Основные отчеты и срезы в Яндекс.Метрике для маркетолога и SEO

В предыдущей статье о веб-аналитике и юзабилити мы рассмотрели такие инструменты SEO-специалиста как Яндекс.Вебмастер и Яндекс.Метрика, а также способы анализа поведения пользователей и выявления потребностей целевой аудитории. Сегодняшний материал посвящен углубленному изучению Яндекс.Метрики, вы узнаете о работе с вкладкой «Отчеты», настройке целей и работе с семантическим ядром.

Доля брендового трафика

Анализируя трафик из поисковых систем, важно понимать, какая часть этого трафика непосредственно связана с SEO, а какая не связана никак или связана опосредованно. Самый простой способ разделить виды трафика для вашего сайта — отфильтровать брендовый и нецелевой трафик.

Оценить, является ли поисковый запрос целевым можно по вхождению стоп-слова в ключевую фразу. Возьмите слово [б/у], если вы торгуете новыми дубленками, или слово [распродажа], если вы продвигаете сайт гостиницы, где никаких распродаж быть не может. Как учесть долю брендового трафика на вашем сайте? Даже самый простой анализ делается с помощью таблицы Excel. Для этого требуется зайти в сводку «Источники», дальше во вкладку «Поисковые фразы» и нажать «Выгрузка в CSV». Это удобный формат, с которым может работать Excel. Дальше необходимо произвести маркировку поисковых запросов по вхождению в них ключевого слова, которое соответствует вашему бренду. Это может быть название сайта, название компании, и т.п.

Далее, нужно отметить все фразы, заходы по которым были с вхождением названия бренда или стоп-слова и рассчитать их долю, то есть, рассчитать значение поискового трафика с вхождением слов из «стоп-списка». Поскольку большинство заходов из Google скрыты для Яндекса, а Яндекс скрыт для Google, требуется по аналогии рассчитать эту же информацию для другой поисковой системы, используя панель Search Console. Таким образом вы сможете точно определить, какое число переходов на ваш сайт осуществляется по брендовым запросам и сделать выводы.

Анализируя динамику поискового трафика, важно понимать, сильно ли трафик из Google отличается от трафика из Яндекса.

Поисковая аудитория и тематика

Самый простой способ оценить «естественную» относительную долю поискового трафика из Яндекса и Google в тематике — воспользоваться счетчиком LiveInternet. Это второе по популярности средство аналитики в Рунете, он установлен на многих сайтах и по распространению в российском сегменте опережает даже Google Analytics. Также он помогает смотреть интересные срезы по всей группе сайтов, на которых установлен. Для этого нужно зайти на liveinternet/stat/ru, на нужный срез. Например, можно выбрать регион и группу сайтов, и посмотреть статистику по выбранной группе.

Возьмем для сравнения две группы:

1. Регион: Москва, группа сайтов в тематике «Медицина».
2. Регион: Москва, тематика «Компьютеры».

Видно, что доля поискового трафика Яндекс и Google, принципиально отличается, и они по-разному ведут себя. Для сайта медицинской тематики 26-30% трафика из Google — абсолютно нормальный показатель. Но сайт в тематике «Компьютеры», получающий 26-30% из Google — имеет очень плохой показатель, и скорее всего, в Google у него есть проблемы с ранжированием. Опираясь на данные счётчика LiveInternet требуется сделать выводы о «нормальности» показателей и доли трафика из каждой из поисковых систем. Данный анализ помогает установить и наличие / отсутствие санкций в выбранном поисковике.

Собственные срезы для анализа

Поговорим о функциях современного счётчика Метрики, которые каждый специалист и владелец сайта должен уметь использовать. Речь о возможности задавать собственные срезы для анализа.

Срезы или сегменты — это выбранное свойство аудитории, по которому мы можем её разделить. Можно, например, выделить целевую аудиторию по тому, из какой поисковой системы она пришла, или в зависимости от того, в каком месяце она пришла на сайт, или какого она пола, какой операционной системой пользуются эти посетители и т.д. В Яндекс.Метрике есть возможность быстро строить собственные срезы, сравнивать различные сегменты. Прямо в режиме онлайн можно сравнить, какая доля трафика пришла из Яндекса, какая из Google в 2015 году, или в 2014 году, или в предыдущем месяце относительно этого текущего месяца. Есть и более интересные срезы, о которых речь пойдёт дальше.

Какие отчеты полезны для маркетолога и SEO?

1. Доля и число конверсий по заданным целям, по каналу SEO. Рассмотрим пример, рассчитанный по целям на сайте www.pixelplus.ru. Кнопка в шапке, как оказалось, дает весьма низкий показатель конверсий, менее 10% всех заявок на сайте. В большинстве случаев поисковый трафик дает очень хорошую конверсию, и эта функция дает возможность увидеть и продемонстрировать, насколько большую долю конверсии и целевых действий, совершаемых на сайте, дает канал SEO (органический трафик). Этот отчет часто позволяет собрать информацию, оправдывающую затраты на продвижение.

   

2. Сравнение поискового трафика за аналогичные периоды текущего и прошлого года. От заказчика часто можно услышать безосновательные упреки «вы сделали еще хуже, чем было раньше». Данная сегментация в Яндекс.Метрике позволяет понять, насколько посещаемость выросла по сравнению с предыдущим годом. Эта информация важна и для бизнеса и для анализа достижений SEO-услуг.

   

Более экспериментальные срезы

3. Число поисковых запросов, по которым наблюдались переходы и конверсии (смотреть в динамике). По умолчанию этой информации в Метрике нет, но можно вычленить и список поисковых запросов и их число, по которым наблюдаются заходы на сайт. Так можно собрать список поисковых запросов, по которым сайт находится на видимых позициях, и это будет отражать популярность сайта гораздо лучше, чем позиции по высокочастотным фразам.

4. Число URL-адресов, на которые был зафиксирован хотя бы один заход за месяц/квартал (смотреть в динамике). Этот показатель помогает понять, насколько нормально сайт работает вообще для SEO. Часто на сайтах есть сотни проиндексированных страниц, которые вообще не привлекают трафика, даже одного захода за месяц. Отсюда можно сделать вывод, что эти страницы либо вообще не нужны, либо не настроены на привлечение поискового трафика. Это повод SEO-специалисту начать оптимизировать данные бесполезные с точки зрения органического трафика документы.

5. Доля трафика на различные типы страниц на сайте (смотреть в динамике). Её нужно анализировать, чтобы понять, какие типы страниц сайта дают наибольшую отдачу: категории, карточки товаров, теги и т.д.

6. Анализ устройств, которыми пользуются посетители сайта. Срез помогает определить, насколько срочно вам нужно делать адаптивную версию под мобильные устройства.

7. Отображение сайта в различных браузерах. В данном срезе можно увидеть, что, например, на выбранном сайте доля заходов с использованием браузера Internet Explorer составляет 1%. Популярность этого браузера сейчас не очень высока, и на данном сайте всего 1%, и этим можно даже пренебречь. А вот с мобильного браузера Android, который используется на большом количестве переносных устройств, доля заходов составляет 50%. Соответственно, в первую очередь нужно работать именно с ним, и сайту явно нужна адаптивная вёрстка.

Отслеживание показателей конверсии (настройка целей)

Задание целей

Целью может быть просмотр заданного числа страниц на сайте, конкретного URL или какое-либо событие. Событием может считаться начало взаимодействия пользователя с формой или нажатие на кнопку «Онлайн-заказ» во всплывающем окне. Составная цель — удобна для интернет-магазинов и любых сайтов, на которых подразумевается какая-то цепочка действий.

В качестве составной цели может выступать процесс регистрации на сайте. Пользователи приходят на главную страницу сайта, нажимают кнопку «Создать аккаунт», дальше какая-то часть из них заполняет соответствующую форму, и совсем немногие в конце нажимают «Сохранить». Эту цепочку можно отследить и понять, на каком из шагов у пользователя возникла проблема и произошел отказ от выполнения дальнейших действий.

Отчеты: «Посещаемость» и «Конверсии»

Для отслеживания целей нужно выбрать отчет, например, по мобильным устройствам, по демографии и т. д. Внизу находится вкладка «Цели», где выбирается цель, которая вас интересует. Отчет перестраивается с учетом тех пользователей, которые достигли выбранной цели.

Доработка целей

С первого раза невозможно задать все цели, которые владелец сайта должен отслеживать. С целями нужно работать.

Цели нужно доработать, если отслеживается определенная воронка конверсии и на одном из шагов происходит заметное проседание, если показатели конверсии значительно снижаются.

Рассмотрим практический пример. Возьмем интернет-магазин или сайт по бронированию гостиниц, где предполагается переход пользователей сначала на одну страницу, потом на вторую, потом на третью и т. д. Если в одном из шагов наблюдается резкая потеря конверсии, то с большой долей вероятности этот шаг надо разбить на два, поэтапно ведя пользователя по простым шагам, а не предлагая ему одну большую и сложную форму.

Составить сразу полный список необходимых целей — сложно. Требуется регулярно проводить мониторинг показателей и, по необходимости, создавать новые события и цели.

Если на сайте появляются новые функциональные элементы, к примеру, калькулятор, всплывающая форма онлайн-заявки и т.п., в настройках добавляются ещё новые цели, которые должны отслеживать число пользователей, взаимодействующих с этими элементами.

Расширение семантического ядра

Расширение семантического ядра — важное действие для SEO, но иногда оно сводится не к расширению, а к пересмотру состава семантического ядра. Актуальный список поисковых запросов, по которым продвигается сайт, необходим для проекта. Раз в 3-4 месяца семантику необходимо пересматривать и дополнять. Один из самых простых способов увеличить посещаемость вашего сайта — использовать приведенную ниже схему.

1. Выгрузить поисковые запросы в Excel, как объяснялось выше.
2. Удалить дубли запросов — те, которые уже продвигаются.
3. Удаляете все нецелевые поисковые запросы, у которых был плохой паттерн поведения: время на сайте 5 секунд, глубина просмотра 1,1 и т.д.
4. Удалить нецелевые фразы. В списке поисковых запросов обычно есть фразы не соответствующие услугам, которые оказывает сайт.
5. Удалить случайные заходы. Слова с опечатками, запросы, дающие менее трех заходов за квартал и т.д.
6. Дальше производится сверка позиций по оставшемуся списку поисковых фраз, выгруженных в Excel. В семантическое ядро добавляются фразы, которые находятся на позициях 7-10 и ниже. Если фраза уже находится на 1 месте, её можно добавить в семантическое ядро, но из-за этого сильного роста трафика не произойдет, т.к. она и так уже на 1 месте. Если по какой-то фразе сайт находится на 11-15 месте и по нему наблюдается поисковый трафик, это указывает на то, что если продвинуть по этой фразе сайт в ТОП-10 и выше, поисковый трафик с неё вырастет очень хорошо, на такие запросы обязательно нужно обращать внимание. Не забывайте, что продвинуться с 12-го места гораздо проще, чем со 101-го.

Среди указанных выше шагов нет этапа пробивки частоты по статистике WordStat. Это связано с тем, что статистика WordStat не отражает даже 40% поисковых запросов, по которым набирается трафик. В статистике ВордСтат очень часто находятся запросы, имеющие большую частоту, но дающие очень мало реальных заходов. Чтобы расширить семантику и понять, по каким фразам на сайт происходят заходы, нужно работать в первую очередь не с WordStat, а с реальным трафиком и анализом статистики.

Приведенный выше метод помогает небольшими усилиями существенно увеличить поисковый трафик, добавив новые фразы к семантическому ядру. Проделав небольшую работу по корректировке страниц, заголовков, наращиванию ссылочной массы и т.д., можно получить реально хорошие результаты.

Удачи в освоении новых функций и росте числа конверсий на проекте!

Автор

Дмитрий Севальнев