Аналитика» > «Доля бренда в продажах». Рейтинг меняется раз в неделю.

Кроме внутреннего рейтинга, существует еще публичная карточка продавца, где указано количество проданных товаров, их рейтинг (средняя пользовательская оценка), количество отзывов и стаж работы на платформе.

На OZON рейтинг зависит от количества заказов, пользовательских оценок, индекса цен.

Если товар отгружается с собственного склада, то OZON при расчете рейтинга учитывает процент заказов, выполненных вовремя, и процент отмен (например, если продавец не успел собрать заказ).

На Lamoda нет официального рейтинга поставщиков. Товары сортируются «по популярности» органическим образом. На позицию в каталоге влияет полная воронка продаж: клики, добавление в корзину, заказ, выкуп, доступность размеров, отзывы.

От рейтинга и репутации магазина зависит его ранжирование в выдаче маркетплейса: чем больше рейтинг, тем выше позиция.

Оптимизируйте карточки товара

SEO (search engine optimization) — это оптимизация контента под работу поисковых алгоритмов. Обычно этот термин применяют при работе с поисковыми системами (например, Яндекс и Google). Внутренние поисковые алгоритмы, принципы ранжирования есть и у крупных интернет-магазинов. Продвижение на маркетплейсах также включает SEO.

Площадки поднимают в ТОП выдачи только релевантные карточки. Например, если пользователь вводит в поисковую строку «белая женская спортивная футболка с длинным рукавом», маркетплейс подберет товары с заголовком «футболка», которые одновременно входят в категории «спортивная одежда», «женская одежда» и где в описании указаны нужные цвета и длина рукава.

В заголовки, теги и описание должны входить ключевые слова — то есть те запросы, которые покупатель вводит в поиск сайта.

Важно составить содержащее основной ключевой запрос и корректное с точки зрения русского языка название товара. Ключевые слова можно подсмотреть во внутреннем поиске. Например, если вы введете в поисковую строку «кроссовки мужские», то увидите подсказки: «кроссовки мужские летние», «кроссовки мужские кожаные».

Еще одна подсказка — теги в результатах поиска.

Посмотрите, какие теги используют конкуренты. Для этого откройте быстрый просмотр.

Эти фразы можно использовать для Title и описания.

Описание — это не обязательное поле, но его стоит заполнить для лучшего ранжирования.

Качественное SEO-продвижение дает значимый бонус: товар может отобразиться не только во внутренней выдаче маркетплейса, но и на первых страницах Яндекса и Google, если пользователь будет искать нужную вещь через поисковые системы.

Чтобы продвижение товара было успешным, у него должна быть привлекательная упаковка — фотографии, видео, текстовые описания. От оформления и контента зависят ранжирование и видимость: чем привлекательнее и подробнее карточка, тем выше позиция в выдаче маркетплейса.

Универсального рецепта идеальной продающей фотографии нет. Многое зависит от товарной категории, характеристик целевой аудитории. Например, для продажи вечерних платьев нужен глянец и лоск, для спортивной и верхней одежды — детализация и демонстрация в «полевых условиях».

Полезно смотреть, как действуют успешные конкуренты. Например, если они добавляют цветовую палитру на главное фото товара, то и вам стоит использовать этот инструмент.

Евгения Шкут

Руководитель отдела PPC-рекламы «Пиксель Плюс»

• pixelplus.ru/studio/team/head/evgeniya-shk.html

Не забываем о том, что даже самый эффективный инструмент продвижения не будет давать результат, если карточка товара плохо проработана. Основные моменты, на которые нужно обратить внимание:

1. Качественные фото и видео. Не экономьте на фотосессии и на фото 360, товар должен хорошо просматриваться со всех сторон. Особенно важно делать уникальные фото, если товар популярный и конкуренты используют одни и те же фото из интернета. Уникальный контент поможет выделиться в выдаче и повысит CTR карточки.
2. Инфографика. Указывайте основные характеристики и УТП товара и обязательно выделяйте то, что отличает вас от конкурентов. Причем сам дизайн инфографики не так важен, на вкус и цвет товарищей нет. Главное, чтобы изображение было не перегружено и текст хорошо читался как на десктопной, так и на мобильной версии (не забываем, что почти половина пользователей заходят на маркетплейсы с телефона).
3. Видеообложка. Если на Ozon вы продвигаете свои товары через трафареты, отзывы за баллы, брендовую полку или продвижение в поиске, то в результатах выдачи видеообложка запустится автоматически. Это выделит ваш товар среди статичных фото конкурентов. По статистике самого маркетплейса, видеообложка увеличивает CTR на 24%.
4. Характеристики и описание. Согласно аналитике Ozon, большая часть пользователей мобильной версии прокручивают блоки с рекомендациями и сразу переходит к описанию и характеристикам. Кроме того, эти блоки индексируются поисковыми роботами и помогают отображать товар по максимальному количеству релевантных запросов. Поэтому крайне важно заполнить все возможные характеристики, а также регулярно анализировать вопросы покупателей и дополнять описание недостающей информацией.
5. Rich-контент. Тут подразумеваю описание товара, содержащее в себе инфографику и текст, которое помогает предоставить покупателю максимально подробную информацию о товаре в доступной форме. В таком описании также можно разместить гиперссылки на сопутствующие товары, что позволит увеличить средний чек.
6. Тесты и аналитика. Недостаточно один раз заполнить карточку товара и сверстать инфографику. Важно постоянно мониторить топовые карточки товара конкурентов и на основании анализа дополнять свою карточку, Также нужно проводить A/B-тесты разных обложек и описаний и замерять CTR и конверсию.

Расширяйте ассортимент

Продвижение магазина на маркетплейсах предполагает вдумчивую работу с товарной матрицей. Расширение ассортимента — очевидный ход большинства селлеров, как только они осваиваются на площадке. Логика в том, что чем больше карточек, тем выше объем продаж.

Но не все так однозначно. Если у магазина большой ассортимент, но много невостребованных позиций или товаров с низкими оценками и высоким процентом возврата, то рейтинг магазина не растет, а падает. Алгоритм учитывает конверсию каждой товарной позиции. Флагманы, которые хорошо продаются, повышают рейтинг, а карточки с низкой конверсией тянут поставщика на дно. Если доля нулевых или средних позиций превышает долю флагманов, то рейтинг магазина и позиции в выдаче падают.

Поэтому многие поставщики строят работу с ассортиментом по принципу «лучше меньше, да лучше».

Портфель нужно дополнять товарами, которые попадают в спрос, востребованы, и где не зашкаливает конкуренция. Если вы предложите хорошую цену, у такого товара есть шанс стать флагманом.

Популярные товары в нише можно вычислить с помощью инструментов аналитики. Например, интернет-сервисов Seller.Whisla, JStick.ru, Moneyplace, Mpstats.io.

Меняются мода, сезон, конъюнктура, уровень конкуренции. Поэтому у успешных поставщиков работа с ассортиментом никогда не останавливается: его нужно расширять, менять, дополнять, убирать слабые и вводить трендовые позиции.

Снижайте количество возвратов

Высокий процент возвратов снижает рейтинг, портит репутацию продавца и увеличивает накладные расходы. Чаще всего возвращают одежду и обувь, купленные по интернету. Основные причины: не подошел цвет/размер/фасон, не оправдались ожидания по качеству.

Как снизить процент возврата:

• Публикуйте информативные фото, которые дают правильное представление о фасоне, цвете, типе ткани. Вещь должна быть показана с разных ракурсов.
• Разместите видеообзор.
• Составляйте честные, точные и подробные описания: характеристики, сезон, состав ткани, размеры и габариты. Это трудоемкая работа, но она оправдывает себя.
• Своевременно отвечайте на вопросы пользователей.
• Публикуйте размерные таблицы продаваемых брендов одежды и обуви.
• Не отправляйте изделия с браком и дефектами.

Работайте с отзывами

Исследование агентства Data Insight показало, что 9 из 10 решений об онлайн-покупке принимаются с учетом пользовательских отзывов и оценок. Люди неохотно покупают товары без отзывов: им не хочется быть первопроходцами. Негативные отзывы могут обрушить продажи, если не работать с ними.

Количество и качество отзывов (позитивная или негативная оценка) серьезно влияют на выдачу карточки в маркетплейсе.

Нередко селлеры начинают с того, что занимаются самовыкупом и пишут отзывы сами. Существуют «специалисты» и целые агентства по накрутке отзывов. Но накрутка — рискованный путь. Если модераторы площадки заметят мошенничество, поставщика накажут. Мягкий вариант — исключение отзыва из рейтинга. Жесткий — резкое снижение рейтинга продавца.

Как вычисляются накрутчики:

• По статистике, отзыв пишет примерно каждый десятый покупатель. Если количество продаж и отзывов примерно одинаковые, то это накрутка.
• Модераторы обращают внимание на те позиции, где много положительных отзывов и ни одного нейтрального или отрицательного.
• Часто такие отзывы выглядят неестественно. Например, они неумеренно восторженные или товар сравнивается с товарами конкурентов.
• На маркетплейсах замечают «покупателей»-копирайтеров, которые пишут исключительно положительные отзывы по каждой покупке. Видят там и тех покупателей, которые приобретают много товаров всегда у одного и того же поставщика.
• Если «разные» (а на самом деле один и тот же) пользователи пользуются при выкупе одной и той же банковской картой — это верный признак махинаций.

Безопасный и относительно честный способ — на старте продаж попросить друзей и родственников купить товар и оставить отзыв. Не стоит просить одного человека купить две вещи или больше.

На OZON есть удобный инструмент — «Отзывы за баллы». Реальные покупатели оставляют отзывы на купленные товары и получают за это баллы. Продавец платит сервису за каждый такой отзыв определенную сумму (порядка 100-300 руб.).

Иногда компании предлагают денежный бонус за положительный отзыв. В упаковку с товаром кладут инструкцию, как прислать скриншот и получить деньги.

На отзывы нужно отвечать. Благодарить за позитивную оценку, реагировать на замечания и негатив. Коммуникация с покупателями демонстрирует заботу о качестве вещей и уровне сервиса.

Негативные отзывы могут писать конкуренты. Если вы почувствовали, что оценки фиктивные и незаслуженные, пишите в службу поддержки маркетплейса с просьбой проверить и удалить их.

Участвуйте в акциях

На маркетплейсах регулярно проходят маркетинговые акции. Это могут быть глобальные общеизвестные распродажи (11.11, «Киберпонедельник») и локальные мероприятия. Площадка заранее рекламирует и продвигает свои акции. На время акций спрос может подняться в 5-10 раз.

Для селлера это хороший шанс повысить продажи и продвинуть товары, которые пока не имеют сформированного спроса, получить хорошие отзывы.

У каждой площадки — свой подход. Wildberries принуждает поставщиков делать скидки. Если магазин не участвует в распродажах, ему грозит снижение рейтинга и даже блокировка. На AliExpress участие в акциях добровольное.

Кроме общих акций, можно проводить персональные: делать скидки, дарить подарки и промокоды. В любом случае поставщику нужно заранее просчитать потенциальные затраты и прибыль с учетом акций.

Покупайте рекламу

Реклама для продвижения товара или магазина на маркетплейсах может быть внешней и внутренней. Примеры внутренней рекламы — размещение на главной странице (это довольно дорого), баннеры внутри категорий и в поиске.

Другие рекламные инструменты: рассылки по базе площадки, реклама в карточке конкурента и в рекомендациях к товарам. Условия и тарифы такого продвижения указаны в личном кабинете.

На маркетплейсы можно привлекать внешний трафик:

• из групп и профилей в соцсетях;
• с помощью таргетированной рекламы;
• через рекламу у блогеров;
• с помощью контекстной рекламы.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это интернет-объявления, которые показываются пользователю, когда он проявляет интерес к товару. Такая реклама может быть текстовой и баннерной. Она появляется в результатах выдачи поисковых систем, а также на сайтах, которые входят в партнерскую сеть рекламных сетей Яндекса и Google.

Предложения таких объявлений соответствуют поисковым запросам пользователя и контенту сайтов, которые он просматривал.

Для магазина на маркетплейсе контекстная реклама — перспективный способ продвижения. Такие объявления точно попадают в потребности аудитории. Например, если вы продаете подростковые велосипеды, ваше объявление покажут тем пользователям, которые набрали в поисковой строке фразу «велосипед для подростка».

Реклама настраивается в Google Ads или Яндекс.Директ. Это довольно сложные инструменты.

Следите за ценообразованием

Чтобы бизнес на маркетплейсе был прибыльным, нужно сформировать цену товара до его вывода на маркетплейс.

Из чего складывается цена:

• Себестоимость или стоимость закупки.
• Налоги, банковские и бухгалтерские услуги.
• Расходы на персонал (администрирование, копирайтинг, размещение фотографий и текстов в админпанели).
• Оплата консультаций.
• Комиссия платформы — 7-15%.
• Плата за хранение на складе и доставку. Зависит от платформы, габаритов, товарной категории.
• Расходы на упаковку и доставку товара на склад маркетплейса.
• Продвижение и реклама.
• Утилизация брака и испорченных товаров.
• Прибыль селлера.

Новички часто забывают заложить в цену расходы на обработку возврата товаров, участие в распродажах и акциях, комиссию при оплате сопутствующих услуг.

Площадки помогают селлерам сформировать цену. Например, OZON ввел максимальный и минимальный ценовой порог для каждого товара. В личном кабинете можно автоматически сформировать рыночную цену.

Демпинг может стать хорошей тактикой в самом начале, когда поставщику жизненно важно получить позитивные отзывы и наработать репутацию.

В целом же цена на маркетплейсах должна быть конкурентоспособной, при этом поставщик должен оказаться в плюсе.

Как быстро и без потерь зайти на рынок?

Обычно новички действуют методом проб и ошибок, теряя деньги и постепенно нарабатывая опыт. Но это необязательный этап. Обратитесь в «Пиксель Плюс», чтобы быстро, профессионально и без потерь зайти на рынок и получить прибыль.

Предлагаем помощь в продвижении крупных магазинов и начинающих поставщиков. Оказываем комплекс услуг по продвижению на маркетплейсах:

• анализ рынка;
• регистрация;
• создание фида (для больших магазинов);
• размещение товаров на платформе;
• проработка и оптимизация карточек товаров;
• техподдержка;
• работа с покупателями;
• разработка и ведение рекламной кампании;
• отгрузка;
• мониторинг.

Работаем с OZON, TIU, Wildberries, Яндекс.Маркет, Беру, Google Merchant Center. Получить подробную информацию и задать вопросы можно с помощью онлайн-заявки или по телефону.

Автор

Дмитрий Севальнев