Часто задаваемые вопросы по веб-аналитике (FAQ)

Чтобы стать хорошим веб-аналитиком требуется обладать аналитическим складом ума, не бояться работы с числами, большими объемами данных, графиками и формулами и овладеть следующими навыками:

• Уверенно владеть профессиональной терминологией.
• Работа в системах статистики Яндекс.Метрика и Google Analytics на экспертном уровне, составление дашбордов.
• Продвинутые знания в работе с Excel / Power BI.
• Опыт работы со статистиками пользовательского спроса Яндекс.Вордстат, Google Trends.
• Опыт проведения A/B- и MVT-тестирований.
• Основы работы с API различных источников информации: системы статистики, коллтрекинг, прочие.
• Понимание основных KPI рекламных каналов в сети (PPC, SEO, SMM, медийное размещение) и ключевых различий таргетингов у них.
• Оценка сайта / продукта с целью выявления слабых мест, формирование аудитов, поиск точек потенциального роста.
• Анализ воронки продаж, вычисления показателей конверсии на каждом шаге.

Основная задача — оценка окупаемости рекламных вложений и улучшение KPI проекта. То есть, без использования веб-аналитики невозможно корректно оценить, какой рекламный канал дает прибыль, а какой является убыточным? Как повысить показатели проекта в 2 раза? И дать ответы на многие другие вопросы бизнеса.

Использование общедоступных систем статистики позволяет аккумулировать множество данных о взаимодействии пользователей с сайтом, но одного сбора — недостаточно. Любые данные необходимо анализировать, выявлять тенденции. Качественный и количественный анализ собранной информации, позволяет сделать выводы об эффективности каналов привлечения трафика, их окупаемости и так далее. Это и есть задача веб-аналитики.

Задача веб-аналитики — заглянуть глубже сухих чисел показателей CPC и СPA. Данная сводка не позволяет ответить на множество прочих вопросов. Является ли канал рентабельным? Как повысить его эффективность для бизнеса? Что с остальными рекламными активностями? Какой из каналов эффективней и следует ли увеличить бюджет на него? На сколько увеличить бюджет?

Плюс самой услуги и подхода «Пиксель Плюс» состоит в том, что каждый бизнес сам ставит задачи и задает те вопросы, которые наиболее важны для его развития.

Начнем с того, что «всё» — сильно зависит от специфики бизнеса в целом и сайта в частности. Покупатель интернет-магазина проходит путь до покупки совершенно не так, как, например, заказчик услуг поискового продвижения. У информационных порталов и сайтов-агрегаторов воронка будет отличаться еще сильнее.

Кроме того, считать абсолютно все показатели — бессмысленная и даже вредная идея. Когда данных слишком много, львиная доля времени уходит на их обработку, систематизацию и попытку вычленить нужную для принятия решения информацию.

Немаловажным является и то, что для подсчета ряда показателей, таких как CPS или ROI, нужна дополнительная информация от заказчика, в том числе — финансовая. Кто-то может быть не готов ей делиться, а кто-то может просто не считать такие показатели, как средний чек по категории товара или LTV. В таких случаях приходится проявлять гибкость искать альтернативные методы решения поставленных задач.

По умолчанию в отчет входят показатели, которые важны для любого сайта:

• Трафик с разбивкой по каналам привлечения.
• Корреляция трафика с сезонным спросом.
• Доля брендовых переходов.
• Количество совершенных целевых действий с разбивкой по каналам.
• Расчет конверсии для каждого канала продвижения.
• Расчет ключевых показателей эффективности, согласованных на первом этапе.
• Выводы и рекомендации.

Все показатели считаются в динамике, как минимум, в сравнении с прошлым месяцем и с аналогичным периодом прошлого года. Кроме того, в отчет включаются индивидуальные блоки, анализировать которые нужно конкретному проекту на конкретном этапе.

С примером отчета можно ознакомиться по ссылке: pixelplus.ru-web-analysis-example.pdf (PDF, 680 КБ).

Отчет предоставляется не позднее 14 календарных дней после окончания отчетного периода.

Такой срок обусловлен условиями сотрудничества и тем, что для учета сезонности используется сервис Яндекс.Вордстат, в котором данные за прошедший месяц появляются с определенной задержкой.

Любой интернет-проект постоянно развивается, как под влиянием внутренних процессов в компании, так и под воздействием внешней среды: меняется спрос, на рынок выходят новые игроки, поисковые системы внедряют новые алгоритмы, у посетителей сайта меняются ожидания и растут потребности и так далее.

Помимо прочих задач веб-аналитика решает и эту — помочь проекту развиваться в нужном направлении, учесть все необходимые факторы, пренебречь неважными и выстроить такую стратегию продвижения в интернете, которая в минимальные сроки и с минимальными затратами приведет к успеху.

Именно поэтому «точки роста» на каждый месяц будут отличаться от предыдущих — ситуация поменялась, значит и план действия может быть скорректирован.

Анализировать сезонные пики можно и постфактум. Более того, время спада сезонности — отличный момент для того, чтобы задуматься о повышении эффективности.

Как правило, в высокий сезон большая часть ресурсов идет на оперативное управление и на стратегические задачи времени не хватает.

А вот после окончания сезона — самый подходящий момент подвести итоги, сделать выводы, наметить пути дальнейшего роста, количественного и качественного.

Следующий момент — зачастую для того, чтобы что-то улучшить, требуется что-то изменить на сайте. Эксперименты лучше также проводить не в сезон, чтобы было время попробовать разные варианты, сравнить результаты, а к началу сезона внедрить самый удачный. Любые нововведения, даже самые удобные и замечательные, требуют буферного периода на адаптацию пользователей.

Да, те рекомендации которые предоставляются аналитиком в процессе работ и в конце каждого отчетного периода могут быть внедрены в компании «Пиксель Плюс» через отдел поддержки сайтов. Безусловно, их требуется оплачивать отдельно по тарифам, которые приняты в компании. Стоимость часа работы специалиста отдела поддержки — 1 600 рублей. Мы будем рады предложить оптимальный тариф и вариант сотрудничества для каждого клиента.

Дашборд (от английского «Dashboard») в веб-аналитике — набор сводок, которые отображаются на стартовой странице систем веб-статистики (Яндекс.Метрика и Google Analytics) и призваны привести всю значимую информацию на одном экране для быстрого ежедневного ознакомления.

Фактически, требуется поддерживать актуальность информации на дашборде на регулярной основе. Периодически может меняться набор целей для проекта и ключевых сводок, которые наиболее важны для бизнеса / проекта.

Цель веб-аналитики — помогать бизнесу решать поставленные задачи. Поэтому первый критерий очень простой: если аналитика помогает конкретному бизнесу решать его задачи — она хорошая.

Имеется и ряд дополнительных критериев:

• Если у вас возник конкретный вопрос (почему упал трафик или вырос показатель отказов), аналитика должна на него ответить.
• Ответы и утверждения должны быть аргументированы не общими словами, а числами, ссылками, дополнительной информацией.
• Аналитика должна быть понятной заказчику. Если в отчете написано, что значение взято по моде, вам должны объяснить не только, что такое мода в статистике, но и почему эта методика расчета в данном случае корректней, чем расчет по среднему арифметическому.

Мы рекомендуем начинать, не дожидаясь редизайна. У данного подхода есть несколько аргументов:

• Сайт уже работает и привлекает трафик, который конвертируется в покупателей. Это действующий бизнес, эффективность которого можно повысить с помощью аналитики прямо сейчас. Так почему бы это не сделать?
• Запуск нового сайта — повлияет на поведение пользователей. Аналитика текущей версии, по сути, будет точкой отсчета, с которой можно будет сравнивать результаты, полученные на новом сайте и оценить его эффективность в динамике. Может быть он станет хуже конвертировать пользователей?

Услуга веб-аналитики — необходима большинству клиентов. За время оказания услуги собрано достаточно много примеров, когда именно отсутствие веб-аналитики на том или ином этапе мешало эффективному продвижению бизнеса в сети.

• Сайт, продающий сложную услугу. Основной источник клиентов — формы онлайн-заказа на большом количестве страниц. В процессе первичного аудита выяснилось, что часть форм просто не отправляет данные.
  Результат: всё время, пока формы не работали, данный сайт терял потенциальных клиентов.
• Сайт стрелкового клуба, конечной целью которого было привлечение посетителей в тир. Клиент пришел с ситуацией, когда по большей части целевого семантического ядра его сайт занимает позиции в ТОП-3, при этом до конечной цели доходит меньше 0,01% посетителей. К сожалению, в системах аналитики не было настроено ни одной цели, соответственно, с ходу выяснить, на каком этапе происходит наибольшая «утечка» пользователей не представлялось возможным.
  Результат: всё время, пока цели отсутствовали, а также всё то время, пока набиралась репрезентативная выборка данных, позволяющая сделать достоверные выводы, проект терял потенциальных клиентов.
• Сайт-агрегатор услуг, большая часть посетителей которого заходила с мобильных устройств. Внедрили новый дизайн сайта, не проведя аналитику ни до, ни после редизайна, потому что «хотелось что-то посовременнее». Результатом этого явилось значимое падение трафика. Анализ показал, что новый дизайн неудобен именно для пользователей мобильных устройств, которые уходили с сайта, не достигнув цели, что фиксировалось алгоритмами поисковых систем как ухудшение поведенческих факторов и привело к понижению позиций сайта.
  Результат: впустую потраченные деньги на редизайн, потеря позиций сайта, трафика и клиентов.
• Сайт, продающий товары премиум-сегмента, к тому же рассчитанные на довольно узкую целевую аудиторию. В поисках «точек роста» было принято решение о продвижении в регионах, так как большая часть поискового трафика приходила на сайт оттуда. Насколько эффективно этот трафик конвертируется в покупателей — никто не подумал.
  Результат: у клиента выросли расходы на продвижение за счет работ по привлечению трафика из регионов, при этом количество покупок с сайта практически не увеличилось. Затраты на продвижение не окупаются.
• Сайт, продающий дорогое высокотехнологичное оборудование. Трафика достаточно, при этом количество заказов крайне мало, несмотря на вполне конкурентные цены и привлекательные акции. При анализе выяснилось, что на большинстве страниц сайта, включая раздел акций, отсутствует форма заказа. То есть пользователь может прочитать описание товара и его характеристики, но для того, чтобы заказать, он должен перейти в раздел «Контакты» и набрать телефонный номер. Разумеется, это противоречит пользовательскому опыту большинства целевой аудитории, соответственно, успешно этот «квест» проходила лишь малая часть покупателей.
  Результат: потеря времени, потеря клиентов, потеря денег.

Как видно из описанных выше примеров, в каждой ситуации веб-аналитика как минимум могла бы увеличить прибыль, как максимум — предостеречь от ненужных затрат и умножить доход. Но нужна ли она в вашем бизнесе — решать именно вам.

В качестве финального аргумента можно привести цитату из исследования «Настоящее и будущее цифровой трансформации в России», проведенное в июле 2017 года издательством «Открытые системы» совместно с компании «Хитачи»:

«Респонденты особо отметили роль аналитики. 91% из них заявили, что использование данных способствовало увеличению доходов их организаций»

При этом нужно отметить, что основу выборки респондентов составили ИТ-руководители компаний разного уровня: директора или вице-президенты по ИТ, заместители директора по ИТ, начальники соответствующего отдела или управления.

Если даже в крупных компаниях аналитика помогает увеличить доход, может быть, и вам уже пора?