Контекстная реклама: что это такое и как она работает

Что такое контекстная реклама

Поисковой маркетинг — эффективный инструмент привлечения клиентов. Пользователь заходит в Яндекс или Google, чтобы найти нужный ему товар, услугу или информацию. У него уже есть спрос на продукт, поэтому задача компании — просто оказаться в выдаче. Это можно сделать двумя способами, используя SEO-продвижение или контекстную рекламу. Если первый метод требует много времени, то с помощью второго ваша компания окажется в топе через несколько часов после настройки. Главное — составить привлекательное для пользователя рекламное объявление и грамотно настроить рекламную кампанию в Яндекс.Директ или Google Ads.

Поисковые рекламные кампании представляет собой объявления, которые появляются по конкретным запросам. Например, вводим фразу «шёлковая пижама»: первые четыре строчки выдачи занимают объявления с пометкой «реклама». Далее следуют сайты, которые подобрали поисковые алгоритмы.

При этом учитывается местоположение пользователя и другая доступная поисковой системе информация, например возраст и пол.

Для чего нужна контекстная реклама

SEO и контекст взаимосвязаны: размещение рекламы привлекает больше трафика, что позитивно сказывается и на росте позиций в выдаче. Недавно созданные ресурсы не могут моментально пробиться в ТОП, поскольку требуется время на разработку контента, оптимизацию и работу роботов, которые проводят индексацию. Чтобы получить быстрый эффект и проверить качество страниц, стоит запустить объявления.

Второй тип сайтов, которым не обойтись без контекстной рекламы — ресурсы в нишах с высокой конкуренцией, особенно если в тематике популярны агрегаторы. Продвижение в поиске в таком случае занимает слишком много времени. Чтобы не упускать клиентов на начальном этапе, можно запустить рекламу и проводить оптимизацию для поиска постепенно.

Виды контекстной рекламы

Контекстная реклама не ограничивается стандартными объявлениями в поиске. Она может содержать фото- и видеоконтент, а также отображаться на партнерских сайтах. В зависимости от стратегии вы можете выбрать один или несколько видов рекламных кампаний, которые будут показываться вашей целевой аудитории.

Поисковая рекламная кампания (текстово и текстово-графические объявления)

Объявления на страницах выдачи Яндекс и Google — это вид рекламной кампании, которая называется поисковой. Реклама выглядит как сниппет, который включает в себя заголовок, описание, контакты, текстовые дополнения, а также ссылки: на посадочную страницу, а также дополнительные страницы, которые могут быть интересны пользователю.

Объявления также могут включать в себя графику (баннеры, изображения, GIF-анимацию и т.д.). Они привлекают больше внимания. С их помощью вы можете повысить узнаваемость. Обычно они занимают большую площадь на странице, поэтому стоят дороже. Например, в выдаче Яндекса справа можно увидеть статический или динамический баннер, который выделяется среди основного контента страницы.

Практически всегда текст и содержимое объявлений формируется в рекламных кабинетах Яндекс.Директ или Google Ads вручную. Но в случае, если на сайте рекламодателя обширный ассортимент, можно подключить фид данных и настроить смарт-баннеры или динамические объявления. В этом случае их содержимое будет формироваться самостоятельно, в зависимости от запроса, который вел пользователь.

Медийная рекламная кампания

Второй вид — медийная реклама. Он включает несколько форматов, которые отображаются на сторонних сайтах, входящих в рекламные сети Яндекс (РСЯ) и Google (КМС). Целевая аудитория выбирается исходя из тематического или поведенческого таргетинга. Например, на странице портала с заданиями для экзамена отображается баннер онлайн-школы, которая помогает подготовиться к поступлению и может быть интересна будущим абитуриентам.

Его видят пользователи, которые вводили похожие поисковые запросы ранее или те, кому потенциально может быть интересна эта онлайн-школа.

Реклама может представлять из себя баннер или короткий ролик, который будет показан пользователю перед просмотром видео.

Ремаркетинг (ретаргетинг)

Оба названия подразумевают одно и тоже, только в Яндекс.Директ используется название ретаргетинг, а в Google Ads — ремаркетинг.

Данный вид контекстной рекламы позволяет показывать рекламные объявления тем пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом. Объявления как бы «догоняют» его и напоминает о тех услугах или товарах, которым он интересовался на сайте рекламодателя. Оба названия — это по сути одно и тоже, только в Яндекс.Директ используется название ретаргетинг, а в Google Ads — ремаркетинг.

Для интернет-магазинов можно подключить фид данных и настроить динамический ремаркетинг. Тогда пользователь будет видеть те товары, которыми он интересовался.

Другие форматы

У поисковых систем есть и другие виды объявлений. Например, можно настроить баннер на главной странице поисковика Яндекс.

Через Google ads настраивается реклама на Youtube, а также товарные объявления, которые будут отображаться в разделе Покупки, а также на главной странице поисковика Google.

Принцип работы

Контекстная реклама работает с «теплой» аудиторией. Это значит, что не нужно формировать спрос на товар. Если человек заходит в поисковик и вбивает запрос, значит у него уже есть потребность, которую нужно удовлетворить.

При SEO-продвижении после того, как пользователь ввел запрос, исходя из поисковых алгоритмов, подбираются релевантные сайты. Чем более подходящим является сайт, тем выше он в выдаче. В контекстной рекламе действует система аукциона, это означается, что вы выставляете ставку, и чем она больше, тем выше сайт в поисковой выдаче. Фразы, которые могут быть релевантны для товара или услуги собираются в семанитческой ядро и используются при настройке рекламных кампаний.

Рекламодатель платит за размещение в определенной части выдачи. Те места, которые с наибольшей вероятностью попадут в поле зрения пользователя, стоят дороже: обычно это первые несколько строчек и баннеры. Однако и нижняя часть первой страницы может быть эффективной. Главное — отслеживать статистику и соотносить затраты с полученным результатом.

Плюсы и минусы контекстной рекламы

Как и у любого инструмента, у контекстной рекламы есть особенности. Их необходимо учитывать для разработки правильной стратегии.

Преимущества:

• Нативность поисковых рекламных кампаний. Объявления в выдаче не отталкивают пользователей, поскольку они соответствуют их запросам. В отличие от баннеров и всплывающих видео, они не отвлекают от содержимого страницы.
• Быстрый результат и низкая стоимость. На запуск первой кампании не нужен большой бюджет — можно тестировать и получать хорошие результаты даже при затратах до 10 тысяч рублей в месяц.
• Вариативность. Вы можете выбирать те форматы объявлений, которые лучше работают именно на вашу аудиторию.
• Точность настроек. При запуске кампании вам предлагается ограничить регион показа и даже район, а также выбрать социально-демографические и поведенческие характеристики, которые точно отражают ЦА. Это позволяет рационально расходовать средства только на тех людей, которым может быть интересно ваше предложение.
• Аналитика. С помощью отчетов можно легко отследить наиболее результативные объявления, запросы и стратегии назначения ставок, чтобы оперативно скорректировать их и добиться лучших показателей.

Главное ограничение поисковых рекламных кампаний — работа только с готовым спросом. В случае, если он еще не сформирован, можно использовать медийную рекламу и показывать ее тем, кто может потенциально быть заинтересован в товаре или услуге.

Остальные минусы связаны только с настройками. Среди большого количества опций и возможностей новичку легко запутаться и потратить бюджет впустую. Кроме того, требуется регулярно обновлять настройки, отслеживать нерелевантные ключевые запросы: а также тестировать новые форматы рекламных кампаний, тексты объявлений и стратегии назначения ставок, чтобы повышать эффективность.

Как ее разместить

Преимуществ у контекстной рекламы значительно больше, нежели недостатков. Однако при работе с рекламным кабинетом могут возникнуть сложности.

Для создания объявлений используются Яндекс Директ и Google Ads. Во многом их функции пересекаются, но интерфейс отличается. Чтобы разобраться самостоятельно во всех тонкостях потребуется время, поскольку без опыта высокий риск потратить весь бюджет на ошибки.

При поэтапной настройке кампании вы сможете примерно оценить затраты ещё до запуска. Обычно для расчетов используется три показателя:

• CTR (кликабельность);
• число показов;
• стоимость перехода по каждой ключевой фразе.

Но важно учитывать, что расходы после запуска рекламных кампаний могут сильно отличаться от прогнозируемых.

Что такое таргетинг

Реклама приносит коммерческий результат только в том случае, если ее видит нужная аудитория. Например, ароматами для дома могут интересоваться люди разного достатка. Но если пользователю с низким уровнем дохода будут показываться объявления Jo Malone с ценником от 4500 рублей, вероятность целевого действия окажется низкой. Чтобы избежать подобной ситуации, стоит ограничивать ЦА.

В этом помогут настройки аудиторий. Ваша задача — проанализировать, кто является целевым потребителем продукта. Чем лучше вы знаете своих потенциальных клиентов, тем точнее сможете выбрать группу для показа и тем меньше бюджета будет потрачено впустую.

Перед настройкой составьте список важных характеристик, которые отличают вашу ЦА:

• Социально-демографические факторы, среди которых пол, возраст, уровень образования и дохода, профессия и т.д.
• География. Особенно важно уточнять настройки, если ваш бизнес привязан к точной локации.
• Поведенческий. Алгоритмы поисковых систем хранят в обезличенном виде данные о каждом пользователе. Какие типы сайтов смотрят пользователи, как долго они задерживаются на определенных страницах и что ищут — всё это учитывается системами для улучшения выдачи.
• Тематический. Чтобы выявить сегменты ЦА, вы можете отметить темы, которые могут быть им интересны. Велосипед для ребенка с большей вероятностью купит человек, просматривающий сайты с детскими товарами.

Найти данные о своей аудитории, которая уже посещала сайт, вы можете с помощью Яндекс Метрики. При установке счётчика в код сервис начинает собирать информацию о посетителях. Вы увидите данные с помощью визуальных отчетов, которые легко проанализировать и использовать при настройке рекламы.

Выводы

Несмотря правильность настроек кампании, главным элементом коммерческой эффективности остается содержимое сайта. Если кликов много, а заказов — нет, то проблема заключается в предложении. Контекстная реклама — это только инструмент привлечения трафика, который необходимо конвертировать в продажи с помощью ресурса.

Продуманные посадочные страницы в сочетании с релевантными объявлениями и точными настройками таргетинга дадут наилучший результат.