Определение ключевых показателей эффективности (KPI) проекта

Определение ключевых показателей эффективности (KPI) сайта — один из важнейших этапов комплексного продвижения, необходимый как для оценки его успешности и сравнения рекламных каналов, так и для грамотного управления рекламных бюджетом.

Ключевые показатели эффективности (KPI) — набор метрик, которые помогают оценить успешность достижения поставленных целей рекламной кампании или бизнеса в целом. Правильно поставленный набор KPI для сайта — должен отражать цели и задачи бизнеса.

Из определения следует, что для разных проектов KPI также будут разные, так как каждый бизнес в той или иной степени уникален и, соответственно, цели у него тоже будут уникальные.

Как правило, процесс разработки KPI начинается с того, что руководители компании-заказчика формируют задачи, которые ставятся перед сайтом и бизнесом. Опираясь на них и поставленные цели, специалисты агентства «Пиксель Плюс» определяют оптимальный набор KPI, который требуется отслеживать на регулярной основе в процессе ведения рекламных кампаний.

Несмотря на разнообразие вариантов, есть ряд фундаментальных показателей, которые, в той или иной мере, являются универсальными для любого интернет-проекта. Рассмотрим их более подробно.

1. ROMI (return on marketing investment) — основная метрика для бизнеса и любой маркетинговой активности в сети. Это показатель окупаемости инвестиций, и является, по сути дела, отношением доходности канала к расходам, которые в него необходимо вкладывать.
   
   Он показывает эффект, который приносит каждый рубль, вложенный в тот или иной рекламный канал.
   
   Этот KPI, безусловно, является очень важным, но сложно оцениваемым по причине того, что необходимо учитывать как активность в интернете, так и сами бизнес-процессы, маржинальность каждого продукта, проданного с того или иного канала рекламы, повторные продажи и т.д.
   
   
2. Видимость сайта по семантическому ядру — процент аудитории, увидевшей ссылку на ваш сайт в результатах выдачи поисковых систем по определенным ключевым словам. Эта метрика нужна для того, чтобы численно оценить потенциал роста целевого трафика по таким каналам, как SEO и контекстная реклама.
3. Показатель конверсии — отношение количества посетителей, выполнивших целевое действие на сайте, к общему числу посетителей сайта за определенный период времени.
   
   Целевое действие при этом — достаточно обширное понятие, которое определяется в зависимости от целей бизнеса. В идеале, показателей конверсии должно быть несколько — для каждого этапа воронки продаж. Именно в этом случае можно получить максимальное повышение эффективности сайта.
   
   В качестве целевого действия может выступать заказ с сайта, заполнение формы обратной связи, посещение конкретной страницы, скачивание прайс-листа.
   
   
4. CPC (cost per click) — стоимость привлечения целевого посетителя. Один из основных KPI любой интернет-активности. Вычисляется он как отношение бюджета, вложенного в канал, к объему привлекаемого целевого трафика.
   
   Оценка эффективности сайта по данному показателю полезна тем, что мы можем в любой момент времени сравнить эффективность вложения средств в каждый рекламный канал.
   
   
5. CPA (Cost Per Action) — стоимость совершения целевого действия. Данный показатель позволяет рассчитать рентабельность привлекаемого трафика. Есть определенная сложность с учетом конверсий, если бизнес осуществляет продажу не только в интернете, но и в offline-точках, так как интегрировать все показатели довольно сложно, но, при определенных усилиях, всегда можно оценить данный KPI.

Помимо относительных величин, указанных выше (CPC, CPA, видимость), немаловажно учитывать и ряд абсолютных показателей по количеству целевых действий.

1. Количество целевых визитов — количество взаимодействий пользователей с сайтом, в рамках которого было достигнуто целевое действие.
   
   Данная метрика позволяет учитывать абсолютное число конверсий по каждому каналу и выявить, например, высокоэффективный, но не ёмкий канал, то есть тот, в котором стоимость целевого действия небольшая, но при этом и целевых действий совершается немного.
   
   
2. Количество лидов (обращения, подписки, контакты) — количество пользователей, оставивших на сайте контактные данные, подписавшихся на рассылку, т.е. пользователей, которые не готовы купить прямо сейчас, но проявили интерес к продукции/услуге и могут превратиться в клиентов в дальнейшем.
   
   Данная метрика хорошо работает, когда нужно оценить эффективность сайта с длинным циклом продажи, для сложных услуг и для сайтов, которые не продают напрямую.
   
   
3. Количество продаж с сайта — довольно простая метрика, наглядно демонстрирующая успешность того или иного канала рекламы и экономическую эффективность рекламной кампании.

Все вышеперечисленные KPI необходимо постоянно отслеживать по каждому рекламному каналу, чтобы четко контролировать, является ли он выгодным или нет, имеет ли смысл увеличивать объем вложенных в него средств и как стоит распределять бюджеты между рекламными каналами.

Эффективность каждого канала необходимо оценивать и с учетом сезонности бизнеса, так как в случае сезонных товаров объем трафика, а с ним и всех остальные показатели — будут меняться, и это нужно учитывать в расчетах KPI.

При необходимости, под наиболее приоритетные каналы могут быть составлены дополнительные KPI, которые будут отражать эффективность работы именно с ними.

Например, для SEO это могут быть:

• прогнозируемый трафик по семантическому ядру с учётом текущих позиций;
• число запросов в ТОП-3/5/10 и их динамика;
• поисковая видимость и поисковый трафик на различные типы документов на сайте (товары, листинги, теги).

Для баннерной рекламы и продвижении в соцсетях будут важны:

• CPM (стоимость за тысячу показов);
• средний CTR (кликабельность) объявления и CTR по сегментам аудиторий;
• охват аудитории.

Получить более подробную информацию, заказать услугу и задать имеющиеся вопросы вы можете заполнив форму онлайн-заказа или по телефону в Москве — +7 495 989-53-11, Санкт-Петербурге — +7 812 413-98-89 и регионах России — 8 800 700-79-65.