Часто задаваемые вопросы по веб-аналитике (FAQ)

1. Что такое веб-аналитика?

   Веб-аналитика (англ. Web analytics) — это анализ качественных и количественных данных, полученных с сайта и прочих источников, который призван способствовать повышению окупаемости рекламных активностей, удобству взаимодействия пользователей с сайтом и улучшению основных показателей (KPI).

2. Что нужно знать веб-аналитику и что нужно знать, чтобы стать веб-аналитиком?

   Чтобы стать хорошим веб-аналитиком требуется обладать аналитическим складом ума, не бояться работы с числами, большими объемами данных, графиками и формулами и овладеть следующими навыками:

   • Уверенно владеть профессиональной терминологией.
   • Работа в системах статистики Яндекс.Метрика и Google Analytics на экспертном уровне, составление дашбордов.
   • Продвинутые знания в работе с Excel / Power BI.
   • Опыт работы со статистиками пользовательского спроса Яндекс.Вордстат, Google Trends.
   • Опыт проведения A/B- и MVT-тестирований.
   • Основы работы с API различных источников информации: системы статистики, коллтрекинг, прочие.
   • Понимание основных KPI рекламных каналов в сети (PPC, SEO, SMM, медийное размещение) и ключевых различий таргетингов у них.
   • Оценка сайта / продукта с целью выявления слабых мест, формирование аудитов, поиск точек потенциального роста.
   • Анализ воронки продаж, вычисления показателей конверсии на каждом шаге.
3. Зачем проекту нужна веб-аналитика?

   Основная задача — оценка окупаемости рекламных вложений и улучшение KPI проекта. То есть, без использования веб-аналитики невозможно корректно оценить, какой рекламный канал дает прибыль, а какой является убыточным? Как повысить показатели проекта в 2 раза? И дать ответы на многие другие вопросы бизнеса.

   Использование общедоступных систем статистики позволяет аккумулировать множество данных о взаимодействии пользователей с сайтом, но одного сбора — недостаточно. Любые данные необходимо анализировать, выявлять тенденции. Качественный и количественный анализ собранной информации, позволяет сделать выводы об эффективности каналов привлечения трафика, их окупаемости и так далее. Это и есть задача веб-аналитики.

4. Кто осуществляет продажу услуги?

   Продажу услуги веб-аналитики в компании «Пиксель Плюс» осуществляет менеджер, который производит общение с клиентом в текущий момент. На этапе первичного обращения в компанию — менеджер отдела продаж, на этапе оказания услуг — аккаунт-менеджер.

5. Кто осуществляет её оказание (производство) и кто сопровождение (аккаунт)?

   Оказание услуги осуществляет веб-аналитик (специалист соответствующего отдела в компании). Ставка часа работы аналитика — 2 500 рублей. Сопровождение клиента (общение, аккаунт) проводит менеджер отдела по работе с клиентами, который также является контактным лицом по прочим услугам или выделяется отдельно, если прочие услуги не оказываются.

6. Имеется ли возможность прямого общения клиента с веб-аналитиком в компании?

   Аналитик относится к числу технических специалистов, прямое общение с которым — не подразумевается. Все имеющиеся вопросы можно задать ведущему проект аккаунт-менеджеру.

7. В Личном кабинете по SEO у «Пиксель Плюс» и так считается CPC и CPA, что нужно кроме этого?

   Задача веб-аналитики — заглянуть глубже сухих чисел показателей CPC и СPA. Данная сводка не позволяет ответить на множество прочих вопросов. Является ли канал рентабельным? Как повысить его эффективность для бизнеса? Что с остальными рекламными активностями? Какой из каналов эффективней и следует ли увеличить бюджет на него? На сколько увеличить бюджет?

   Плюс самой услуги и подхода «Пиксель Плюс» состоит в том, что каждый бизнес сам ставит задачи и задает те вопросы, которые наиболее важны для его развития.

8. Зачем нужно определять KPI? И так же понятно, что клиенту нужно считать «всё»?

   Начнем с того, что «всё» — сильно зависит от специфики бизнеса в целом и сайта в частности. Покупатель интернет-магазина проходит путь до покупки совершенно не так, как, например, заказчик услуг поискового продвижения. У информационных порталов и сайтов-агрегаторов воронка будет отличаться еще сильнее.

   Кроме того, считать абсолютно все показатели — бессмысленная и даже вредная идея. Когда данных слишком много, львиная доля времени уходит на их обработку, систематизацию и попытку вычленить нужную для принятия решения информацию.

   Немаловажным является и то, что для подсчета ряда показателей, таких как CPS или ROI, нужна дополнительная информация от заказчика, в том числе — финансовая. Кто-то может быть не готов ей делиться, а кто-то может просто не считать такие показатели, как средний чек по категории товара или LTV. В таких случаях приходится проявлять гибкость искать альтернативные методы решения поставленных задач.

9. Зачем настраивать цели, у клиента в Яндекс.Метрике их уже и так «100500 штук»?

   В рамках данной задачи проводится анализ работоспособности и нужности уже существующих целей. Далеко не факт, что среди тех «100500 целей» есть те, которые отслеживают нужные для бизнеса показатели. Как правило, настроены только общие и наиболее легко настраиваемые цели, без погружения в бизнес-процессы. Именно поэтому требуется настройка дополнительных целей, не смотря на количество уже существующих.

10. Что входит в отчет и можно ли посмотреть пример отчета?

    По умолчанию в отчет входят показатели, которые важны для любого сайта:

    • Трафик с разбивкой по каналам привлечения.
    • Корреляция трафика с сезонным спросом.
    • Доля брендовых переходов.
    • Количество совершенных целевых действий с разбивкой по каналам.
    • Расчет конверсии для каждого канала продвижения.
    • Расчет ключевых показателей эффективности, согласованных на первом этапе.
    • Выводы и рекомендации.

    Все показатели считаются в динамике, как минимум, в сравнении с прошлым месяцем и с аналогичным периодом прошлого года. Кроме того, в отчет включаются индивидуальные блоки, анализировать которые нужно конкретному проекту на конкретном этапе.

    С примером отчета можно ознакомиться по ссылке: pixelplus.ru-web-analysis-example.pdf (PDF, 680 КБ).

11. А насколько оперативно предоставляется отчет клиентам?

    Отчет предоставляется не позднее 14 календарных дней после окончания отчетного периода.

    Такой срок обусловлен условиями сотрудничества и тем, что для учета сезонности используется сервис Яндекс.Вордстат, в котором данные за прошедший месяц появляются с определенной задержкой.

12. Какие точки роста можно находить каждый месяц?

    Любой интернет-проект постоянно развивается, как под влиянием внутренних процессов в компании, так и под воздействием внешней среды: меняется спрос, на рынок выходят новые игроки, поисковые системы внедряют новые алгоритмы, у посетителей сайта меняются ожидания и растут потребности и так далее.

    Помимо прочих задач веб-аналитика решает и эту — помочь проекту развиваться в нужном направлении, учесть все необходимые факторы, пренебречь неважными и выстроить такую стратегию продвижения в интернете, которая в минимальные сроки и с минимальными затратами приведет к успеху.

    Именно поэтому «точки роста» на каждый месяц будут отличаться от предыдущих — ситуация поменялась, значит и план действия может быть скорректирован.

13. Если сейчас не сезон для спроса, что мы будем анализировать?

    Анализировать сезонные пики можно и постфактум. Более того, время спада сезонности — отличный момент для того, чтобы задуматься о повышении эффективности.

    Как правило, в высокий сезон большая часть ресурсов идет на оперативное управление и на стратегические задачи времени не хватает.

    А вот после окончания сезона — самый подходящий момент подвести итоги, сделать выводы, наметить пути дальнейшего роста, количественного и качественного.

    Следующий момент — зачастую для того, чтобы что-то улучшить, требуется что-то изменить на сайте. Эксперименты лучше также проводить не в сезон, чтобы было время попробовать разные варианты, сравнить результаты, а к началу сезона внедрить самый удачный. Любые нововведения, даже самые удобные и замечательные, требуют буферного периода на адаптацию пользователей.

14. А вы можете сами внедрять доработки? За это надо платить?

    Да, те рекомендации которые предоставляются аналитиком в процессе работ и в конце каждого отчетного периода могут быть внедрены в компании «Пиксель Плюс» через отдел поддержки сайтов. Безусловно, их требуется оплачивать отдельно по тарифам, которые приняты в компании. Стоимость часа работы специалиста отдела поддержки — 1 600 рублей. Мы будем рады предложить оптимальный тариф и вариант сотрудничества для каждого клиента.

15. У меня уже настроен коллтрекинг, требуется ли оплачивать что-то ещё?

    В случае, если система коллтрекинга настроена корректно и учитывает данные из всех источников, в объем работ закладывается два часа на анализ данных. Если коллтрекинг собирает данные не из всех источников — возможны рекомендации по изменению тарифа.

16. Почему дашборды — не разовая, а постоянная услуга?

    Дашборд (от английского «Dashboard») в веб-аналитике — набор сводок, которые отображаются на стартовой странице систем веб-статистики (Яндекс.Метрика и Google Analytics) и призваны привести всю значимую информацию на одном экране для быстрого ежедневного ознакомления.

    Фактически, требуется поддерживать актуальность информации на дашборде на регулярной основе. Периодически может меняться набор целей для проекта и ключевых сводок, которые наиболее важны для бизнеса / проекта.

17. Как понять, что услуга хорошая и стоит денег, которые за нее платятся?

    Цель веб-аналитики — помогать бизнесу решать поставленные задачи. Поэтому первый критерий очень простой: если аналитика помогает конкретному бизнесу решать его задачи — она хорошая.

    Имеется и ряд дополнительных критериев:

    • Если у вас возник конкретный вопрос (почему упал трафик или вырос показатель отказов), аналитика должна на него ответить.
    • Ответы и утверждения должны быть аргументированы не общими словами, а числами, ссылками, дополнительной информацией.
    • Аналитика должна быть понятной заказчику. Если в отчете написано, что значение взято по моде, вам должны объяснить не только, что такое мода в статистике, но и почему эта методика расчета в данном случае корректней, чем расчет по среднему арифметическому.
18. В ближайшее время планируется редизайн сайта, есть ли смысл начинать веб-аналитику сейчас или лучше подождать запуска новой версии?

    Мы рекомендуем начинать, не дожидаясь редизайна. У данного подхода есть несколько аргументов:

    • Сайт уже работает и привлекает трафик, который конвертируется в покупателей. Это действующий бизнес, эффективность которого можно повысить с помощью аналитики прямо сейчас. Так почему бы это не сделать?

    • Запуск нового сайта — повлияет на поведение пользователей. Аналитика текущей версии, по сути, будет точкой отсчета, с которой можно будет сравнивать результаты, полученные на новом сайте и оценить его эффективность в динамике. Может быть он станет хуже конвертировать пользователей?

19. Всем ли проектам нужна веб-аналитика? Можно ли обойтись без неё?

    Услуга веб-аналитики — необходима большинству клиентов. За время оказания услуги собрано достаточно много примеров, когда именно отсутствие веб-аналитики на том или ином этапе мешало эффективному продвижению бизнеса в сети.

    • Сайт, продающий сложную услугу. Основной источник клиентов — формы онлайн-заказа на большом количестве страниц. В процессе первичного аудита выяснилось, что часть форм просто не отправляет данные.
      Результат: всё время, пока формы не работали, данный сайт терял потенциальных клиентов.

    • Сайт стрелкового клуба, конечной целью которого было привлечение посетителей в тир. Клиент пришел с ситуацией, когда по большей части целевого семантического ядра его сайт занимает позиции в ТОП-3, при этом до конечной цели доходит меньше 0,01% посетителей. К сожалению, в системах аналитики не было настроено ни одной цели, соответственно, с ходу выяснить, на каком этапе происходит наибольшая «утечка» пользователей не представлялось возможным.
      Результат: всё время, пока цели отсутствовали, а также всё то время, пока набиралась репрезентативная выборка данных, позволяющая сделать достоверные выводы, проект терял потенциальных клиентов.

    • Сайт-агрегатор услуг, большая часть посетителей которого заходила с мобильных устройств. Внедрили новый дизайн сайта, не проведя аналитику ни до, ни после редизайна, потому что «хотелось что-то посовременнее». Результатом этого явилось значимое падение трафика. Анализ показал, что новый дизайн неудобен именно для пользователей мобильных устройств, которые уходили с сайта, не достигнув цели, что фиксировалось алгоритмами поисковых систем как ухудшение поведенческих факторов и привело к понижению позиций сайта.
      Результат: впустую потраченные деньги на редизайн, потеря позиций сайта, трафика и клиентов.

    • Сайт, продающий товары премиум-сегмента, к тому же рассчитанные на довольно узкую целевую аудиторию. В поисках «точек роста» было принято решение о продвижении в регионах, так как большая часть поискового трафика приходила на сайт оттуда. Насколько эффективно этот трафик конвертируется в покупателей — никто не подумал.
      Результат: у клиента выросли расходы на продвижение за счет работ по привлечению трафика из регионов, при этом количество покупок с сайта практически не увеличилось. Затраты на продвижение не окупаются.

    • Сайт, продающий дорогое высокотехнологичное оборудование. Трафика достаточно, при этом количество заказов крайне мало, несмотря на вполне конкурентные цены и привлекательные акции. При анализе выяснилось, что на большинстве страниц сайта, включая раздел акций, отсутствует форма заказа. То есть пользователь может прочитать описание товара и его характеристики, но для того, чтобы заказать, он должен перейти в раздел «Контакты» и набрать телефонный номер. Разумеется, это противоречит пользовательскому опыту большинства целевой аудитории, соответственно, успешно этот «квест» проходила лишь малая часть покупателей.
      Результат: потеря времени, потеря клиентов, потеря денег.

    Как видно из описанных выше примеров, в каждой ситуации веб-аналитика как минимум могла бы увеличить прибыль, как максимум — предостеречь от ненужных затрат и умножить доход. Но нужна ли она в вашем бизнесе — решать именно вам.

    В качестве финального аргумента можно привести цитату из исследования «Настоящее и будущее цифровой трансформации в России», проведенное в июле 2017 года издательством «Открытые системы» совместно с компании «Хитачи»:

    «Респонденты особо отметили роль аналитики. 91% из них заявили, что использование данных способствовало увеличению доходов их организаций».

    При этом нужно отметить, что основу выборки респондентов составили ИТ-руководители компаний разного уровня: директора или вице-президенты по ИТ, заместители директора по ИТ, начальники соответствующего отдела или управления.
    Если даже в крупных компаниях аналитика помогает увеличить доход, может быть, и вам уже пора?

Какая стоимость работ по веб-аналитике?

Помимо типовых решений, разумеется, возможны индивидуальные варианты, которые будут созданы под конкретную задачу и помогут наиболее быстро достичь поставленных целей.

Получить более подробную информацию, заказать услугу и задать имеющиеся вопросы вы можете заполнив форму онлайн-заказа или по телефону в Москве — +7 (495) 989-53-11, Санкт-Петербурге — +7 812 413-98-89 и регионах России — 8 800 700-79-65.